Nội dung cơ bản của chiến lược marketing xuất khẩu nông sản là gì? Những nhân tố nào có ảnh hưởng đến việc xây dựng chiến lược marketing xuất khẩu nông sản? Mời bạn đọc xem bài viết dưới đây.
1. Nội dung cơ bản của xây dựng chiến lược marketing xuất khẩu nông sản
1.1. Phân tích môi trường xuất khẩu, xác định mục tiêu chiến lược marketing xuất khẩu nông sản quốc gia
Cập nhật thông tin và nhận dạng các biến động chiến lược
Các nhà hoạch định chiến lược marketing XK cần nghiên cứu, điều tra để cập nhật thông tin tình thế chiến lược thông qua việc tổng hợp và phân tích các thông tin về môi trường marketing có ảnh hưởng đến hoạt động XK nông sản của quốc gia,bao gồm:
Một là, Tình thế thị trường XK: Diễn biến và động thái thị trường trong một vài năm qua cho toàn bộ thị trường và cho các phân đoạn theo tiêu thức địa lý, lượng định nhu cầu của thị trường đối với sản phẩm nông sản quốc gia. Những nghiên cứu, báo cáo về xu hướng và hành vi mua của khách hàng.
Hai là, tình thế hữu hiệu sản phẩm nông sản XK bao gồm các yếu tố như: kim ngạch XK, chi phí cận biên cho việc XK, thu nhập ròng của từng mặt hàng trong toàn bộ các mặt hàng nông sản XK trong một hoặc vài năm qua.
Ba là, tình thế cạnh tranh trên thị trường XK: Nhận dạng các các đối thủ cạnh tranh chính trên thị trường XK, đồng thời mô tả được mục tiêu, quy mô, thị phần, chất lượng sản phẩm, ý đồ chiến lược marketing và các đặc trưng khác của đối thủ cạnh tranh, hiểu được mục đích và hành động của họ.
Bốn là, tình thế phân phối XK: được phản ánh qua dữ liệu về số lượng hàng nông sản được phân phối, được bán qua các kênh phân phối XK khác nhau, những thay đổi quan trọng trong mỗi kênh.
Năm là, tình thế môi trường quốc tế và quốc gia: Được mô tả qua việc nghiên cứu, tìm hiểu về xu thế môi trường tổng thể như. chính trị, pháp luật, kinh tế, dân số, trình độ khoa học công nghệ có ảnh hưởng đến hoạt động XK nông sản của quốc gia trong thời gian hiện nay và tương lai.
Từ đó nhận dạng rõ những tác nhân, lực lượng môi trường marketing nào có đột biến chiến lược phải đưa vào phân tích và cân nhắc khi phát triển chiến lược.
Phân tích chiến lược marketing cho các thị trường xuất khẩu
Để phân tích tình thế chiến lược marketing XK của quốc gia, có thể áp dụng quy trình phân tích và các phương pháp phân tích chiến lược marketing được mô tả ở hình dưới đây:
Có thể vận dụng các phương pháp phân tích tình thế chiến lược marketing XK nông sản của một quốc gia với vị trí và vai trò là chiến lược chức năng. Công cụ phân tích được sử dụng phổ biến hiện nay là phân tích SWOT (đe dọa – cơ hội – điểm yếu – điểm mạnh). Đây là công cụ quan trọng giúp các nhà quản trị phát triển bốn dạng chiến lược: Chiến lược SO, chiến lược WO, chiến lược ST và chiến lược WT. Kết hợp các nhân tố thay đổi chiến lược bên trong và bên ngoài chủ yếu là phần khó khăn nhất của việc phát triển mô thức SWOT và đòi hỏi sự phán đoán tốt.
Xác lập trọng tâm và định hướng xây dựng chiến lược marketing xuất khẩu
Các nhà hoạch định chiến lược marketing XK nông sản chủ lực quốc gia có thể lựa chọn trong số các chiến lược WO, ST và WT, SO.
Chiến lược SO: Vận dụng những thế mạnh bên trong về tiềm năng sản xuất kinh doanh, để nhằm tận dụng tốt những cơ hội bên ngoài. Các nhà quản trị đều mong muốn các đơn vị kinh doanh XK của mình ở vị trí mà các thế mạnh bên trong có thể sử dụng được để lợi dụng những xu hướng và biến cố của môi trường bên ngoài.
Chiến lược WO: Nhằm việc cải thiện những điểm yếu bên trong bằng cách tận dụng những cơ hội bên ngoài. Tuy nhiên, đôi khi những cơ hội bên ngoài xuất hiện những quốc gia có các điểm yếu bên trong ngăn cản khai thác những cơ hội này.
Chiến lược ST: Sử dụng các thế mạnh của mình để tránh hoặc làm giảm ảnh hưởng của những mối nguy cơ bên ngoài. Điều này có nghĩa rằng một doanh nghiệp lớn luôn gặp phải những mối nguy cơ từ môi trường bên ngoài.
Chiến lược WT: Là chiến thuật bảo vệ hướng vào việc giảm những điểm yếu bên trong và những mối nguy cơ từ bên ngoài. Trên thực tế những doanh nghiệp như vậy gặp nhiều khó khăn trong hoạt động, thường phải hợp nhất, loại bỏ một phần, tuyên bố phá sản.
| Xem thêm: Dịch vụ cung cấp tài liệu làm luận văn theo yêu cầu |
1.2. Xác lập thị trường
Sự thành công của chiến lược marketing phụ thuộc vào việc xác định đúng nhu cầu của người tiêu dùng và tổ chức sử dụng các nguồn lực của chủ thể chiến lược để thoả mãn nhu cầu có hiệu quả. Nhu cầu thị trường rất đa dạng, mỗi thị trường thường gồm nhiều nhóm khách hàng có nhu cầu và mong muốn thông thường gồm nhiều nhóm khách hàng có nhu cầu và mong muốn khác nhau. Trong khi đó khả năng nguồn lực của chủ thể chiến lược lại có hạn, vì vậy cần lựa chọn các nhóm khách hàng mục tiêu cho chiến lược marketing của mình. Như vậy, công việc quan trọng của các quá trình kế hoạch hoá marketing là lựa chọn các nhóm khách hàng hoặc đoạn thị trường tiềm năng mà chủ thể chiến lược sẽ phục vụ với mỗi sản phẩm. [24].
Kotler cho rằng không một chiến lược marketing nào là phù hợp cho mọi thị trường và thoả mãn được mọi nhu cầu. Một chiến lược marketing chỉ có thể đạt được kết quả tốt nhất khi nó xác định một cách thận trọng thị trường mục tiêu của mình rồi chuẩn bị một chương trình marketing phù hợp. [28]
Với cách hiểu về chiến lược marketing như đã trình bày ở phần trên, ta có thể thấy việc cần làm đầu tiên trước khi xây dựng chiến lược marketing XK là xác định thị trường mục tiêu mang tính chiến lược. Chủ thể của chiến lược marketing trong trường hợp này là cho hàng nông sản chủ lực của quốc gia, mà chủ yếu ở đây là những các doanh nghiệp XK, nhà sản xuất nông sản, các hiệp hội sản xuất và XK nông sản…Như vậy, vấn đề đầu tiên cần xác định là thị trường XK hàng nông sản chủ lực của quốc gia. Để làm được điều đó, cần xác định được các nội dung:
Phân đoạn thị trường xuất khẩu
Phân đoạn thị trường XK là quá trình chi tiết của marketing XK nhằm phân định thị trường XK tổng thể thành những cấu trúc nhỏ hơn (đoạn), mỗi đoạn có thông số, đặc tính, hành vi mua của khách hàng khác biệt nhau nhưng trong nội bộ đoạn lại có tính đồng nhất với nhau mà nhà quản trị marketing có thể vận dụng marketing hỗn hợp hữu hiệu trên mỗi đoạn thị trường XK mục tiêu đó.
Phân đoạn thị trường XK mục tiêu phải đảm bảo các yêu cầu cơ bản sau: Tính xác đáng, tính tiếp cận được, tính khả thi, tính khả hữu hiệu. Vì vậy, yếu tố tiên quyết trong phân đoạn thị trường là xác định, vận dụng phối hợp các tiêu thức phân đoạn thị trường. Thị trường mục tiêu XK hàng nông sản chủ lực của một quốc gia có thể được phân đoạn dựa theo các tiêu thức phân đoạn theo bảng sau:
Trong khuôn khổ của Luận án này, hình thức phân đoạn theo tiêu chí địa lý và thu nhập được xem là phù hợp hơn cả nhằm phục vụ cho công tác nghiên cứu hoạch định chiến lược marketing đối với hàng nông sản chủ lực CHDCND Lào.
Thực tế hiện nay đối với các quốc gia XK nông sản, thị trường XK là hết sức quan trọng, nhiều khi tiêu thụ đến 80% sản phẩm nông sản XK, chỉ có thị trường XK mới có thể giúp cho ngành nông sản đạt tốc độ tăng trưởng mang tính đột phá.
Lựa chọn mặt hàng và thị trường xuất khẩu mục tiêu
Một quốc gia quyết định đưa sản phẩm của mình phân phối trên thị trường XK rộng lớn thường không thể phục vụ hết được tất cả khách hàng trên thị trường đó. Nhu cầu lớn, phân tán trên một thị trường là cơ hội cho các nhà quản trị marketing biết lựa chọn đúng và tập trung nỗ lực tăng trưởng hiệu lực chiến lược marketing XK vào những nhóm khách hàng mục tiêu đã được nghiên cứu và lựa chọn gọi là thị trường XK mục tiêu. Về nguyên lý, hàng nông sản chủ lực của một quốc gia có 2 mảng thị trường tiêu thụ là thị trường nội địa và XK. Với thị trường XK, chiến lược marketing đánh giá các đoạn thị trường theo các chỉ tiêu chủ yếu: (1) quy mô và mức độ tăng trưởng (hiện tại và tiềm năng) của đoạn thị trường, (2) Mức độ hấp dẫn về cấu trúc đoạn thị trường qua đánh giá các lực lượng cạnh tranh của M. Porter.
Trong kinh doanh XK có 3 loại hình marketing chiến lược mục tiêu cơ bản là marketing tiêu chuẩn hoá, marketing tập trung hoá, marketing khác biệt hoá. Thích ứng với các marketing chiến lược này, các nhà quản trị chiến lược quyết định lựa chọn thị trường XK mục tiêu và hình thức tổ chức kinh doanh: (1) Tập trung vào một đoạn thị trường duy nhất, (2) Chuyên môn hoá nhóm sản phẩm, (3) Chuyên môn hoá thị trường, Chuyên môn hoá lựa chọn, (5) Chiếm lĩnh thị trường.
Lựa chọn phương thức xuất khẩu nông sản chủ lực của quốc gia
Nhà quản trị chiến lược marketing XK nông sản quốc gia có thể lựa chọn các phương thức khác nhau để tạo lập và khẳng định vị trí của mình trên thị trường XK. Có ba phương thức XK chính: (1) XK trực tiếp, (2) XK gián tiếp, (3) Hợp tác XK. Mỗi phương thức XK này đều có những lợi thế và hạn chế.
Định vị thị trường xuất khẩu nông sản chủ lực quốc gia
Định vị thị trường XK nông sản chủ lực quốc gia bao gồm các lựa chọn chiến lược định vị sau: (1) Định vị trên một thuộc tính nào đó của sản phẩm, (2) Định vị trên những nhu cầu sản phẩm thoả mãn được hay không những lợi ích mà nó mang lại cho khách hàng, (3) Định vị theo công năng của mặt hàng, (4) Định vị theo tầng lớp khách hàng sử dụng, (5) Định vị bằng cách so sánh với đối thủ cạnh tranh, (6) Định vị với các loại thương hiệu hàng khác. Những quyết định về định vị thị trường XK nông sản quốc gia cũng xác định luôn những đối thủ cạnh tranh của mình vì lựa chọn chiến lược định vị, đối với hàng nông sản chủ lực quốc gia cần lượng giá được điểm yếu, điểm mạnh của đối thủ và chọn ra một vị thế mà mình có ưu thế cạnh tranh lớn để tạo lập phối thức đáp ứng thị trường phù hợp và có hiệu quả.
1.3. Xác lập chiến lược marketing xuất khẩu hỗn hợp
Chiến lược sản phẩm xuất khẩu
Nông sản XK chủ lực của một quốc gia là sản phẩm có nguồn gốc nông nghiệp mà quốc gia đó có khả năng sản xuất và XK với quy mô lớn, chiếm tỷ trọng lớn trong cơ cấu hàng XK của quốc gia, có năng lực cạnh tranh (lợi thế cạnh tranh) cao trên thị trường quốc tế, có thị trường XK rộng lớn và có khả năng phát triển lâu dài. Nông sản XK chủ lực phải là những sản phẩm có chất lượng, tiêu chuẩn kỹ thuật… đáp ứng các tiêu chuẩn quốc tế, có khả năng XK tốt, chiếm được ưu thế cạnh tranh với các quốc gia XK khác. Trong xu thế hội nhập toàn cầu như hiện nay, cạnh tranh giữa các quốc gia trong XK hàng hóa là tất yếu và càng ngày càng phức tạp về mức độ và cách thức, do vậy, nông sản XK chủ lực của một quốc gia nhất thiết phải có năng lực cạnh tranh trên thị trường quốc tế để có thể tồn tại và phát triển một cách lâu dài, bền vững. Vì thế, trong chiến lược marketing hỗn hợp, cần xác định rõ thế mạnh, tính đặc trưng của hàng nông sản chủ lực của quốc gia mình để tạo ra một cơ cấu sản phẩm phù hợp với thị trường XK mục tiêu.
Đồng thời, phải không ngừng đầu tư nghiên cứu cho việc phát triển và đổi mới chất lượng sản phẩm cho phù hợp với nhu cầu của thị trường. Đặc thù của mặt hàng nông sản là phục vụ đồ uống, thức ăn cho con người, thường xuyên thay đổi về hương vị sản phẩm, kiểu mẫu sản phẩm (nông sản thành phẩm) làm được như vậy sẽ có lợi thế trong việc nâng cao khả năng cạnh tranh của mình trên thị trường. Ngày nay, thị trường ngày càng có các yêu cầu cao hơn về chất lượng sản phẩm. Chất lượng sản phẩm là một trong những tiêu chí quan trọng tạo nên khả năng cạnh tranh của nông sản XK. Chất lượng sản phẩm là một tiêu chí quan trọng để thị trường lựa chọn sản phẩm, và họ sẵn sàng trả giá cao để được sử dụng các sản phẩm cùng loại có chất lượng tốt hơn. Do đó, để chiếm được ưu thế cạnh tranh các nhà kinh doanh sản xuất và XK nông sản chủ lực của quốc gia cần nâng cao chất lượng sản phẩm để tăng cường khả năng tiêu thụ của thị trường thế giới, tăng uy tín sản phẩm của mình từ đó nâng cao khả năng cạnh tranh trên thị trường.
Như vậy, giai đoạn đầu trong việc xác lập chiến lược sản phẩm trên thị trường XK là xác định mối quan hệ sản phẩm – thị trường, nghĩa là xác định sản phẩm XK nào phù hợp với thị trường XK nào. Tiếp theo, phải xác định mối quan hệ thị trường – quốc gia sản xuất sản phẩm, nghĩa là đánh giá khả năng sản xuất và tiêu thụ trên thị trường XK. Phối hợp quan hệ sẽ cho phép lựa chọn một chiến lược sản phẩm phù hợp nhất. Đối với hàng nông sản chủ lực của một quốc gia như CHDCND Lào khi tham gia thị trường nước ngoài có thể sử dụng các nội dung chiến lược như sau:
Một là, mở rộng thị trường: Phương pháp này dựa trên cơ sở lý luận là các nhu cầu của người tiêu dùng và các điều kiện thị trường đang trở nên đồng nhất hơn trên thị trường quốc tế. Người ta cho rằng các nhu cầu, hành vi mua của khách hàng ở các nước đã phát triển và các sản phẩm được tạo ra là để đáp ứng các mong muốn đó là những mô hình phỏng trước của nhu cầu sẽ thể hiện ở các thị trường kém phát triển về kinh tế hơn.
Hai là, đa quốc nội: Quan điểm cho rằng các thị trường nước ngoài khác biệt đáng kể với nhau trên phương diện về mức phát triển, nhu cầu của người tiêu dùng, các điều kiện sử dụng sản phẩm, các đặc điểm quan trọng khác. Phương pháp này dẫn đến sự phát triển gia tăng về chiều rộng, chiều dài và chiều sâu của sản phẩm hỗn hợp quốc tế.
Ba là, toàn cầu: Phương pháp định hướng sản phẩm theo vị trí địa lý trung tâm trong phát triển sản phẩm quốc tế, nghĩa là sản phẩm quốc tế một cách tập trung phối hợp cao. Các sản phẩm được phát triển nhằm lôi cuốn người tiêu dùng ở thị trường nước ngoài. Mục tiêu lý tưởng là tìm ra và phục vụ các phân đoạn nhu cầu toàn cầu đồng nhất về nhu cầu hành vi mua. Hoạt động này cho phép sản phẩm XK của quốc gia đồng dạng trong các chương trình sản phẩm quốc tế.
Chiến lược định giá xuất khẩu
Chiến lược định giá có thể quy định một mức giá thống nhất cho sản phẩm trên mọi thị trường, hoặc có thể định giá thích ứng theo từng khu vực thị trường, hoặc cũng có thể xác định các thông số chung cho tất cả các thị trường và sử dụng chúng khi quyết định giá. Đối với nhà kinh doanh XK nông sản, phương pháp xác định giá dựa vào chi phí đầy đủ là một phương pháp phổ biến nhất, các nhà kinh doanh thường xem xét giá thành như một yếu tố quyết định giá. Trong cách tiếp cận này, giá được xác định tuỳ thuộc vào chi phí sản xuất sản phẩm và cần được xem xét trong tương lai theo các mức sản lượng mong muốn. Đối với thị trường XK, cơ cấu chi phí hay giá thành XK đầy đủ bao gồm chi phí sản xuất hàng XK, chi phí ngoài sản xuất (dịch vụ XK, chi phí quản lý chung), các chi phí liên quan đến XK (phân phối, thương mại, tài chính). Chi phí sản xuất sản phẩm tạo nên giá sàn hay giá tối thiểu.
Căn cứ vào chi phí, có thể các phương pháp tính giá khác nhau:
Giá giới hạn: mức giá bằng chi phí trực tiếp hoặc chi phí khả biến
Giá kỹ thuật: mức giá đảm bảo bù đắp chi phí hay giá hoà vốn
Giá mục tiêu: mức giá đảm bảo có lãi theo mục tiêu
Đối với chiến lược giá quốc tế, nhà XK thường hướng vào các mục tiêu như thâm nhập thị trường (hay đoạn thị trường) quốc tế, phát triển thị phần và doanh số bán, duy trì thị trường. Đối với mỗi loại mục tiêu, có thể áp dụng chiến lược giá khác nhau.
Một chiến lược định giá nữa được nhiều nhà kinh doanh XK có quy mô nhỏ áp dụng là giá “cận biên’’ tức là việc xác định mức giá chỉ căn cứ vào chi phí khả biến của sản phẩm XK (Giá = chi phí biến đổi + Lãi dự kiến). Trong trường hợp này, giá hoà vốn đối với sản phẩm XK thấp hơn so với sản phẩm tiêu thụ nội địa.
Chiến lược phân phối và logistics xuất khẩu
Hệ thống phân phối sản phẩm có vai trò rất quan trọng trong việc nâng cao khả năng cạnh tranh trên thị trường. Bởi, hệ thống phân phối là một liên kết giữa nhà SXKD với thị trường. Hơn nữa, hệ thống phân phối và cấu trúc của nó quyết định phân đoạn thị trường mà nhà sản xuất kinh doanh và một phần các chiến lược của họ có thể thực hiện. Hệ thống phân phối có ảnh hưởng rất lớn đến khả năng phát triển thị trường mới. Cuối cùng thông qua hệ thống phân phối các nhà sản xuất kinh doanh có thể tiếp cận và thu hút thêm thị trường mới bằng cách cung cấp các dịch vụ tốt hơn, Với lý do trình bày ở trên nếu nhà sản xuất kinh doanh thiết lập được hệ thống phân phối tốt hơn thì sẽ nâng cao được năng lực cạnh tranh của mình so với các đối thủ khác cùng lĩnh vực sản xuất kinh doanh nông sản trên thị trường mục tiêu.
Đối với thị trường XK hàng nông sản chủ lực, các nhà kinh doanh có thể xem xét áp dụng một số hình thức tổ chức tham gia vào kênh phân phối XK tại quốc gia tiêu thụ như sau:
Một là, đại diện thị trường trực tiếp: Khả năng kiểm soát là đặc điểm quan trọng của hình thức này, nó cho phép nhà kinh doanh có thể đưa ra quyết định đơn phương về phát triển một chương trình đặc biệt, cam kết những nguồn lực cho một số hoạt động như quảng cáo, hay thay đổi giá. Một lợi thế lớn khác của đại diện trực tiếp là những khả năng phản hồi thông tin từ thị trường lớn hơn. Thông tin này có thể cải thiện rất nhiều các quyết định marketing liên quan đến sản phẩm, giá cả, truyền thông và phân phối.
Hai là, đại diện gián tiếp: ở những thị trường nhỏ hơn, việc lập đại diện trực tiếp thường không khả thi bởi vì số lượng bán không đủ bù đắp được chi phí. Thâm chí ở những thị trường lớn hơn, một nhà sản xuất nhỏ cũng thường thiếu doanh số bán để trang trải chi phí giới thiệu trực tiếp. Trong trường hợp doanh số nhỏ, việc sử dụng một nhà phân phối độc lập là một phương pháp hiệu quả.
Ba là, phân phối qua kênh của đối tác: Việc sử dụng lực lượng bán hàng của đối tác là một sự dàn xếp qua đó nhà sản xuất phân phối sản phẩm của mình ở thị trường nước ngoài thông qua các kênh phân phối của đối tác, sao cho hai bên đều cùng có lợi. Nhà kinh doanh sử dụng phương pháp phân phối này vì làm như vậy sẽ có một chi phí thấp hơn nhiều so với chi phí đòi hỏi bởi sự phân phối trực tiếp. Biện pháp marketing này marketing muốn thành công thì chủng loại sản phẩm phải có tính bổ sung lẫn nhau, phải cùng thu hút một đối tượng khách hàng.
Bốn là,Chiến lược logistics (hậu cần phân phối) XK: Hoạch định chiến lược marketing XK nông sản chủ lực của quốc gia cần đặc biệt chú ý đến hậu cần cho phân phối XK, hậu cần cho phân phối XK là một lĩnh vực có nhiều tiềm năng tiết kiệm chi phí và nâng cao mức độ thoả mãn nhu cầu khách hàng. Khi những người xử lý đơn hàng, những người làm kế hoạch lưu kho, những người làm quản lý hàng dự trữ và những người quản lý vận tải thông qua các quyết định, họ đều có ảnh hưởng đến các chi phí của nhau và đến khả năng tạo ra nhu cầu. Các nhà kinh doanh XK nông sản quốc gia Lào có thể thu hút thêm khách hàng bằng cách đảm bảo dịch vụ tốt hơn, rút ngắn chu kỳ thời gian hoặc định giá thấp hơn thông qua việc cải tiến các hoạt động hậu cần. Các quyết định về hậu cần phân phối XK gồm: (1) Quyết định phát triển hệ thống hậu cần của nhà kinh doanh XK quốc gia, (2) Quyết định phát triển quá trình đặt hàng thanh toán, (3) Quyết định phát triển lựa chọn loại hình, địa điểm lưu kho và quản lý dự trữ hàng hoá. (4) Quyết định phát triển tổ chức vận chuyển và giao nhận hàng hoá.
Chiến lược truyền thông marketing và xúc tiến xuất khẩu
Hoạt động xúc tiến XK trong chiến lược marketing XK nông sản quốc gia có thể được thực thi ở nhiều cấp độ:
Xúc tiến XK quốc tế: Là các hoạt động xúc tiến được thực hiện bởi các tổ chức kinh tế thuộc Liên hiệp quốc, các thể chế kinh tế thương mại toàn cầu và các tổ chức phi chính phủ trên thế giới… Các tổ chức này thực hiện xúc tiến phát triển thương mại tự do và coi tự do hoá thương mại như một công cụ đảm bảo cho hoà bình và sự phát triển thịnh vượng của thế giới tương lai. Các tổ chức cơ bản có thể kể đến là: WTO, Trung tâm thương mại quốc tế – ITC, các cơ quan chức năng XTTM trực thuộc WTO và UNCTAD, Phòng Thương mại quốc tế – ICC, tổ chức của giới kinh doanh thế giới…
Xúc tiến XK quốc gia: Bao gồm hoạt động xúc tiến XK của Nhà nước (Chính phủ) và các tổ chức hỗ trợ thương mại. Trong đó, hoạt động xúc tiến XK của Chính phủ nhằm tạo môi trường pháp lý, khoa học kỹ thuật, kinh tế, văn hoá – xã hội thuận lợi cho hoạt động XK, chỉ đạo, điều phối và hướng dẫn, giúp đỡ các doanh nghiệp và các tổ chức hỗ trợ thương mại đẩy mạnh và nâng cao hiệu quả hoạt động marketing XK, trực tiếp tiến hành các hoạt động xúc tiến XK hay cung cấp dịch vụ xúc tiến XK…; Các tổ chức hỗ trợ thương mại phối hợp hoạt động trong mạng lưới xúc tiến thương mại quốc gia và cung cấp dịch vụ hỗ trợ kinh doanh, xúc tiến thương mại cho các doanh nghiệp và các khách hàng có yêu cầu…
Xúc tiến XK của các doanh nghiệp: Là việc các doanh nghiệp XK nông sản sử dụng các công cụ xúc tiến như quảng cáo, xúc tiến bán, quan hệ công chúng… để thúc đẩy hoạt động XK nông sản của doanh nghiệp mình trên thị trường quốc tế.
Trong khuôn khổ luận án, tiếp cận chiến lược marketing XK nông sản quốc gia, chỉ xem xét xúc tiến XK ở cấp độ quốc gia, trong đó tập trung vào hoạt động xúc tiến XK của Chính phủ và các cơ quan của chính phủ, bao gồm các hoạt động chủ yếu như:
+ Thành lập các cơ quan Chính phủ thực hiện hoạt động xúc tiến như các cơ quan xúc tiến thương mại, các đại diện thương mại ở nước ngoài…
+ Đàm phán và ký kết các hiệp định song phương và đa phương tạo điều kiện tiếp cận thị trường rộng hơn cho các nhà XK và các sản phẩm nông sản XK
+ Xây dựng và tổ chức mạng lưới thông tin quốc gia đáp ứng yêu cầu thông tin thương mại của các nhà XK;
+ Các phái đoàn kinh tế thương mại phủ tham quan, khảo sát thị trường nước ngoài và tiến hành XTXK ở nước ngoài, đón tiếp các phái đoàn kinh tế thương mại của nước ngoài…
+ Hỗ trợ các doanh nghiệp tham gia hội chợ, triển lãm thương mại ở nước ngoài, hay hỗ trợ các đoàn doanh nghiệp trong nước và nước ngoài tham quan khảo sát lẫn nhau..
+ Tham gia và hỗ trợ đào tạo nguồn nhân lực cho XK.
2. Các nhân tố ảnh hưởng đến xây dựng chiến lược marketing xuất khẩu nông sản quốc gia
2.1. Các nhân tố quốc tế
Các yêu cầu của WTO về xuất khẩu nông sản
Hiệp định Nông nghiệp của WTO: Các quốc gia là thành viên của WTO cần tuân thủ các quy định của WTO về XK nông sản (được thể hiện trong Hiệp định Nông nghiệp của WTO), trong đó tập trung vào 3 nội dung chính:
+ Tiếp cận thị trường: Bao gồm các quy định về cắt giảm thuế, thuế quan hóa các rào cản phi thuế quan và cam kết mở cửa thị trường tối thiểu. Các nước đang phát triển, đặc biệt là những nước có tiềm năng về XK nông sản, có điều kiện mở rộng thị trường. Do tác động của quá trình thuế hóa và cắt giảm thuế quan, các nước đang phát triển sẽ có điều kiện thâm nhập nhiều hơn vào thị trường các nước phát triển. Đồng thời, việc loại bỏ các biện pháp phi thuế quan sẽ khiến thương mại trong lĩnh vực nông nghiệp công khai, minh bạch và có tính dự đoán cao hơn.
+ Hỗ trợ trong nước: Hiệp định Nông nghiệp đã phân các biện pháp hỗ trợ trong nước có yêu cầu được miễn trừ cam kết cắt giảm cần phải thỏa mãn các yêu cầu cơ bản là các biện pháp đó không có tác động bóp méo thương mại và ảnh hưởng đến sản xuất. Trong đó, các biện pháp như trợ giá và các thanh toán trực tiếp là những biện pháp có ảnh hưởng đến thương mại hàng nông sản trên thị trường quốc tế và phải được cắt giảm. Các biện pháp hỗ trợ gồm những chính sách hỗ trợ chung cho ngành nông nghiệp, không hoặc rất ít bóp méo giá trị thương mại và được coi là các biện pháp bảo hộ phù hợp.
+ Trợ cấp XK: Những khoản chi của Chính phủ hoặc những khoản đóng góp tài chính của các Chính phủ cho các nhà sản xuất hay XK để họ XK hàng hóa hay dịch vụ được gọi là trợ cấp XK. Theo Hiệp định Nông nghiệp của WTO quy định các quốc gia phải cắt giảm các trợ cấp XK để đảm bảo công bằng trong thương mại quốc tế hàng nông sản.
Tuy nhiên, Hiệp định Nông nghiệp của WTO có các ưu đãi đối với các thành viên là các nước đang phát triển, theo đó các nước đang phát triển và chậm phát triển sẽ được hưởng một số ưu đãi về hỗ trợ trong nước, trợ cấp XK và một số đối xử đặc biệt và khác biệt.
Các biện pháp phi thuế quan khác trong khuôn khổ WTO có liên quan đến hàng nông sản: bao gồm các biện pháp chủ yếu như:
+ Bộ Tiêu chuẩn lương thực của FAO: gồm 13 chương trong đó chủ yếu đưa ra các tiêu chuẩn và nguyên tắc thực phẩm trong quá trình chế biến sản phẩm, bán sản phẩm, nguồn nguyên liệu cũng như quá trình phân phối tới người tiêu dùng. Luật thực phẩm cũng đưa ra qui định về thực phẩm biến đổi gen, phụ gia thực phẩm, tồn dư hóa chất, sự nhiễm bẩn, dán nhãn, phương thức phân tích và lấy mẫu. Mục tiêu là nhằm thực hiện tiêu chuẩn hóa quốc tế trong lĩnh vực thực phẩm nhằm kiểm soát chặt chẽ quá trình nuôi trồng, chế biến, vận chuyển, bảo quản để ngăn chặn tác hại do thực phẩm không đảm bảo chất lượng gây ra.
+ Hiệp định về áp dụng các biện pháp kiểm dịch động thực vật (SPS)
+ Hiệp định của WTO về hàng rào kỹ thuật đối với thương mại (TBT): Hiệp định tập trung vào hai nội dung chính: chuẩn mực kỹ thuật và tiêu chuẩn từ khâu đóng gói, dán nhãn mác hay nhãn hiệu chứng nhận sản phẩm đến các thủ tục kiểm tra quy cách của sản phẩm. Mục đích của Hiệp định là làm sao để các quy định pháp luật, tiêu chuẩn kỹ thuật và quy trình thử nghiệm, công nhận không gây ra những trở ngại không cần thiết cho thương mại.
Đặc điểm thị trường xuất khẩu
Nhu cầu của thị trường NK: Hoạt động XK là hoạt động bán hàng hóa và dịch vụ từ quốc gia này sang quốc gia khác. Vì thế XK không chỉ phụ thuộc vào nhóm nhân tố bên trong quốc gia XK mà còn phụ thuộc vào những nhân tố thuộc về quốc gia NK. Môi trường sống, các phong tục tập quán, thói quen…là các nhân tố quyết định đến sở thích, thị hiếu người tiêu dùng. Người tiêu dùng ở các quốc gia khác nhau lại có sở thích và thị hiếu tiêu dùng khác nhau. Đối với mặt hàng nông sản, đây là mặt hàng phụ thuộc rất nhiều vào khẩu vị và thói quen tiêu dùng, đồng thời nhu cầu về nông sản có thể tăng giảm theo xu hướng tiêu dùng như: tăng sử dụng các loại nông sản có lợi cho sức khỏe, tăng sử dụng nông sản trái vụ, sử dụng nhiều nông sản vì mục đích ăn kiêng…Cần phải tìm hiểu thị hiếu và sở thích người tiêu dùng cùng với những xu hướng tiêu dùng nông sản trên thị trường đó nhằm đáp ứng tốt nhất những yêu cầu của thị trường.
Cơ chế, chính sách của quốc gia NK: Cũng như các lĩnh vực khác, trong nông nghiệp, tiếp cận thị trường là mức độ một nước cho phép hàng NK bên ngoài thâm nhập vào thị trường của mình. Trong thương mại hàng nông sản, ngoài thuế quan, các biện pháp phi thuế quan thường được sử dụng để điều tiết việc NK nông sản. Mặt hàng nông sản NK vào một quốc gia có thể được điều chỉnh và bị chi phối bởi một hệ thống các luật sau đây: luật kiểm soát ngoại hối và ngoại thương, luật và quy định liên quan đến hàng cấm, luật và quy định liên quan đến kiểm dịch của Chính phủ, các thủ tục hải quan, các quy định về thuế, luật về trách nhiệm sản phẩm…Nếu quốc gia NK có một hệ thống luật thông thoáng đối với các nhà XK nông sản, các rào cản thương mại như chính sách thuế và các công cụ phi thuế quan không quá khắt khe, thì sẽ tạo điều kiện cho mặt hàng nông sản của nước XK dễ dàng thâm nhập vào thị trường NK. Ngược lại, sẽ tạo nên áp lực hạn chế hoạt động XK nông sản của quốc gia XK. Mặt khác để không gặp phải những khó khăn khi đưa hàng nông sản thâm nhập vào thị trường nước ngoài, các doanh nghiệp XK nông sản cần chủ động tìm hiểu về hệ thống luật pháp, đặc biệt là các quy định về chất lượng và kỹ thuật đối với hàng nông sản. Nếu những quy định này là hợp lý (ví dụ như các quy định về sản phẩm đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm) thì các doanh nghiệp buộc phải tuân theo. Ngược lại, nếu những quy định này thiếu hợp lý do quốc gia NK muốn bảo hộ ngành sản xuất trong nước thì nước XK cần nhanh chóng đàm phán với nước NK để dỡ bỏ.
Bối cảnh chung của thị trường quốc tế
Trong thời kỳ hội nhập kinh tế quốc tế, môi trường quốc tế có vai trò quan trọng ảnh hưởng đến hoạt động XK của một quốc gia. Các yếu tố cơ bản của thị trường quốc tế như:
Tình hình chính trị thế giới ổn định hay bất ổn.
Tình hình kinh tế thế giới
Xu hướng tự do hóa thương mại đang diễn ra ở quy mô rộng và có chiều sâu hơn, thể hiện ở các hiệp định song phương và đa phương vẫn tiếp tục được đàm phán và ký kết giữa các quốc gia
Hoạt động thương mại quốc tế trên toàn thế giới
Các biến động của thị trường nông sản thế giới…
2.2. Các nhân tố trong nước
Quan điểm của chính phủ về xuất khẩu và thúc đẩy xuất khẩu
Nhiều quốc gia đang phát triển hiện nay nhìn nhận XK như là một động lực cơ bản của tăng trưởng và phát triển kinh tế, và lựa chọn chiến lược phát triển kinh tế hướng về XK, theo đó tập trung khai thác các thế mạnh của nền kinh tế, tạo ra những lĩnh vực phát triển có lợi thế so sánh trên thị trường thế giới. Thông thường, các nước đang phát triển lựa chọn việc khai thác những thế mạnh khả dĩ có lợi thế so sánh là nguồn lao động dồi dào giá rẻ, tài nguyên khoáng sản và nông sản. Từ quan điểm định hướng XK và coi XK là động lực để tăng trưởng, toàn bộ hệ thống chính sách đều chủ yếu nhằm khuyến khích việc tăng cường XK với nguyên lý chung là đảm bảo cho các nhà sản xuất có lợi hơn nếu bán sản phẩm của mình ra nước ngoài. Các biện pháp khuyến khích thường bao gồm:
Nhà nước trực tiếp tác động bằng cách đưa ra danh mục những mặt hàng ưu tiên, giảm hoặc miễn trừ thuế NK, các loại vật tư, nguyên liệu, thiết bị, phục vụ cho sản xuất hàng XK hoặc trực tiếp trợ cấp cho các loại hàng hoá XK.
Nhà nước gián tiếp can thiệp qua các công cụ điều tiết về tài chính, tiền tệ, tạo lập môi trường thuận lợi cho hoạt động XK hướng ra thị trường thế giới. Các biện pháp thuộc loại này bao gồm: đánh tụt giá đồng tiền nội địa nhằm làm tăng khả năng cạnh tranh của hàng hoá trên thị trường quốc tế; cung cấp tín dụng với lãi suất ưu đãi hơn cho hoạt động sản xuất XK; cung cấp cơ sở hạ tầng kinh tế và pháp lý; xây dựng các khu chế xuất; khuyến khích đầu tư nước ngoài; trợ giúp đào tạo nhân lực; tổ chức các cơ sở nghiên cứu khoa học – kỹ thuật và khuyến khích việc áp dụng tiến bộ kỹ thuật và công nghệ mới; cung cấp các thông tin cần thiết về thị trường, giá cả, tổ chức hệ thống marketing quốc tế, trước hết là hệ thống các cơ quan đại sứ ở nước ngoài…
Đưa ra nhiều chính sách hấp dẫn nhằm khuyến khích đầu tư nước ngoài vào lĩnh vực sản xuất và XK hàng hóa.
Nhìn chung, quan điểm của Chính phủ về XK và thúc đẩy XK có ảnh hưởng đến việc xác lập mục tiêu của chiến lược XK cũng như các biện pháp, công cụ và nguồn lực để tổ chức thực hiện chiến lược XK của quốc gia đó.
Năng lực và trình độ của các cơ quan quản lý nhà nước có liên quan đến xây dựng chiến lược marketing xuất khẩu nông sản quốc gia
Công tác xây dựng chiến lược marketing XK nông sản quốc gia bao gồm nhiều nội dung hoạt động khác nhau, liên quan đến chức năng, nhiệm vụ và hoạt động của nhiều cơ quan quản lý nhà nước khác nhau. Năng lực và trình độ của các cơ quan này ảnh hưởng đến chất lượng của chiến lược marketing được hoạch định. Thực tế cho thấy, trong điều kiện môi trường xuất khẩu quốc tế có nhiều biến động, xây dựng chiến lược marketing xuất khẩu ở tầm vĩ mô đòi hỏi phải có một hệ thống thông tin dự báo cập nhật, chính xác và đầy đủ về các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động xuất khẩu, đồng thời đòi hỏi năng lực và trình độ của những người trực tiếp soạn thảo và đóng góp ý kiến vào chiến lược này.
Mối quan hệ giữa cơ quan quản lý nhà nước với địa phương và doanh nghiệp trong quá trình xây dựng và tổ chức thực hiện chiến lược marketing xuất khẩu nông sản quốc gia
Một khuôn khổ thể chế hóa từ cơ quan quản lý nhà nước cấp trung ương đến địa phương và các doanh nghiệp sản xuất và chế biến nông sản chủ lực xuất khẩu là nhân tố quan trọng ảnh hưởng đến quá trình xây dựng và tổ chức thực hiện chiến lược marketing xuất khẩu nông sản chủ lực quốc gia. Cần có sự thống nhất hai chiều từ trên xuống dưới (từ cơ quan QLNN trung ương đến địa phương và doanh nghiệp) và từ dưới lên trên (theo chiều ngược lại) trong định hướng chiến lược, các giải pháp thực thi và phân bổ nguồn lực cho thực thi chiến lược. Chiến lược cấp quốc gia phải là căn cứ để các địa phương xây dựng chiến lược cho địa phương mình, đồng thời các doanh nghiệp phải căn cứ vào định hướng chiến lược của cơ quan cấp trên để đưa ra mục tiêu và giải pháp phù hợp nhất với bối cảnh chung.
Hệ thống tổ chức, quản lý và thực thi chiến lược của quốc gia và địa phương
Để công tác xây dựng chiến lược đạt hiệu quả, cần quán triệt các quan điểm cơ bản là: (1) chiến lược phải được xây dựng dựa trên kết quả nghiên cứu thị trường, đánh giá và dự báo sự thay đổi của môi trường; (2) quá trình xây dựng chiến lược cần có sự tham gia của các bên liên quan ở cả 3 cấp: trung ương, địa phương và doanh nghiệp và (3) xây dựng chiến lược phải gắn với nguồn lực của quốc gia, địa phương và doanh nghiệp.
Quá trình hoạch định chiến lược marketing XK nông sản quốc gia cần xác định rõ: cơ quan nào chịu trách nhiệm soạn thảo, cơ quan nào chịu trách nhiệm cung cấp thông tin, cơ quan nào cần xin ý kiến tham vấn, cơ quan nào chịu trách nhiệm giám sát kết quả… Cần xác định rõ cơ chế hoạt động, phối hợp giữa các cơ quan liên quan đến quá trình xây dựng chiến lược cả theo chiều dọc (trung ương – địa phương – doanh nghiệp) và chiều ngang (cơ quan quản lý nhà nước về nông nghiệp – cơ quan quản lý nhà nước về thị trường và xuất khẩu – cơ quan quản lý nhà nước về cơ sở hạ tầng, thông tin, đất đai..). Đồng thời, lộ trình, bước đi và khung thời gian cần được xác định một cách rõ ràng và cần phải được tuân thủ một cách chặt chẽ để có được kết quả tốt nhất. Cần theo dõi, đánh giá thường xuyên quá trình xây dựng chiến lược để có sự điều chỉnh cần thiết. Đồng thời, cần nâng cao trách nhiệm giải trình dựa trên các thông tin phản hồi để đảm bảo sự phối hợp giữa các cơ quan là chặt chẽ và hiệu quả nhất.
Nguồn lực dành cho xây dựng và thực thi chiến lược marketing XK nông sản quốc gia
Nguồn lực dành cho xây dựng và thực thi chiến lược marketing xuất khẩu nông sản quốc gia bao gồm:
Nguồn lực con người: cần huy động các chuyên gia có kinh nghiệm, có năng lực về hoạch định chiến lược
Nguồn lực tài chính, ngân sách dành cho xây dựng và thực thi chiến lược
Nguồn lực thông tin: hệ thống thông tin và dự báo về thị trường thế giới, tình hình sản xuất và xuất khẩu các mặt hàng nông sản chủ lực, thông tin về thương vụ, thông tin về đối tác và thị trường NK…
Nguồn lực về công nghệ và công cụ hoạch định và thực thi chiến lược…
Các yếu tố trên, đặc biệt là các yếu tố trong nước mang tính chủ quan có ảnh hưởng đến sự thành công trong xây dựng chiến lược marketing xuất khẩu hàng nông sản của quốc gia.
Để lại một bình luận