Lý thuyết chung về marketing dịch vụ bảo hiểm nhân thọ

Trong bài viết sau đây, tailuanvan.com xin chia sẻ đến bạn nội dung lý thuyết chung về marketing dịch vụ bảo hiểm nhân thọ.

1. Bảo hiểm nhân thọ là gì?

Bảo hiểm nói chung là một sự cam kết bồi thường của người bảo hiểm với người được bảo hiểm về những thiệt hại, mất mát của đối tượng bảo hiểm do một rủi ro đã thỏa thuận gây ra, với điều kiện người được bảo hiểm đã thuê bảo hiểm cho đối tượng bảo hiểm đó và nộp một khoản tiền gọi là phí bảo hiểm. 

Theo Luật kinh doanh bảo hiểm Việt Nam được Quốc hội thông qua và có hiệu lực từ 01/04/2001 thì “Bảo hiểm nhân thọ là loại nghiệp vụ bảo hiểm cho trường hợp người được bảo hiểm sống hoặc chết”.

Vì vậy, có thể nói, bảo hiểm nhân thọ bao gồm các hợp đồng bảo hiểm được ký kết giữa doanh nghiệp bảo hiểm và người tham gia bảo hiểm, theo đó, để nhận được phí bảo hiểm của người tham gia bảo hiểm, doanh nghiệp bảo hiểm (tức người bảo hiểm) cam kết sẽ trả cho một hoặc nhiều người thụ hưởng bảo hiểm một khoản tiền nhất định hoặc những khoản trợ cấp định kỳ trong trường hợp người được bảo hiểm sống đến một thời điểm nhất định hoặc tử vong trước một thời điểm nhất định đã được ghi rõ trong hợp đóng bảo hiểm. Thực chất đây là bảo hiểm tính mạng hoặc tuổi thọ của con người nhằm bù đắp cho người được bảo hiểm một khoản tiền khi hết thời hạn bảo hiểm hoặc khi người được bảo hiểm bị chết hoặc bị thương tật toàn bộ vĩnh viễn. Nói cách khác, bảo hiểm nhân thọ là việc bảo hiểm các rủi ro có liên quan đến sinh mạng, cuộc sống và tuổi thọ của con người. Đối tượng tham gia bảo hiểm nhân thọ rất rộng, bao gồm nhiều người ở các lứa tuổi khác nhau. 

2. Mục đích và vai trò của bảo hiểm nhân thọ đối với xã hội

Ngày nay, bảo hiểm nói chung và bảo hiểm nhân thọ nói riêng đã trở thành một ngành kinh doanh hết sức phát triển và ngày càng trở nên quen thuộc với hầu hết mọi người. Ở nhiều quốc gia, mua bảo hiểm từ lâu đã là một việc làm không thể thiếu đối với người dân. Bảo hiểm trở nên thực sự cần thiết như vậy cũng bởi rất nhiều lý do.  

Xem xét mối quan hệ giữa sự phát triển của ngành bảo hiểm trong tương quan chung với sự phát triển của toàn nền kinh tế ở nhiều nước, nhiều nhà kinh tế học đã khẳng định tác dụng to lớn, cũng như vai trò không thế thiếu của bảo hiểm đối với nền kinh tế. Thực tế cũng cho thấy, sự tồn tại của một thị trường bảo hiểm mạnh là một trong những yếu tố cơ bản của bất cứ nền kinh tế thành công nào. Trong cuốn “Các nguyên tắc bảo hiểm”, hai tác giả người mỹ là Mehr và Commack đã viêt: ” Việc Anh Quốc nổi lên như một cường quốc thương mại và đồng thời loại hình bảo hiểm hỏa hoạn cũng phát triển trong cùng một thời kỳ không phải là một sự trùng hợp ngẫu nhiên.

Vai trò của bảo hiểm nói chung và bảo hiểm nhân thọ nói riêng thể hiện rõ trên nhiều phương diện như:

• Bù đắp thiệt hại, khắc phục tôn thất 

Bù đắp thiệt hại, khắc phục tổn thất là tác dụng chủ yếu của bảo hiểm và cũng xuất phát chính từ nhu cầu này mà bảo hiểm đã ra đời. Nói đến bảo hiểm là nói đến khả năng bồi thường khi có tổn thất xảy ra, và vai trò của các công ty bảo hiểm là cung cấp các loại dịch vụ đặc biệt nhằm khôi phục khả năng vật chất, tài chính như trước khi xảy ra rủi ro, hoặc bồi thường cho người thụ hưởng trong hợp đồng bảo hiểm nhân thọ. Khi có tổn thất xảy ra với đối tượng được bảo hiểm thì nhiệm vụ cơ bản của bảo hiểm là khắc phục những hậu quả dó, ổn định đời sống và quá trình sản xuất – kinh doanh. Mua bảo hiểm nhân thọ sẽ giúp các cá nhân và gia đình có được nguồn tài chính đảm bảo trong trường hợp không may bị tử vong hay bị thương tật toàn bộ và vĩnh viễn, dẫn đến mất nguồn thu nhập. Bằng cách đó, bảo hiểm nhân thọ góp phần ổn định cuộc sống gia đình. 

• Khai thác tốt nguồn vốn trong nhân dân để đầu tư phát triển kinh tế 

Ngoài việc giúp bù đắp thiệt hại, khắc phục tổn thất, bảo hiểm còn sử dụng hiệu quả những khoản tiền nhàn rỗi, tạo được nguồn vốn lớn để đầu tư phát triển kinh tế. 

Trong cuộc sống cũng như trong kinh doanh, người ta luôn phải tính đến những rủi ro có thể gặp phải, và luôn muốn chủ động trong các tình huống xấu nhất. Việc tự khắc phục rủi ro đòi hỏi các cá nhân, tổ chức phải bỏ ra một khoản tiền lớn lập quỹ dự phòng. Xét trên toàn xã hội, tổng các quỹ dự phòng sẽ là một khoản tiền không nhỏ, có khả năng sinh lời lớn nếu đem đầu tư. Do vậy, người ta có thể đóng cho các công ty bảo hiểm một khoản nhỏ hơn thay vì bỏ một khoản tiền lớn lập quỹ, và có thể dùng tiền đó nâng cao đời sống hoặc đầu tư kinh doanh. Bảo hiểm đã trở thành lựa chọn tối ưu trong môi trường đầy rủi ro hiện nay, đảm bảo mức độ an toàn tương đối về khả năng tài chính khi xảy ra rủi ro mà vẫn không gây đọng vốn. 

Ngày nay, các công ty bảo hiểm là một kênh huy động vốn không thể thiếu của nền kinh tế và ngày càng được khai thác một cách hiệu quả, do phạm v i hoạt động rộng, các loại hình bảo hiểm phong phú. Thông qua hợp đồng bảo hiểm, các công ty bảo hiểm đã tập trung lượng tiền phân tán rải rác thành những quỹ tiền tệ khá lớn. Quỹ bảo hiểm đã trở thành một định chế tài chính trung gian quan trọng trên thị trường vốn. Đặc biệt, thông qua loại hình bảo hiểm nhân thọ, bảo hiểm đã khuyến khích các tầng lớp nhân dân tăng cường tiết kiệm và qua đó đã thu hút được một khối lượng lớn vốn nhàn rỗi để đầu tư. 

Hiệp hội Bảo hiểm Việt Nam cho biết, năm 1993, đầu tư trở lại nền kinh tế quốc dân của các doanh nghiệp bảo hiểm ở mức 300 tỷ đồng thì năm 2007, các doanh nghiệp bảo hiểm nhân thọ đã đầu tư vào nền kinh tế quốc dân 33.370 tỷ đồng, năm 2008 ước đạt 36.012 tỷ đồng.

Vì vậy có thể nói, các doanh nghiệp bảo hiểm là những chủ thể tham gia tích cực vào hoạt động đầu tư trên thị trường tài chính. 

• Tăng thu cho ngân sách Nhà nước 

Cũng nhờ bảo hiểm mà ngân sách Nhà nước hàng năm có nguồn đóng góp không nhỏ. Chi trong năm 2008, các doanh nghiệp bảo hiểm đã nộp ngân sách Nhà nước gần 450 tỷ đồng. Ngoài ra, ngành bảo hiểm tạo nguồn thu thuế giá trị gia tăng gần 1.000 tỷ đồng, thuế thu nhập cá nhân của nhân viên và đại lý bảo hiểm gần 1.000 tỷ đồng [7]. 

Bên cạnh đó, bảo hiểm nói chung và bảo hiểm nhân thọ nói riêng cũng góp phần tiết kiệm cho ngân sách thông qua việc thực hiện tốt khâu phòng ngừa và hạn chế tổn thất, giúp bảo vệ tối đa tài sản công cộng, giảm đến mức thấp nhất những thiệt hại đáng tiếc. Điều này giúp Nhà nước giảm bớt chi tiêu những khoản lớn để bù đắp cho những tổn thất như phải xây dựng lại đường xá, cầu cống, nhà xưởng, công trình… Ngoài ra, một thị trường bảo hiểm phát triển mạnh mẽ và ổn định sẽ thu hút các cá nhân và tổ chức mua bảo hiểm của các công ty bảo hiểm trong nước, góp phần tiết kiệm một lượng ngoại tệ lớn cho ngân sách Nhà nước.

• Góp phần thúc đẩy sự tăng trưởng của nền kinh tế nói chung 

Sự đóng góp của doanh thu phí bảo hiểm vào GDP của Việt Nam liên tục tăng qua các năm. Nếu năm 1996, khi bảo hiểm nhân thọ mới được triển khai, tỷ trọng này là 0,00035% thì đến năm 2005 là 1,04%. Nếu so sánh về mặt tương đối, con số này còn nhỏ bé, nhưng nếu xét về tuyệt đối thì mức tăng này là khá lớn vì nó được tính so với GDP của một nước. 

3. Vai trò của marketing dịch vụ trong bảo hiểm nhân thọ

Marketing là khoa học và nghệ thuật kinh doanh, là công cụ quan trọng nhất đối với các doanh nghiệp trong việc hoạch định chiến lược phát triển kinh doanh, chiến lược thị trường và chiến lược cạnh tranh. Marketing không chỉ giúp doanh nghiệp lựa chọn đúng đắn phương án kinh doanh, tận dụng triệt để thời cơ kinh doanh, mà còn giúp doanh nghiệp xây dựng chiến lược cạnh tranh và sử dụng vũ khí cạnh tranh một cách có hiệu quả nhất, nâng cao khả năng thuyết phục khách hàng. 

Nguyên lý kinh doanh bảo hiểm nói chung và bảo hiểm nhân thọ nói riêng dựa trên “quy luật số đông”, các doanh nghiệp bảo hiểm cần có một số đông khách hàng tham gia bảo hiểm mới thực hiện được mục tiêu kinh doanh của mình. Ngược lại, nếu chỉ có một số lượng ít khách hàng thì rủi ro của các doanh nghiệp bảo hiểm sẽ tăng lên, chi phí kinh doanh cao và có nguy cơ bị phá sản.

Marketing dịch vụ lấy việc thỏa mãn nhu cầu của thị trường và khách hàng làm trung tâm của mọi hoạt động. Với chiến lược và kỹ thuặt hợp lý, marketing tạo ra khả năng chinh phục khách hàng tốt nhất, với một chiến lược có hiệu quả thì đó là sự đảm bảo cho sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp bảo hiểm. Mặt khác, sản phẩm dịch vụ bảo hiểm nhân thọ cũng như các sản phẩm bảo hiểm khác có đặc tính dễ bắt chước, làm cho khả năng cạnh tranh giữa các công ty bảo hiểm càng trở nên khó khăn và quyết liệt hơn. Vì sản phẩm dịch vụ có đặc tính vô hình và sự thỏa mãn nhu cầu của khách hàng không định hình rõ, khách hàng có thể rất khó nhận biết giá trị cũng như đặc tính của loại hình sản phẩm đặc biệt này. Chính vì vậy, các hoạt động marketing trở nên vô cùng quan trọng trong kinh doanh dịch vụ bảo hiểm nói chung và dịch vụ bảo hiểm nhân thọ nói riêng. Đó chính là nỗ lực của các hoạt động marketing như tuyên truyền quảng cáo về các lợi ích của dịch vụ bảo hiểm đối với khách hàng, các hoạt động nhàm “hữu hình hoa” và nâng cao uy tín, xây dựng lòng tin và làm thay đổi nhận thức, thái độ của khách hàng đối với các dịch vụ bảo hiểm mà doanh nghiệp đang cung cấp. 

Bảo hiểm nhân thọ cũng mang các đặc tính cơ bản giống như các loại hình bảo hiểm khác là vô hình, khó định tính và định lượng. Do đó, khi quyết định mua bảo hiểm, khách hàng thường coi trọng tên tuổi và uy tín của các doanh nghiệp bảo hiểm. Trong marketing dịch vụ, chiến lược khách hàng và chiến lược thị trường là bộ phận quan trọng hàng đầu trong chiến lược marketing của doanh nghiệp. Với nỗ lực hướng tới khách hàng, hoạt động marketing góp phần đắc lực trong việc tạo dựng uy tín và nâng cao danh tiếng của các công ty bảo hiểm. Đồng thời, với các kỹ thuật quảng cáo, dịch vụ chăm sóc khách hàng… hoạt động marketing tạo ra các tác động tâm lý tích cực và bầu không khí thuận lợi cho việc triển khai và mở rộng khách hàng. Kinh doanh bảo hiểm chính là thông báo cho khách hàng lòi cam kết thực hiện các nghĩa vụ đã ghi trong hợp đồng bảo hiểm. Lời hứa và cam kết của các doanh nghiệp bảo hiểm có khả năng thuyết phục và được khách hàng chấp nhận ở mức độ nào phụ thuộc rất lớn vào hiệu quả của các hoạt động marketing. 

Như vậy, ta có thể thấy hoạt động marketing trong bảo hiểm nhân thọ cũng như hoạt động marketing trong các dịch vụ bảo hiểm khác không chỉ đóng một vai trò hết sức quan trọng trong thành công của một doanh nghiệp bảo hiểm mà còn thể hiện hình ảnh và năng lực kinh doanh của doanh nghiệp đối với thị trường trong nước cũng như trên trường quốc tế trong bối cảnh toàn cầu hóa hiện nay. 

4. Phân tích môi trường marketing dịch vụ bảo hiểm nhân thọ

4.1. Môi trường bên trong

– Đặc điểm của doanh nghiệp

Những đặc điểm của doanh nghiệp như hình thức pháp lý, quy mô, cơ cấu tổ chức và văn hóa doanh nghiệp có ảnh hưởng không nhỏ đèn những chương trình marketing của công ty. Ví dụ, loại hình doanh nghiệp có thể xác định cách thức doanh nghiệp tìm nguồn tài trợ cho việc tăng trưởng và ổn định tài chính, do vậy có ảnh hưởng đến kế hoạch marketing của doanh nghiệp. 

Cơ cấu và quy mô doanh nghiệp cũng ảnh hưởng đến hoạt động marketing của doanh nghiệp. Nói chung những doanh nghiệp có tiềm lực mạnh về công nghệ, tài chính và nhân lực có thể thâm nhập thị trường nhanh hơn, triển khai được nhiều sản phẩm hơn, thu hút được nhiều khách hàng hơn những doanh nghiệp hạn chế về nguồn lực. Những doanh nghiệp có cơ cấu tổ chức gọn nhẹ sẽ linh hoạt hơn trước những thay đổi của môi trường so với những doanh nghiệp có bộ máy quản lý cồng kềnh và mức độ tập trung cao. 

Văn hóa doanh nghiệp là tổng hòa các yếu tố, mối quan hệ tạo thành cách thức hoạt động kinh doanh riêng biệt của doanh nghiệp. Văn hóa doanh nghiệp có thể biểu hiện ở những mức độ khác nhau. Trên cấp độ hữu hình, bản sắc văn hóa là trang phục của lãnh đạo, đồng phục của cán bộ, tư vấn viên, biểu tượng, logo, khẩu hiệu kinh doanh, cách thức bài trí phòng làm việc, kiểu dáng kiến trúc trụ sở chính, các công ty thành viên, quy định về giờ giấc, quy tắc, quy trình làm việc… Còn trên cấp độ vô hình, bản sắc văn hóa là hệ thống các tiêu chuẩn, giá trị, niềm tin, giả thiết của nhóm, tổ chức, doanh nghiệp đó… Bản sắc văn hóa duy trì sự tồn tại của các mâu thuẫn, làm động lực cho sự phát triển của các nhóm, tổ chức, doanh nghiệp như mâu thuẫn giữa tuân thủ và sáng tạo, thống nhất và linh hoạt, chắc chắn và thay đổi, ổn định và phát triển… Văn hóa doanh nghiệp có thể là thế mạnh hoặc rào cản cũng tùy thuộc vào tình hình thực tế.

– Nguồn lực của doanh nghiệp 

Nguồn lực của doanh nghiệp bao gồm cơ sở vật chất, công nghệ, nhân lực và tài chính. Những nguồn lực của doanh nghiệp, đặc biệt là nguồn lực tài chính có ảnh hưởng nhiều đến sự đánh giá của khách hàng về doanh nghiệp. Những việc đánh giá như vậy có ý nghĩa rất quan trọng trong hoạt động marketing. Nếu doanh nghiệp có được khách hàng đánh giá cao thì hoạt động marketing sẽ có nhiều thuận lợi và ngược lại. 

4.2. Môi trường bên ngoài

– Cạnh tranh 

Sự ra đời của hàng loạt các doanh nghiệp bảo hiểm bao gồm cả doanh nghiệp trong nước và nước ngoài làm cho môi trường cạnh tranh ngày càng gay gắt. Do đặc thù của ngành dịch vụ tài chính nên dù doanh nghiệp có nhiều cơ hội để khác biệt hóa bản thân mình với các đối thủ cạnh tranh thì lợi thế từ việc khác biệt hoa này lại thường không lớn. Khả năng lợi nhuận trong ngành không liên quan đến quy mô của doanh nghiệp nên cả doanh nghiệp lớn và nhỏ đều có nguy cơ thua lỗ trong một môi trường cạnh tranh gay gắt. 

Vì vậy, doanh nghiệp cần căn cứ vào cấu trúc thị trường, mức độ cạnh tranh, các quy định chính phủ, lợi thế của doanh nghiệp cũng như thông tin của các đối thủ cạnh tranh trên thị trường để xây dựng và điều chỉnh chiến lược của doanh nghiệp mình. 

– Môi trường kinh tế 

Các nhân tố kinh tế bao giờ cũng đóng vai trò rất quan trọng trong sự vận động và phát triển của thị trường bảo hiểm. Môi trường kinh tế bao gồm tất cả các yếu tố kinh tế ảnh hưởng đến sản xuất, phân phối và tiêu dùng sản phẩm và dịch vụ. Những yếu tố này bao gồm cung cầu, tốc độ tăng trưởng kinh tế, chu kỳ kinh doanh, sự phát triển khoa học kỹ thuật, các chính sách của nhà nước…Để cạnh tranh thành công, doanh nghiệp cần xác định những xu hướng trong môi trường kinh tế có thể ảnh hưởng đến hoạt động marketing của doanh nghiệp mình.

– Môi trường xã hội 

Môi trường xã hội bao gồm những nhóm khách hàng khác nhau có những đặc điểm về nhân khẩu học, giá trị, niềm tin và hành vi khác nhau. Môi trường xã hội ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi mua và các quyết định marketing. 

– Môi trường chính trị và pháp luật 

Doanh nghiệp cần phải quan tâm đến các văn bản pháp luật liên quan đến hoạt động dịch vụ bảo hiểm nhân thọ và các quy tắc về giải quyết tranh chấp. Ngoài ra, sự ổn định về chính trị cũng ảnh hưởng rất lớn đến hoạt động kinh doanh dịch vụ bảo hiểm nhân thọ.