Cơ sở lý luận về năng lực cạnh tranh marketing sản phẩm cho doanh nghiệp

Trong bài viết sau đây, tailuanvan.com xin chia sẻ đến bạn nội dung cơ sở lý luận về năng lực cạnh tranh marketing sản phẩm cho doanh nghiệp.

1. Khái niệm và một số lý thuyết cơ sở về năng lực cạnh tranh marketing sản phẩm

1.1. Khái niệm năng lực cạnh tranh marketing sản phẩm

Khái niệm về Marketing

Theo Philip Kotler thì Marketing được hiểu như sau: Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó mà các cá nhân và tập thể có được những gì mà cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị với những người khác.

Marketing là những hoạt động hướng tới khách hàng nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của họ thông qua quá trình trao đổi tương tác. (Kotler 1980)

Marketing là một hoạt động cần thiết và không thể thiếu trong kinh doanh, được xem là cầu nối giữa Doanh nghiệp với Khách hàng mục tiêu.

Quy trình marketing bao gồm 5 bước cơ bản: Nghiên cứu thị trường, phân khúc thị trường, định vị thị trường, quá trình thực hiện và cuối cùng là kiểm soát.

Các chức năng của Marketing

Làm thích ứng sản phẩm với nhu cầu khách hàng

Thông qua việc nghiên cứu thị trường các thông tin về khách hàng và các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hay quyết định mua của khách hàng, các nhà sản xuất kinh doanh đã tạo ra những sản phẩm, hàng hóa làm hài lòng khách hàng ngay cả những người khó tính nhất. Nhu cầu của khách hàng ngày nay thay đổi nhiều so với trước kia, nếu trước kia nhu cầu của người tiêu dùng chỉ là vật phẩm làm thỏa mãn nhu cầu thiết yếu, sinh lý thì nay ngoài yếu tố trên hàng hóa còn phải thỏa mãn nhu cầu cao hơn như nhu cầu tự thể hiện, trình độ kiến thức, cấp bậc…

Thực hiện chuỗi hoạt động của mình Marketing có thể thâu tóm, phối hợp các hoạt động của bộ phận kỹ thuật, tiêu chuẩn hóa sản phẩm, sản xuất, nghiên cứu thị trường… nhằm mục tiêu chung là làm tăng tính hấp dẫn của sản phẩm trên thị trường, thỏa mãn tốt nhu cầu của người tiêu dùng.

Chức năng phân phối

Chức năng phân phối bao gồm tất cả các hoạt động nhằm tố chức sự vận động tối ưu sản phẩm hàng hóa từ khi nó kết thúc quá trình sản xuất cho đến khi nó được giao cho những cửa hàng bán lẻ hoặc giao trực tiếp cho người tiêu dùng. Thông qua chức năng này, những người tiêu thụ trung gian có khả năng tốt sẽ được phát triển. Ngoài ra nó còn hướng dẫn khách hàng về các thủ tục ký liên quan đến quá trình mua hàng tổ chức các tổ vận tải chuyên dụng, hệ thống kho bãi dự trữ bảo quản hàng hóa… Đặc biệt, chức năng phân phối trong Marketing có thể phát hiện ra sự trì trệ, ách tắc của kênh phân phối có thể xảy ra trong quá trình phân phối.

Chức năng tiêu thụ hàng hóa

Chức năng này thâu tóm thành hai hoạt động lớn: kiểm soát giá cả và các nghiệp vụ bán hàng, nghệ thuật bán hàng.

Các hoạt động yểm trợ

Thông qua việc hỗ trợ cho khách hàng, Marketing giúp doanh nghiệp thỏa mãn tốt hơn nhu cầu khách hàng và là công cụ cạnh tranh hiệu quả khi mà việc tối ưu hóa chi phí dẫn đến việc khó có thể cạnh tranh bằng giá, Các hoạt động yểm trợ có thể kể đến như quảng cáo, khuyến mại, tham gia hội chợ, triển lãm và nhiều hoạt động dịch vụ khách hàng khác.

Khái niệm về cạnh tranh, năng lực cạnh tranh

Cạnh tranh

Cạnh tranh là một hiện tượng kinh tế xã hội chỉ xuất hiện và tồn tại trong nền kinh tế thị trường. Có rất nhiều quan niệm về thuật ngữ này, có thể trích dẫn như sau:

Theo “Từ điển rút gọn về kinh doanh”: “Cạnh tranh là sự ganh đua, sự kình địch giữa các nhà kinh doanh trên thị trường nhằm giành cùng một loại tài nguyên sản xuất hoặc cùng một loại khách hàng về phía mình”.

Từ điển Bách khoa của Việt Nam định nghĩa: “Cạnh tranh (trong kinh doanh) là hoạt động ganh đua giữa những người sản xuất hàng hoá, giữa các thương nhân, các nhà kinh doanh trong nền kinh tế thị trường, chi phối bởi quan hệ cung cầu nhằm giành các điều kiện sản xuất, tiêu thụ và thị trường có lợi nhất”.

Diễn đàn cao cấp về cạnh tranh công nghiệp của tổ chức Hợp tác và Phát triển kinh tế (OECD) cho rằng: “Cạnh tranh là khái niệm của doanh nghiệp, quốc gia và vùng trong việc tạo việc làm và thu nhập cao hơn trong điều kiện cạnh tranh quốc tế”.

Theo cuốn Kinh tế học của P.Samuelson thì: “cạnh tranh là sự kình địch giữa các doanh nghiệp cạnh tranh với nhau để giành khách hàng, thị trường“. Theo các tác giả của cuốn “Các vấn đề pháp lý và thể chế chính sách cạnh tranh và kiểm soát độc quyền kinh doanh“ thì: Cạnh tranh có thể được hiểu là sự ganh đua giữa các doanh nghiệp trong việc giành một số nhân tố sản xuất hoặc khách hàng nhằm nâng cao vị thế của mình trên thị trường, để đạt được mục tiêu kinh doanh cụ thể”.

Theo tác giả Tôn Thất Nguyễn Thiêm: “Cạnh tranh trong thương trường không phải là diệt trừ đối thủ của mình mà chính là phải mang lại cho khách hàng những giá gia tăng cao và mới lạ hơn để khách hàng lựa chọn mình chứ không lựa chọn đối thủ cạnh tranh” (Tôn Thất Nguyễn Thiêm (2006), Thị trường, chiến lược, cơ cấu: Cạnh tranh về giá trị gia tăng, định vị và phát triển doanh nghiệp, Nhà xuất bản Trẻ, Thành phố Hồ Chí Minh; trang 118)

Ngoài ra còn có rất nhiều các cách tiếp cận về khái niệm cạnh tranh, nhưng nói chung là tập trung vào các yếu tố sau:

Cạnh tranh là sự ganh đua, giành giật lấy một đối tượng cụ thể nào đó (như thị phần, khách hàng, nhà cung cấp.)

Mục đích cuối cùng của cạnh tranh là kiếm được lợi nhuận cao

Cạnh tranh diễn ra trong một môi trường cụ thể, có ràng buộc các bên tham gia phải tuân thủ như: đặc điểm sản phẩm, thị trường, các điều kiện pháp lý, thông lệ kinh doanh.

Trong quá trình cạnh tranh có thể sử dụng nhiều công cụ khác nhau: cạnh tranh bằng đặc tính và chất lượng sản phẩm, cạnh tranh bằng chính sách giá bán sản phẩm (chính sách định giá thấp, chính sách định giá cao, giá phân biệt, bán phá giá), cạnh tranh bằng nghệ thuật tiêu thụ sản phẩm, cạnh tranh nhờ dịch vụ bán hàng tốt,..

Như vậy, khái niệm cạnh tranh có thể hiểu như sau: Cạnh tranh là quan hệ kinh tế mà ở đó các chủ thể kinh tế ganh đua nhau tìm mọi biện pháp, cả nghệ thuật lẫn thủ đoạn để đạt mục tiêu kinh tế của mình, thông thường là chiếm lĩnh thị trường, giành lấy khách hàng cũng như các điều kiện sản xuất. thị trường có lợi nhất. Mục đích cuối cùng của các chủ thể kinh tế trong quá trình cạnh tranh là tối đa hoá lợi ích. Đối với người sản xuất kinh doanh là lợi nhuận, đối với người tiêu dùng là lợi ích tiêu dùng và sự tiện lợi.

Cạnh tranh được phân thành nhiều loại với các tiêu thức khác nhau:

Xét theo quy mô của cạnh tranh có: cạnh tranh của sản phẩm, cạnh tranh của doanh nghiệp và cạnh tranh của quốc gia

Xét theo tính chất của phương thức cạnh tranh có : cạnh tranh hợp pháp hay cạnh tranh lành mạnh (biện pháp cạnh tranh phù hợp với luật pháp, tập quán, đạo đức kinh doanh) và cạnh tranh bất hợp pháp hay cạnh tranh không lành mạnh (biện pháp cạnh tranh bằng những thủ đoạn chứ không phải vươn lên bằng nỗ lực của chính mình)

– Xét theo hình thái cạnh tranh có: cạnh tranh hoàn hảo, hay thuần tuý – đây là tình trạng cạnh tranh trong đó giá cả của một loại hàng hoá không thay đổi trong toàn bộ địa danh của thị trường, bởi vì người mua và người bán đều biết tường tận về điều kiện của thị trường; và cạnh tranh không hoàn hảo – đây là hình thức cạnh tranh chiếm ưu thế trong các ngành sản xuất mà ở đó người bán hàng hoặc sản xuất có đủ sức mạnh và thế lực có thể chi phối được giá cả sản phẩm của mình trên thị trường. Trong cạnh tranh không hoàn hảo, có hai loại: độc quyền nhóm và cạnh tranh mang tính độc quyền. Độc quyền nhóm là hình thái thị trường mà trong đó chỉ có một số ít các nhà sản xuất, mỗi người đều nhận thức được rằng giá cả của mình không chỉ phụ thuộc vào hoạt động của các nhà cạnh tranh quan trọng trong ngành đó. Cạnh tranh mang tính độc quyền là hình thái thị trường có nhiều người bán sản xuất ra những sản phẩm có thể dễ dàng thay thế cho nhau.

Dưới góc độ các công đoạn của sản xuất – kinh doanh, người ta cho rằng có ba loại: cạnh tranh trước khi bán hàng, trong quá trình bán hàng và sau khi bán hàng. Cạnh tranh này được thực hiện bằng phương thức thanh toán và dịch vụ.

Xét theo mục tiêu kinh tế của các chủ thể trong cạnh tranh, có cạnh tranh trong nội bộ ngành và cạnh tranh giữa các ngành. Đây là cách phân loại cạnh tranh của K.Marx dựa trên cơ sở khoa học của các phạm trù giá trị thị trường, giá cả sản xuất và lợi nhuận bình quân. Cạnh tranh trong nội bộ ngành là sự cạnh tranh giữa các doanh nghiệp cùng sản xuất và tiêu thụ, một loại hàng hoá hoặc dịch vụ nào đó.

Cạnh tranh trong nội bộ ngành dẫn đến sự hình thành giá cả thị trường đồng nhất đối với hàng hoá dịch vụ cùng loại trên cơ sở giá trị xã hội của hàng hoá dịch vụ đó. Trong cuộc cạnh tranh này các doanh nghiệp thôn tính lẫn nhau. Doanh nghiệp chiến thắng sẽ mở rộng phạm vi hoạt động của mình trên thị trường, những doanh nghiệp thua cuộc sẽ phải thu hẹp kinh doanh, thậm chí bị phá sản. Cạnh tranh giữa các ngành là cuộc đấu tranh giữa các nhà doanh nghiệp sản xuất, mua bán hàng hoá, dịch vụ trong các ngành kinh tế khác nhau nhằm thu lợi nhuận và có tỷ suất lợi nhuận cao hơn so với vốn đã bỏ ra và đầu tư vốn vào ngành có lợi nhất cho sự phát triển. Sự cạnh tranh giữa các ngành dẫn đến việc các doanh nghiệp luôn tìm kiếm những ngành đầu tư có lợi nhất nên đã chuyển vốn từ ngành ít lợi nhuận sang ngành có nhiều lợi nhuận. Sau một thời gian nhất định, sự điều chuyển tự nhiên theo tiếng gọi của lợi nhuận này, vô hình chung hình thành lên sự phân phối vốn hợp lý giữa các ngành sản xuất, dẫn đến kết quả cuối cùng là các chủ doanh nghiệp đầu tư ở các ngành khác nhau với số vốn bằng nhau chỉ thu được lợi nhuận như nhau.

Phát triển cách phân loại trên của K.Mác, các nhà kinh tế học chia thành hai hình thức cạnh tranh là cạnh tranh dọc và cạnh tranh ngang. Cạnh tranh dọc là sự cạnh tranh giữa các doanh nghiệp có mức chi phí bình quân thấp nhất khác nhau. Cạnh tranh dọc chỉ ra rằng: sự thay đổi giá bán và lượng bán nói trên của các doanh nghiệp sẽ có điểm dừng. Sau một thời gian nhất định, hình thành một giá thị trường thống nhất. Cạnh tranh dọc sẽ làm cho các doanh nghiệp có chi phí bình quân cao bị phá sản, còn các doanh nghiệp có chi phí thấp sẽ thu được lợi nhuận cao. Cạnh tranh ngang là cạnh tranh giữa các doanh nghiệp có mức chi phí bình quân thấp nhất như nhau. Do đặc điểm đó, trong cạnh tranh ngang không có doanh nghiệp nào bị loại khỏi thị trường, song giá cả ở mức thấp tối đa, lợi nhuận giảm dần và có thể không có lợi nhuận. Để hạn chế bất lợi đó, cạnh tranh ngang dẫn đến hai khuynh hướng: hoặc là phải liên minh thống nhất giá bán cao, giảm lượng bán trên thị trường – xuất hiện độc quyền, hoặc là các doanh nghiệp tìm mọi cách giảm được chi phí, tức là chuyển từ cạnh tranh ngang sang cạnh tranh dọc nhằm trụ lại được trên thị trường và có lợi nhuận cao.

Xét theo phạm vi lãnh thổ, có cạnh tranh trong nước và cạnh tranh quốc tế. Cạnh tranh quốc tế có thể diễn ra ngay ở thị trường nội địa, đó là cạnh tranh giữa hàng hoá, dịch vụ của các doanh nghiệp trong nước với hàng hoá, dịch vụ của các doanh nghiệp nước ngoài.

Cạnh tranh kinh tế quốc tế là cạnh tranh kinh tế đã vượt khỏi phạm vi quốc gia, tức là cạnh tranh giữa chủ thể kinh tế trên thị trường thế giới. Sở dĩ như vậy, là do sự tác động của cách mạng khoa học – công nghệ, phân công lao động quốc tế đã phát triển sâu, rộng, sự phát triển lực lượng sản xuất có tính chất quốc tế và do quá trình mở rộng thị trường trên quy mô toàn thế giới. Chủ thể trực tiếp tham gia vào cạnh tranh kinh tế quốc tế, trước hết là các doanh nghiệp, bởi lẽ, doanh nghiệp là chủ thể trực tiếp thực hiện việc sản xuất hàng hoá và dịch vụ.

Năng lực cạnh tranh

Năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp luôn gắn với ưu thế của sản phẩm, dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp ra thị trường, hoặc với vị trí của doanh nghiệp trên thị trường theo thị phần mà nó chiếm giữ thông qua khả năng tổ chức, quản trị kinh doanh hướng vào đổi mới công nghệ, giảm chi phí nhằm duy trì hay gia tăng lợi nhuận, bảo đảm sự tồn tại, phát triển bền vững của doanh nghiệp.

Có rất nhiều quan niệm về năng lực cạnh tranh như: 

“Năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp là khả năng giành được và duy trì thị phần trên thị trường với lợi nhuận nhất định hay năng lực cạnh tranh là khả năng cung ứng sản phẩm của chính doanh nghiệp trên các thị trường khác nhau mà không phân biệt nơi bố trí của doanh nghiệp đó”

“Năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp là toàn bộ những khả năng, năng lực mà doanh nghiệp đó có thể duy trì vị trí của nó trên thị trường cạnh tranh một cách lâu dài” (Nguyễn Thị Mai Anh, (2010), Quản trị Marketing, Đại học Bách Khoa Hà Nội; trang 115)

“Năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp được hiểu là tích hợp các khả năng và nguồn nội lực để duy trì và phát triển thị phần, lợi nhuận và định vị những ưu thế cạnh tranh của doanh nghiệp đó trong mối quan hệ với đối thủ cạnh tranh trực tiếp và tiềm tàng trên một thị trường mục tiêu xác định” (Nguyễn Thượng Thái (2007), Marketing căn bản, Nhà xuất bản Học viện Bưu chính viễn thông; trang 24)

Như vậy, “năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp là việc khai thác, sử dụng thực lực và lợi thế bên trong, bên ngoài nhằm tạo ra những sản phẩm – dịch vụ hấp dẫn người tiêu dùng để tồn tại và phát triển, thu được lợi nhuận ngày càng cao và cải tiến vị trí so với các đối thủ cạnh tranh trên thị trường ”.

Năng lực cạnh tranh thể hiện ở việc làm tốt hơn với các công ty so sánh (các đối thủ) về doanh thu, thị phần, khả năng sinh lời và đạt được thông qua các hành vi chiến lược, được định nghĩa như là một tập hợp các hành động tiến hành để tác động tới môi trường nhờ đó làm tăng lợi nhuận công ty, cũng như bằng những công cụ marketing khác. Nó cũng đạt được thông qua việc nâng cao chất lượng sản phẩm mà sự sáng tạo sản phẩm là những khía cạnh rất quan trọng của quá trình cạnh tranh. Năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp thể hiện qua hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp được đo thông qua lợi nhuận, thị phần của doanh nghiệp, thể hiện qua chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp.

Khái niệm năng lực cạnh tranh marketing sản phẩm của doanh nghiệp 

Trong bài viết “Phương pháp luận xác định năng lực cạnh tranh và hội nhập kinh tế quốc tế của doanh nghiệp” ở tạp chí khoa học Thương mại số 4,5 của GS. TS Nguyễn Bách Khoa đã đề cập đến năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp được phân định thành 3 nhóm cơ bản: năng lực cạnh tranh phi marketing; năng lực cạnh tranh marketing và năng lực cạnh tranh của tổ chức doanh nghiệp như một chỉnh thể. Cũng theo GS. TS Nguyễn Bách Khoa: “Năng lực cạnh tranh marketing được hiểu là tập hợp các tác nhân, lực lượng marketing quan trọng nhất bao gồm tổ chức marketing, hệ thống thông tin marketing, hoạch định chiến lược marketing, các chương trình marketing hỗn hợp, kiểm tra marketing và hiệu suất hoạt động marketing ảnh hưởng tới khả năng duy trì và nâng lợi thế cạnh tranh trên một khu vực thị trường mục tiêu xác định.”

Năng lực cạnh tranh marketing sản phẩm của doanh nghiệp là một bộ phận hợp thành năng lực cạnh tranh tổng thể của doanh nghiệp, được quyết định bởi nguồn lực của doanh nghiệp và khả năng trong việc hợp nhất các nguồn lực để duy trì và nâng lợi thế cạnh tranh trên một khu vực thị trường mục tiêu xác định.

Năng lực cạnh tranh marketing sản phẩm của doanh nghiệp gồm có:

– Năng lực cạnh tranh marketing hiển thị sản phẩm là khả năng duy trì và nâng cao lợi thế cạnh tranh trong việc đưa ra sản phẩm phù hợp với nhóm khách hàng mục tiêu, giá sản phẩm có tính cạnh tranh với các sản phẩm của đối thủ, mở rộng mạng lưới tiêu thụ, các hoạt động xúc tiến thương mại hiệu quả.

Năng lực cạnh tranh nguồn lực marketing là khả năng kết hợp các nguồn lực marketing của doanh nghiệp với nhau và khả năng thúc đẩy việc sử dụng các nguồn lực này một cách hiệu quả trên thị trường trong việc đáp ứng nhu cầu khách hàng của doanh nghiệp. Năng lực cạnh tranh nguồn lực marketing là nguồn nội lực quan trọng hình thành nên năng lực cạnh tranh nói chung của doanh nghiệp vì nó tạo ra giá trị gia tăng cho khách hàng và tạo ra sự khác biệt rõ nét trong mối tương quan với đối thủ cạnh tranh của doanh nghiệp.

1.2. Một số lý thuyết cơ sở về năng lực cạnh tranh marketing sản phẩm cho doanh nghiệp

Lý thuyết về lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp

Một doanh nghiệp có lợi thế cạnh tranh (competitive advantages) khi khả năng sinh lợi của nó lớn hơn mức trung bình của các công ty khác trong ngành. Mục đích cơ bản của chiến lược là nhằm tạo ra lợi thế cạnh tranh bền vững. Vì vậy, các cấp chiến lược – chiến lược cấp công ty, chiến lược cấp : các đơn vị kinh doanh, cấp chức năng hay chiến lược quốc tế – cũng đều nhằm tạo ra lợi thế cạnh tranh. Nhưng để có được lợi thế cạnh tranh, tức là khả năng sinh lợi cao hơn mức trung bình của ngành, thì doanh nghiệp phải có được các năng lực riêng biệt của mình.

Năng lực riêng biệt của doanh nghiệp là sức mạnh riêng có cho phép doanh nghiệp khác biệt hóa sản phẩm, dịch vụ hoặc đạt được chi phí thấp hơn so với đối thủ cạnh tranh, do đó đạt được lợi thế cạnh tranh. Để có năng lực riêng biệt, doanh nghiệp cán có hai nghiệp tố cấu thành là: nguồn lực và năng lực.

Nguồn lực là những tài sản cụ thể của doanh nghiệp, có vai trò trong việc tạo ra lợi thế chi phí hoặc lợi thế khác biệt mà các đối thủ khác cũng có thể dễ dàng giành được. Các nguồn lực này bao gồm các nguồn lực như tài chính, công nghệ, nhân lực… Còn năng lực là khả năng sử dụng một cách hiệu quả các nguồn lực ấy. Khả năng này gắn liền với quá trình hoạt động của doanh nghiệp, nó không phải là những thứ hiện hữu và do đó không phải dễ dàng gì mà các đối thủ có thể bắt chước được. Nhưng không phải bất kỳ doanh nghiệp nào cứ có nguồn lực và năng lực là cũng có thể tạo ra lợi thế cạnh tranh. Nó chỉ là điều kiện cần còn điều kiện đủ là nguồn lực và năng lực ấy kết hợp với nhau tạo ra năng lực riêng biệt. Năng lực riêng biệt cũng còn có thể hiểu một cách tổng quát là khả năng sáng tạo, đổi mới, hiệu quả, chất lượng và được khách hàng đón nhận, qua đó tạo ra được lợi thế chi phí hoặc khác biệt. Để cho dễ hiểu, có thể tóm tắt quá trình tạo ra lợi thế cạnh tranh như sau:

Ví dụ khi một doanh nghiệp có các tiềm lực tài chính, cơ sở sản xuất nhờ xưởng lớn, vị trí gần nguồn nguyên liệu đầu vào thuận lợi… kết hợp với khả năng sản xuất hàng loạt với khối lượng lớn sản phẩm, kỹ năng marketing và bán hàng chuyên nghiệp, mối quan hệ đối tác chiến lược với nhiều nhà cung cấp đã tạo ra năng lực khác biệt của họ so với các đối thủ khác, đó là năng lực sản xuất với chi phí thấp. Đồng thời với chiến lược chi phí thấp, các nguồn lực và năng lực đó cũng liên tục được xây dựng và củng cố. Trên cơ sở đó doanh nghiệp có lợi thế cao về chi phí sẽ tăng tính cạnh tranh về giá. Tuy nhiên, một số doanh nghiệp khác lại có thể tập trung vào lĩnh vực nghiên cứu, xây dựng thế mạnh về công nghệ nhằm thỏa mãn nhu cầu khách hàng bằng các sản phẩm độc đáo về thiết kế và vượt trội về chất lượng ví dụ như Apple; hay một số khác lại tập trung vào lĩnh vực tiếp thị và bán hàng, cung cấp dịch vụ hậu mãi với chất lượng tốt. Như vậy, mỗi doanh nghiệp với các nguồn lực và khả năng sử dụng các nguồn lực riêng của mình sẽ tự tạo ra các năng lực riêng biệt giúp doanh nghiệp tạo dựng lợi thế cạnh tranh so với các đối thủ khác trên thị trường.

Theo Michael Porter, lợi thế cạnh tranh được hiểu là những nguồn lực, lợi thế của ngành, quốc gia mà nhờ có chúng, các doanh nghiệp kinh doanh trên thương trường tạo ra một số ưu thế vượt trội hơn, ưu việt hơn so với các đối thủ cạnh tranh trực tiếp.

Bốn yếu tố tạo nên lợi thế cạnh tranh là: hiệu quả, chất lượng, sự cải tiến và sự đáp ứng khách hàng. Chúng tạo thành một khối thống nhất của lợi thế cạnh tranh mà bất kỳ một doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực nào cũng phải tuân theo. Có thể nghiên cứu từng yếu tố tách biệt nhau như ở những phần dưới đây, song cần lưu ý rằng, giữa chúng có sự tương tác lẫn nhau rất mạnh. Theo Michael Porter, lợi thế cạnh tranh được hiểu là những nguồn lực, lợi thế của ngành, quốc gia mà nhờ có chúng, các doanh nghiệp kinh doanh trên thương trường quốc tế tạo ra một số ưu thế vượt trội hơn, ưu việt hơn so với các đối thủ cạnh tranh trực tiếp. lợi thế cạnh tranh giúp cho doanh nghiệp có được “Quyền lực thị trường” để thành công trong kinh doanh và trong cạnh tranh.

Lợi thế cạnh tranh còn được hiểu như là các đặc điểm hay các biến số của sản phẩm hoặc nhãn hiệu, mà nhờ có chúng doanh nghiệp tạo ra một số tính trội hơn, ưu việt hơn so với những người cạnh tranh trực tiếp.

Lợi thế cạnh tranh là sở hữu của những giá trị đặc thù, có thể sử dụng được để “nắm bắt cơ hội”, để kinh doanh có lãi. Khi nói đến lợi thế cạnh tranh, là nói đến lợi thế mà một doanh nghiệp, một quốc gia đang có và có thể có, so với các đối thủ cạnh tranh của họ. Lợi thế cạnh tranh là một khái niệm vừa có tính vi mô (cho doanh nghiệp), vừa có tính vĩ mô (ở cấp quốc gia). Ngoài ra còn xuất hiện thuật ngữ lợi thế cạnh tranh bền vững có nghĩa là doanh nghiệp phải liên tục cung cấp cho thị trường một giá trị đặc biệt mà không có đối thủ cạnh tranh nào có thể cung cấp được.

Lý thuyết về chuỗi giá trị của doanh nghiệp

Chuỗi giá trị, hay còn được biết đến là chuỗi giá trị phân tích, là một khái niệm từ quản lý kinh doanh đã được Micheal Porter mô tả và phổ cập lần đầu tiên vào năm 1985 trong một cuốn sách về phân tích lợi thế cạnh tranh của ông: “ Chuỗi giá trị là chuỗi của các hoạt động của một công ty hoạt động trong một ngành cụ thể. Sản phẩm đi qua tất cả các hoạt động của một công ty hoạt động một ngành nghề cụ thể. Sản phẩm đi qua tất cả các hoạt động của chuỗi theo thứ tự và tại mỗi hoạt động sản xuất thu được một số giá trị nào đó. Chuỗi các hoạt động mang lại sản phẩm nhiều giá trị gia tăng hơn tổng giá trị gia tăng của các hoạt động cộng lại.

Tiếp đó, nhà nghiên cứu Kaplins Rapheal đã đưa ra khái niệm về chuỗi giá trị trong phân tích toàn cầu hóa: “Chuỗi giá trị là cả loạt những hoạt động cần thiết để biến một sản phẩm hoặc mộ dịch vụ từ lúc còn là khái niệm, thông qua các giai đoạn sản xuất khác nhau (bao gồm một kết hợp giữa sự biến đổi vật chất và đầu vào các dịch vụ sản xuất khác nhau), đến khi phân phối đến tay người tiêu dùng cuối cùng và vứt bổ sau khi đã sử dụng”. Và một chuỗi giá trị tồn tại khi tất cả những người tham gia trong chuỗi hoạt động để tạo ra tối đa giá trị cho chuỗi.

Như vậy, có thể giải thích định nghĩa về chuỗi giá trị theo nghĩa hẹp hoặc nghĩa rộng. Trong nghĩa hẹp, một chuỗi giá trị bao gồm một loạt các hoạt động thực hiện trong một công ty để sản xuất ra một sản phẩm nhất định. Tất cả các hoạt động từ thiết kế, quá trình mang vật tư đầu vào, sản xuất, phân phối, marketing bán hàng, thực hiện các dịch vụ hậu mãi đã tạo thành một chuỗi kết nối người sản xuất với người tiêu dùng. Hơn nữa, mỗi hoạt động lại bổ sung giá trị cho thành phẩm cuối cùng. Ví dụ như khả năng cung cấp dịch vụ hỗ trợ hậu mãi cho khách hàng thông qua việc gắn vào các sản phẩm của mình số điện thoại gọi miễn phí để khách hàng có thể sử dụng để khiếu nại, hỏi thông tin hay góp ý kiến đối với công ty cũng làm tăng giá trị chung của sản phẩm: Hãng Pizza hut in số điện thoại gọi miễn phí trên các hộp bánh Pizza chuyển đi; mỗi khi khách hàng khiếu nại, Pizza hut sẽ chuyển hộp thư thoại người quản lý cửa hàng, người này bắt buộc phải gọi lại cho khách hàng trong vòng 48h và giải quyết khiếu nại của khách hàng. Nói cách khác, một khách hàng có thể sẵn sàng trả giá cao hơn một sản phẩm có dịch vụ hậu mãi tốt hơn. Tương tự như vậy thì đối với các công ty nông nghiệp, một hệ thống kho lạnh bảo quản phù hợp cho các nguyên liệu tươi sống (như rau, hoa, quả) sẽ có ảnh hưởng tốt đến chất lượng thành phẩm, và vì vậy, sẽ làm tăng giá trị sản phẩm.

Tuy nhiên thì trong thực tế, các chuỗi giá trị thương phức tạp hơn nhiều so với chuỗi giá trị trên. Chuỗi giá trị theo nghĩa rộng là một phức hợp những hoạt động do nhiều người tham gia khác nhau thực hiện (người sản xuất sơ cấp, người chế biến, thương nhân, người cung cấp dịch vụ) để biến một nguyên liệu thô và chuyển dịch theo các mối liên kết với các doanh nghiệp khác trong kinh doanh, lắp ráp, chế biến,… Các tiếp cận theo nghĩa rộng không xem xét đến các hoạt động do một doanh nghiệp duy nhất tiến hành, mà nó xem xét cả các mối liên kết ngược xuôi cho đến khi nguyên liệu thô được sản xuất và kết với với người tiêu dùng cuối cùng.

2. Nội dung cơ bản về năng lực cạnh tranh marketing sản phẩm

2.1. Năng lực cạnh tranh marketing hiển thị sản phẩm

Marketing hỗn hợp hay Marketing mix ở đây là một tập hợp các biến số mà Công ty có thể kiểm soát và quản lý được. Nó được sử dụng để cố gắng đạt tới những tác động và gây được những ảnh hưởng có lợi cho khách hàng mục tiêu.

Tập hợp bốn biến số chính (sản phẩm, giá, phân phối và hỗ trợ bán hàng) cấu thành kế hoạch Marketing của doanh nghiệp được gọi là Marketing hỗn hợp (Marketing mix). Bốn yếu tố của Marketing mix tác động tương hỗ, quyết định về yếu tố này sẽ ảnh hưởng đến hoạt động của ba yếu tố còn lại.

BỐN “P” CỦA MARKETING MIX:

Sản phẩm (Product): Quản lý các yếu tố của sản phẩm bao gồm lập kế hoạch và phát triển đúng những mặt hàng/dịch vụ mà công ty sẽ đưa ra thị trường.

Giá (Pricing): Xác định đúng cơ sở giá cho các sản phẩm.

Phân phối (Placement): Chọn lựa và quản lý các kênh thương mại để sản phẩm chiếm lĩnh được thị trường mục tiêu đúng thời điểm và phát triển hệ thống logistic và vận chuyển sản phẩm.

Xúc tiến bán hàng (Promotion): Giới thiệu và thuyết phục thị trường dùng sản phẩm của doanh nghiệp.

Cạnh tranh về sản phẩm

Sản phẩm có vai trò quan trọng trong hoạt động của doanh nghiệp. Sản phẩm tốt sẽ giúp doanh nghiệp nâng cao được doanh số, thị phần cũng như năng lực cạnh tranh chung của mình trên thị trường.

Để nâng cao năng lực cạnh tranh về sản phẩm, đòi hỏi doanh nghiệp phải quản trị sản phẩm thật tốt. Quản trị sản phẩm thể hiện qua các quyết định sản phẩm sau:

Duy trì sản phẩm hỗn hợp hiện tại: Người quản lý có thể dựa vào doanh số và lợi nhuận, vị trí so với đối thủ cạnh tranh của một sản phẩm mà quyết định tiếp tục duy trì sản phẩm đó hay không.

Mở rộng sản phẩm: tập trung chủ yếu vào quyết định kéo dài hay bổ sung loại sản phẩm trong tuyến sản phẩm đó.

Quyết định hiện đại hoá sản phẩm: Có 2 cách thay đổi: thay đổi toàn bộ hay thay đổi từng phần sản phẩm.

Quyết định làm nổi bật sản phẩm: tạo ra các đặc trưng cho sản phẩm nhằm làm cho nhãn hiệu của công ty khác biệt hơn các sản phẩm cùng loại của đối thủ cạnh tranh.

Quyết định loại bỏ sản phẩm: kiểm tra định kỳ sản phẩm để phát hiện điểm yếu và loại bỏ.

Cạnh tranh về chất lượng sản phẩm:

Việc nghiên cứu thị trường và khách hàng không chỉ trả lời câu hỏi khách hàng cần gì, cần bao nhiêu, cần vào thời điểm nào và khả năng thanh toán của họ ra sao, mà còn phải biết họ đòi hỏi mức độ chất lượng như thế nào, chất lượng nào có thể cho họ thoả mãn nhất. Tuy nhiên sự đòi hỏi về chất lượng của khách hàng là không có giới hạn, để quyết định mức định lượng thích ứng công ty phải nghiên cứu mức chất lượng của những sản phẩm cạnh tranh thay thế. Từ đó xác định những yêu cầu chất lượng với thiết kế và định hướng quản lý chất lượng trong quá trình chế tạo sản phẩm. Nếu doanh nghiệp tạo được ra nhiều lợi thế cho chỉ tiêu này thì năng lực cạnh tranh sản phẩm của doanh nghiệp được nâng cao và có cơ hội giành thắng lợi trên thị trường.

Cạnh tranh về bao bì: Để cạnh tranh được với những sản phẩm cùng loại của đối thủ, sản phẩm của bạn cần phải ấn tượng và nổi bật hơn. Bên cạnh chất lượng sản phẩm, danh tiếng thương hiệu, bao bì là một trong những yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của khách hàng. Một thiết kế bao bì, vỏ hộp, nhãn mác đẹp, chuyên nghiệp sẽ tạo được lợi thế cạnh tranh về hình ảnh, thị giác.

Bao bì sản phẩm phải đảm bảo thực hiện đồng thời bốn chức năng: bảo quản và bán hàng hoá, thông tin về hàng hoá, thẩm mỹ, tạo nên sự hấp dẫn của sản phẩm với khách hàng và chức năng thương mại. Việc thiết kế bao bì khôn ngoan, khai thác một cách có hiệu quả uy tín sản phẩm, nhãn mác và lựa chọn cơ cấu sản phẩm hợp lý giúp cho nâng cao năng lực cạnh tranh sản phẩm của doanh nghiệp so với các sản phẩm khác. Đặc biệt là những ngành có liên quan đến lương thực, thực phẩm, những mặt hàng có giá trị sử dụng cao.

Cạnh tranh về nhãn, mác, uy tín sản phẩm: Doanh nghiệp sử dụng công cụ này để đánh trực tiếp vào trực giác của người tiêu dùng.

Nhãn, mác hàng hoá: Nhãn hiệu là một công cụ marketing quan trọng, là những dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hoá dịch vụ cùng loại của các cơ sở sản xuất, kinh doanh khác nhau.

Uy tín sản phẩm: Uy tín sản phẩm đóng vai trò cực kỳ quan trọng cho sự thành công của doanh nghiệp. Để có thể giữ được uy tín sản phẩm trên thị trường cần cả một quá trình nỗ lực phấn đấu trên nhiều mặt. Và, mỗi một loại sản phẩm, một doanh nghiệp đòi hỏi có những nỗ lực khác biệt khi tạo dựng thương hiệu uy tín cho mình.

Cạnh tranh về giá

Ngày nay, giá cả không phải là yếu tố cạnh tranh hàng đầu nhưng vẫn luôn được coi là yếu tố cạnh tranh quan trọng trong việc thu hút khách hàng đặc biệt là ở những thị trường mà thu nhập của dân cư còn thấp.

Trong việc phát triển sản phẩm mới doanh nghiệp phải có chính sách giá thích hợp để tạo cho sản phẩm có chỗ đứng vững chắc trên thị trường và nâng cao năng lực cạnh tranh cho sản phẩm.

Trong chính sách giá đối với sản phẩm mới, doanh nghiệp có thể theo đuổi những mục tiêu cơ bản sau đây:

Để tồn tại (giá cao hơn chi phí)

Để tối đa hoá lợi nhuận trước mắt

Để tăng thị phần

Để thu hồi vốn nhanh

Để dẫn đầu về chất lượng

Các mục tiêu khác: một doanh nghiệp có thể dùng giá để phục vụ cho một số mục tiêu cụ thể hơn.

Doanh nghiệp có thể đặt giá ở mức thấp để ngăn chặn cạnh tranh hay đặt giá bằng giá của đối thủ cạnh tranh để giữ ổn định thị trường. Giá có thể được quyết định ở mức giữ uy tín cũng như hỗ trợ các hãng buôn hay để tránh sự can thiệp của Chính phủ.

Tuy nhiên, doanh nghiệp không thể dựa vào ý muốn chủ quan của mình để định giá, cần phải tuân thủ những ràng buộc nhất định.

Chính sách giá hớt váng (Skimming) và giá thâm nhập thị trường (Penetration):

Chính sách giá hớt váng thị trường (Market-Skimming Pricing): hớt váng thị trường liên quan đến việc định giá cao so với giá thị trường. Chính sách này đặc biệt thích hợp với các sản phẩm mới vì:

Trong giai đoạn đầu của chu kỳ sống của một sản phẩm, giá cả không phải là yếu tố quan trọng nhất;

Thị trường sẽ được phân định theo thu nhập nhờ giá cao;

Nó có thể là một yếu tố bảo vệ một khi giá cả xác định sai;

Giá cao ban đầu sẽ hạn chế nhu cầu ở mức sản xuất ban đầu của doanh nghiệp.

Chính sách giá thâm nhập thị trường (Penetration): Trong chiến lược này, một mức giá thấp ban đầu sẽ giúp sản phẩm có được thị phần lớn ngay lập tức. Tuy nhiên, để áp dụng chính sách này, nên có những điều kiện sau:

Sản phẩm có mức cầu giãn lớn;

Giá đơn vị của sản phẩm sẽ phải giảm đi đáng kể khi sản phẩm được sản xuất theo quy mô lớn;

Doanh nghiệp cần dự tính trước là sản phẩm đó sẽ phải chịu cạnh tranh mạnh ngay khi nó xuất hiện trên thị trường;

Trong dài hạn, cạnh tranh bằng giá không phải là công cụ tối ưu vì giá cả ảnh hưởng trực tiếp đến lợi nhuận của doanh nghiệp. Công cụ cạnh tranh bằng giá cần được kết hợp với các công cụ cạnh tranh khác và cần được áp dụng vào những thời điểm thích hợp thì doanh nghiệp mới đạt được hiệu quả cạnh tranh tối ưu.

Cạnh tranh về phân phối sản phẩm

Trong cuốn “Quản trị Marketing” của Philip Kotler đã định nghĩa” “Kênh phân phối là một hệ thống các tổ chức độc lập tham gia liên quan đến quá trình tạo ra sản phẩm hay dịch vụ sẵn sàng cho sử dụng hoặc tiêu dùng”.

Hệ thống phân phối hay mạng lưới bán hàng đó là tập hợp các kênh với sự tham gia của các chủ thể khác nhau có sức mạnh và uy tín khác nhau để đưa hàng hoá từ doanh nghiệp sản xuất đến các khách hàng một cách thành công.Việc thiết kế và quản lý Hệ thống phân phối của doanh nghiệp phải bảo đảm các yêu cầu cơ bản sau đây:

Phù hợp với tính chất của sản phẩm.

Tạo điều kiện thuận lợi nhất cho khách hàng trong việc tiếp cận và tìm mua sản phẩm một cách dễ dàng.

Xem xét kênh phân phối của đối thủ cạnh tranh.

Các kênh phân phối cần đảm bảo tăng doanh số bán của công ty và thiết lập mối quan hệ bền vững với các trung gian.

Cạnh tranh về xúc tiến thương mại

Theo Philip Kotler thì: Xúc tiến là hoạt động thông tin marketing tới khách hàng tiềm năng.

Xuất phát từ góc độ thương mại doanh nghiệp: xúc tiến thương mại là các hoạt động có chủ đích trong lĩnh vực marketing của doanh nghiệp nhằm tìm kiếm, thúc đẩy cơ hội mua bán hàng hoá và cung ứng dịch vụ. Xúc tiến thương mại bao gồm hoạt động bán hàng trực tiếp, khuyến mại, quảng cáo, hỗ trợ bán….

Để có thể đạt được mục tiêu kinh doanh trên thị trường, có sản phẩm tốt không thôi là chưa đủ, doanh nghiệp cần phải có năng lực cạnh tranh về các hoạt động xúc tiến thương mại.

Ngày nay, một khách hàng có vô vàn lựa chọn đối với cùng một nhu cầu, vì thế làm thế nào để khách hàng chọn sản phẩm của bạn. Các chắn một sản phẩm tốt là yếu tố cạnh tranh kiên quyết, nhưng nếu bạn không có cách truyền thông thích hợp, sản phẩm của bạn sẽ chìm nghỉm giữa hàng nghìn sản phẩm khác. Do đó, năng lực cạnh tranh về xúc tiến thương mại là vô cùng cần thiết.

2.2. Năng lực cạnh tranh nguồn lực marketing

Năng lực quản trị chiến lược marketing

Theo Philips Kotler: “Chiến lược là hệ thống luận điểm logic, hợp lý làm căn cứ chỉ đạo một đơn vị tổ chức tính toán cách giải quyết những nhiệm vụ Marketing của mình. Nó bao gồm các chiến lược cụ thể đối với các thị trường mục tiêu, đối với phức hệ Marketing và mức chi phí cho Marketing”.

Chiến lược Marketing là cách doanh nghiệp thực hiện các biện pháp marketing để đạt các mục tiêu kinh doanh. Chiến lược marketing được hình thành bởi các mục tiêu kinh doanh. Mục tiêu kinh doanh và chiến lược marketing đi song song nhau. Mỗi doanh nghiệp cần có một chiến lược marketing rõ ràng, có tính khả thi và sự thích nghi cao với tình hình biến động của thị trường.

Năng lực tổ chức marketing

Cơ cấu tổ chức marketing có vai trò quan trọng trong việc xác định và phân chia nhiệm vụ cụ thể cho từng nhân viên. Việc lựa chọn cơ cấu tổ chức marketing của doanh nghiệp có thể thay đổi theo thời gian tuỳ thuộc vào quan điểm, sứ mạng và chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp

Năng lực nguồn nhân lực marketing

Lao động là lực lượng sử dụng công nghệ, điều khiển các thiết bị để sản xuất ra sản phẩm hàng hóa. Thêm vào đó, nhân lực marketing còn là lực lượng tham gia vào việc nghiên cứu thị trường để tìm ra thị trường mục tiêu và đưa ra sản phẩm phù hợp với thị trường mục tiêu.

Năng lực nhân lực marketing thể hiện ở khả năng nắm bắt nhu cầu thị trường, khả năng thực hiện năng lực 4P (Product, Place, Prize, Promotion) trong hoạt động marketing, năng lực của nguồn nhân lực marketing. Nó giúp khách hàng tiếp cận sản phẩm của DN, tác động tới khả năng tiêu thụ sản phẩm nhằm thỏa mãn nhu cầu khách hàng, từ đó góp phần làm tăng doanh thu, tăng thị phần của DN và tăng vị thế của DN trên thị trường trong nước và quốc tế.

Năng lực quản trị hệ thống thông tin marketing

Hệ thống thông tin marketing (MIS) bao gồm con người, phương tiện thiết bị và qui trình thu thập, xử lý, phân loại, phân tích, đánh giá và phân phối những thông tin cần thiết, kịp thời, chính xác và đáng tin cậy cho những người có thẩm quyền ra các quyết định marketing. (Nguyễn Thượng Thái (2007), Marketing căn bản, Nhà xuất bản Học viện Bưu chính viễn thông, trang 19)

Năng lực quản trị thương hiệu

Quản trị thương hiệu là quá trình tạo dựng hình ảnh về hàng hoá hoặc dịch vụ trong tâm trí, trong nhận thức của người tiêu dùng. Đây là quá trình lâu dài với sự quyết tâm và khả năng vận dụng hợp lý tối đa các nguồn lực và biện pháp để làm sao sản phẩm có một vị trí trong tâm trí khách hàng. Việc tạo ra các yếu tố thương hiệu chỉ là những bước khởi đầu quan trọng để có được những căn cứ quản lý những yếu tố vật chất cụ thể nhằm liên kết bộ nhớ của khách hàng đến với doanh nghiệp và sản phẩm của doanh nghiệp. Quá trình quản lý thương hiệu của doanh nghiệp cần phải làm sao để khách hàng biết đến thương hiệu thông qua các yếu tố như tên gọi, logo, khẩu hiệu… và rồi hình ảnh thương hiệu được cố định trong trí nhớ khách hàng, sau cùng là khách hàng tin tưởng và yêu mến những hình ảnh đó vì ẩn chứa đằng sau những hình ảnh đó là chất lượng sản phẩm mà họ đang sở hữu, là sự quan tâm và trân trọng của doanh nghiệp, giá trị cá nhân gia tăng mà họ có được khi tiêu dùng sản phẩm.