Trong bài viết sau đây, tailuanvan.com xin chia sẻ đến bạn nội dung tổng quan về marketing trực tiếp. Bao gồm: Định nghĩa, nguyên nhân ra đời và phát triển, ưu điểm và nhược điểm.
1. Marketing trực tiếp là gì?
Marketing, một trong những triết lý kinh doanh đã và đang được các doanh nghiệp sử dụng làm kim chỉ nam cho hoạt động kinh doanh của mình. Cùng với sự phát triển của kinh tế thị trường, cạnh tranh ngày càng trở nên gay gắt và marketing cũng được phát triển theo nhiều hướng khác nhau. Một trong những hướng phát triển của marketing trên nền tảng phát triển của công nghệ thông tin chính là marketing trực tiếp. Có thể nói, marketing trực tiếp đã và đang được giới doanh nghiệp tại các nước phát triển sử dụng như chiếc chìa khóa để thiết lập, duy trì và phát triển mối quan hệ với khách hàng.
Tuy nhiên, ở Việt Nam, marketing trực tiếp vẫn chưa thực sự phát huy hiệu quả bởi bản thân lý thuyết về nó còn nhiều điều xa lạ với giới doanh nghiệp Việt Nam. Đặc biệt, chưa có một công trình nào khái quát và tổng kết một cách hệ thống chủ đề này. Điều đó làm cho việc vận dụng marketing dường như còn một lỗ hổng lớn. Về mặt bản chất, marketing trực tiếp là một hình thức truyền thông hiện đại, kết hợp các hình thức truyền thông truyền thống (quảng cáo và bán hàng cá nhân) nhằm tác động vào thị trường và tạo ra các phản ứng nhanh chóng và có thể đo lường của khách hàng.
Mục tiêu của marketing trực tiếp là cung cấp cho khách hàng những thông tin về sản phẩm có thể đáp ứng nhu cầu và ước muốn của họ, qua đó tạo ra phản ứng tức thì của khách hàng với sản phẩm của doanh nghiệp. Điểm khác biệt cơ bản nhất giữa marketing trực tiếp với các phương pháp marketing truyền thống khác chính là sự tương tác, trao đổi thông tin qua lại giữa người mua và người bán, giữa chủ thể truyền thông và khách thể – đối tượng nhận tin; qua đó, doanh nghiệp dễ dàng đánh giá được hiệu quả truyền thông của mình.
Trên thực tế, marketing trực tiếp không phải là một cách làm marketing hoàn toàn mới. Vào năm 1498 tại Venice, người ta đã xuất bản một cuốn danh mục mặt hàng để có thể cung cấp thông tin cho khách hàng lựa chọn. Đến năm 1667, Hiệp hội các nhà làm vườn nước Anh xuất bản cuốn Danh mục các nhà vườn, kèm với đó là thông tin về nghề làm vườn và phát không cho khách hàng có nhu cầu làm vườn cảnh. Tương tự, trong suốt thế kỷ 18 và 19, hàng loạt các danh mục đặt hàng qua thư đã được xuất bản để cung cấp thông tin cho khách hàng. Thực tế đã chứng minh, với cách truyền thông tin như vậy, doanh số bán hàng (của những mặt hàng được đăng trên các xuất bản phẩm) tăng lên đáng kể. Trên cơ sở đó, bán hàng qua thư ngày càng được nhiều doanh nghiệp áp dụng hơn [16]. Bán hàng qua thư chính là biểu hiện đầu tiên và cụ thể của marketing trực tiếp.
| Xem thêm: Dịch vụ cung cấp tài liệu làm luận văn theo yêu cầu |
Gần đây, cùng với xu hướng phát triển công nghệ ở trình độ cao và cạnh tranh ngày càng gay gắt hơn buộc các doanh nghiệp phải sử dụng cách thức tiếp cận và giữ chân khách hàng gần hơn, chặt hơn. Khái niệm marketing trực tiếp đã ra đời vào thập kỷ 90 của thế kỷ 20 và dần được giới doanh nhân sử dụng phổ biến trong hoạt động kinh doanh nhằm thiết lập, duy trì và phát triển mối quan hệ với khách hàng – nguồn duy nhất cung cấp lợi nhuận cho doanh nghiệp. Ngày nay, marketing trực tiếp được áp dụng thông qua hàng loạt các phương tiện như thư gửi kèm tờ rơi hoặc catalog, điện thoại hoặc fax, giới thiệu và bán hàng trực tiếp trên ti vi (TV), đài hoặc email và internet.
Đã có nhiều cách hiểu khác nhau về marketing trực tiếp. Ví dụ, marketing trực tiếp là thư mời mua hàng gửi trực tiếp tới khách hàng; là gửi thư trực tiếp giới thiệu sản phẩm; là hoạt động mua bán trực tiếp giữa khách hàng với nhà sản xuất. Mỗi cách gọi thể hiện một phương thức truyền thông cụ thể. Ngày nay, người ta nhận ra rằng, tất cả những hoạt động đó đều thuộc về marketing trực tiếp. Marketing trực tiếp được biểu hiện qua rất nhiều các hoạt động truyền thông cụ thể hướng trực tiếp nỗ lực tới khách hàng. Thư trực tiếp giới thiệu sản phẩm mà doanh nghiệp gửi cho khách hàng dưới các hình thức như: thư, thiếp mời, phiếu mua hàng, tờ rơi hay catalog. Cũng tương tự như vậy, thư đặt hàng còn gửi kèm thêm danh mục các sản phẩm mà khách hàng có thể đặt mua và để khách hàng chọn những sản phẩm họ định mua gửi lại cho doanh nghiệp. Mục tiêu mà mỗi chương trình marketing trực tiếp hướng tới là hành vi phản ứng trực tiếp và tích cực của khách hàng với các chương trình đó. Khách hàng cũng có thể có phản ứng trực tiếp với các thông điệp quảng cáo từ TV, quảng cáo từ báo và tạp chí, từ internet hay email bằng cách thức khác nhau như gửi thư trả lời, gọi điện hay nhắn tin…
Theo NCS, cách hiểu đơn giản nhất marketing trực tiếp là việc truyền thông trực tiếp tới khách hàng nhằm tạo ra phản ứng đặt hàng trực tiếp. Các phản ứng đó có thể là tìm hiểu thông tin, tới thăm nơi bán hàng, cửa hàng giới thiệu sản phẩm… Cách hiểu này nhấn mạnh tới chức năng truyền tin về sản phẩm/doanh nghiệp tới khách hàng mục tiêu, tạo lòng tin và thúc đẩy họ mua. Theo cách hiểu này thì marketing trực tiếp là một trong năm hình thức truyền thông marketing (một bộ phận của marketing mix, còn được gọi là xúc tiến hỗn hợp): quảng cáo, xúc tiến bán (khuyến mại), tuyên truyền (quan hệ cộng đồng – PR), bán hàng cá nhân và marketing trực tiếp. Khi đó, marketing trực tiếp có thể giúp doanh nghiệp truyền thông tin tới cho khách hàng nhưng cần đặt trong mối quan hệ tương tác với các công cụ marketing khác như sản phẩm, giá cả và kênh phân phối. Ngoài ra, marketing trực tiếp khó có thể sử dụng đơn lẻ mà cần kết hợp với các hình thức truyền thông khác.
Marketing trực tiếp cố gắng kết hợp cả 3 yếu tố: quảng cáo, xúc tiến bán, bán hàng cá nhân để tiếp cận với khách hàng một cách trực tiếp không qua trung gian hoặc cửa hàng. Đó là một hệ thống marketing tương tác có sử dụng một hay nhiều hình thức truyền thông để tác động đến khách hàng nhằm tạo ra một phản ứng hay một giao dịch giữa khách hàng với doanh nghiệp mà không gặp trở ngại về không gian địa lý.
Có định nghĩa khẳng định “marketing trực tiếp là tổng thể các chương trình mà doanh nghiệp thực hiện nhằm tạo ra những cuộc trao đổi có hiệu quả với người mua, hướng mọi nỗ lực vào khán thính giả mục tiêu qua một số phương pháp khác nhau nhằm mục đích tạo ra các phản ứng đáp lại của khách hàng tiềm năng qua điện thoại, thư, email hay một cuộc viếng thăm nào đó của khách hàng”[16][18]. Theo NCS, định nghĩa này quá rộng và quá dài. Nó quá rộng bởi cách hiểu “marketing trực tiếp là tổng thể các chương trình”. Thông thường, marketing trực tiếp là một chương trình marketing được doanh nghiệp thực hiện trong một khoảng thời gian nào đó hoặc nó là cách thức mà doanh nghiệp tiếp cận với khách hàng. Nếu nói marketing trực tiếp là tổng thể các chương trình thì có thể gây hiểu lầm, nó bao gồm mọi hoạt động của doanh nghiệp trong khi, marketing trực tiếp chỉ là một trong những công cụ, biểu hiện của marketing, một chức năng của doanh nghiệp. Nó nên được hiểu là một số chương trình hoạt động được doanh nghiệp thực hiện với mục tiêu tạo ra các cuộc trao đổi trực tiếp với khách hàng. Không chỉ marketing trực tiếp mà tất cả các chương trình marketing của doanh nghiệp đều hướng tới mục tiêu cuối cùng là có được cuộc trao đổi có lợi với khách hàng mục tiêu.
Một khái niệm khác: “Marketing trực tiếp là sự phối hợp giữa những suy nghĩ sáng tạo, những hiểu biết về khách hàng cùng với việc ứng dụng công nghệ hiện đại để cá nhân hóa thông điệp truyền thông cũng như các giải pháp kinh doanh qua hàng loạt các phương tiện”[17]. Marketing trực tiếp phải bắt nguồn từ cơ sở dữ liệu về khách hàng; nó giúp thực hiện việc thiết lập mối quan hệ cá nhân giữa khách hàng tiềm năng với doanh nghiệp. Định nghĩa này lại quá khái quát, quá chung chung, nó chưa cho người đọc hiểu được bản chất của marketing tuy rằng nó cũng thiên về cách hiểu, marketing trực tiếp là một hình thức truyền thông marketing được thực hiện qua các phương tiện truyền thông hiện đại. Cần khẳng định rằng, không phải mọi công cụ marketing trực tiếp đều được thực hiện qua công nghệ hiện đại cho dù sự phát triển của công nghệ tạo điều kiện cho marketing trực tiếp phát triển nhanh trong những thập kỷ gần đây.
Theo Hiệp hội marketing trực tiếp Mỹ (Direct Marketing Association, www.the-dma.org) thì “marketing trực tiếp là một hệ thống truyền thông marketing hoạt động thường xuyên có sự tương tác của một số các phương tiện quảng cáo và truyền thông nhằm tạo ra các phản ứng trao đổi hoặc giao dịch (có thể đo lường) tích cực từ phía khách hàng mà ít chịu giới hạn bởi không gian và thời gian”[20][21].
Mục tiêu của marketing trực tiếp là cung cấp cho khách hàng thông tin về sản phẩm có thể đáp ứng nhu cầu và ước muốn của họ, để tạo ra các phản ứng tích cực tức thì của khách hàng và hướng trực tiếp tới doanh nghiệp – người bán. Marketing trực tiếp khác với các hình thức truyền thông khác ở khả năng tập trung nỗ lực trong tìm kiếm đơn đặt hàng. Các hình thức truyền thông truyền thống tập trung tìm cách thay đổi thái độ và xây dựng lòng trung thành của khách hàng qua việc lôi cuốn và chế ngự tình cảm của khách hàng. Ví dụ như, quảng cáo hướng tới mục tiêu tạo cho khán/thính giả một cái nhìn thiện chí đối với sản phẩm và doanh nghiệp để tạo khả năng mua hàng khi cần sản phẩm.
Trong vài thập kỷ gần đây, marketing trực tiếp đã tạo được thành công đáng kể cho các doanh nghiệp Mỹ và Châu Âu. Công nghệ phát triển đem lại những thay đổi đáng kể trong công tác phân phối và truyền thông trong kinh doanh. Với một hệ thống máy tính nối mạng, cùng một danh sách đầy đủ và cập nhật thông tin về khách hàng tiềm năng, doanh nghiệp dễ dàng xác định được thị trường mục tiêu cũng như phương thức tiếp cận thị trường đó hiệu quả nhất.
2. Nguyên nhân ra đời và phát triển của marketing trực tiếp
Sự phát triển của kinh tế xã hội và công nghệ tạo cơ hội cho doanh nghiệp tiếp xúc trực tiếp với khách hàng tăng lên. Những thay đổi trong lối sống, ví dụ, hộ gia đình với cả hai vợ chồng cùng đi làm, thời gian dành cho mua sắm ngày càng ít hơn kéo theo những thay đổi trong hành vi mua hàng. Xu hướng sử dụng điện thoại hoặc thư để đặt hàng – một cách hữu hiệu để mua sắm hàng hóa thuận tiện nhất – sẽ tăng lên. Nhiều người độc thân không muốn mất thời gian và công sức cho việc mua sắm nên thường xuyên đặt hàng qua mạng, qua điện thoại – một cách tiết kiệm chi phí và nỗ lực hiệu quả. Họ vẫn mua được những sản phẩm phù hợp, ưng ý chỉ sau vài phút giây – nhanh hơn, rẻ hơn và an toàn hơn nhiều so với việc đi mua sắm ngoài cửa hàng. Phương thức mua bán này giúp giảm thiểu rủi ro phát sinh ngoài dự kiến khi đi mua hàng trực tiếp.
Ngày nay, marketing trực tiếp đang được nhiều doanh nghiệp sử dụng với vai trò ngày càng lớn hơn. Các doanh nghiệp có thể sử dụng cơ sở dữ liệu về khách hàng với những đặc điểm cá nhân và tổ chức được thiết kế dưới dạng phần mềm chuyên dụng, để có thể áp dụng các phương pháp khác nhau trong những trường hợp cụ thể, cho những sản phẩm nhất định trên những khu vực thị trường khác nhau. Cơ sở dữ liệu cho phép tiếp cận trực tiếp và cá nhân với khách hàng, thiết lập mối quan hệ thường xuyên, phong phú và được khách hàng ưu tiên.
Logic thực hiện của marketing trực tiếp là tạo liên lạc trực tiếp giữa doanh nghiệp với khách hàng thông qua các phương tiện như thư tín, điện thoại, fax, email hay mạng internet. Sau đây là một số xu hướng cơ bản tạo điều kiện cho marketing trực tiếp phát triển ngày một nhanh hơn.
2.1. Công nghệ thông tin phát triển
Điều kiện cơ bản nhất để các doanh nghiệp có thể thực hiện được marketing trực tiếp chính là cơ sở dữ liệu về khách hàng. Sự phát triển như vũ bão của công nghệ thông tin buộc các doanh nghiệp phải tự tìm ra phương thức kinh doanh hiệu quả hơn. Cùng với quá trình đó, các doanh nghiệp đã và đang sử dụng công nghệ thông tin để xây dựng cho mình cơ sở dữ liệu về khách hàng và dần cập nhật nó. Thông tin về khách hàng, về đối thủ cạnh tranh, về chính những hoạt động của doanh nghiệp có thể được thu thập, xử lý, lưu trữ và sử dụng một cách dễ dàng, thuận lợi bởi công nghệ thông tin. Doanh nghiệp cũng dễ dàng tiếp cận được khách hàng thông qua hệ thống internet và điện thoại. Công nghệ thông tin giúp doanh nghiệp tiết kiệm được thời gian và công sức trong việc đáp ứng nhu cầu và ước muốn của khách hàng; đồng thời, cũng đáp ứng các yêu cầu tiết kiệm thời gian và công sức trong quá trình mua hàng của khách hàng.
Kinh doanh trên thị trường quốc tế, công nghệ thông tin đã và đang giúp doanh nghiệp tiếp cận khách hàng trên khắp thế giới với chi phí không quá cao với khoảng thời gian ngắn nhất có thể. Đó chính là một trong những lý do mà marketing trực tiếp đã và đang được các doanh nghiệp áp dụng như một công cụ cạnh tranh hữu hiệu trong nền kinh tế toàn cầu hóa.
2.2. Những thay đổi trong lối sống và hành vi
Ngay từ những năm 1970, người ta đã dự đoán xu hướng này khi tranh luận về hành vi của các hộ gia đình như một “tế bào” chứ không phải là “hạt nhân” của xã hội – các hộ gia đình này ngày càng ít tập trung cùng nhau, họ sống và làm việc một cách độc lập hơn. Các gia đình không còn thường xuyên có thời gian sinh hoạt chung như trước mà họ trở nên “cá nhân” hơn. Mỗi người có thể có hệ thống truyền hình và âm thanh tại phòng riêng của mình. Mỗi người lại có những gói đồ ăn nhẹ riêng thay vì một tủ đồ ăn chung của cả gia đình.
Bên cạnh đó là xu hướng số phụ nữ đi làm tăng lên. Họ trở nên độc lập hơn trong cả kinh tế và tình cảm. Người phụ nữ tham gia công tác xã hội nhưng vẫn phải thực hiện một số lượng không nhỏ những công việc gia đình, tạo sức ép buộc họ tìm ra phương pháp mua sắm tiết kiệm thời gian. Những thông tin tiếp nhận được từ quảng cáo bằng thư trực tiếp và marketing qua điện thoại trở nên quen thuộc và rất có ý nghĩa với họ.
Một yếu tố khác tác động lên hành vi mua hàng là tỉ lệ ly hôn tăng lên. Xu thế này góp phần làm tăng số hộ gia đình quy mô nhỏ và gia đình độc thân, ảnh hưởng tới cuộc sống của cả hai giới. Điều này cũng có nghĩa là, hiện nay có nhiều đàn ông quyết định loại bột giặt mà họ dùng; nhiều phụ nữ tự mua xe hơi và bảo hiểm cho mình. Đàn ông thường không bỏ nhiều thời gian cho việc đi mua hàng; và marketing trực tiếp với đầy đủ thông tin cũng như việc “mua hàng mà không phải đi” đã và đang là một lựa chọn tối ưu cho họ.
Xu hướng chuyển từ hình thức thanh toán bằng tiền mặt sang chuyển khoản, thẻ ghi nợ và thẻ thông minh, thanh toán thư, điện thoại, tin nhắn và internet đã giúp việc mua sắm được thực hiện bất kỳ khi nào khách hàng muốn, ở bất kỳ đâu, qua điện thoại hoặc từ máy tính có nối mạng.
Để không bị tụt hậu trước xu hướng đó, các doanh nghiệp phải nhanh chóng tìm và ứng dụng những phương pháp kinh doanh mới và marketing trực tiếp là lựa chọn của họ. Có thể khẳng định, marketing trực tiếp là một trong những công cụ tối ưu có thể giúp doanh nghiệp thoả mãn nhu cầu và giữ chân khách hàng tốt nhất.
2.3. Xu thế chia nhỏ của thị trường
Triết lý “định hướng thị trường” đã và đang thể hiện được ưu thế trong kinh doanh của hầu hết các doanh nghiệp kinh doanh trong nền kinh tế thị trường. Trên cơ sở những thay đổi của nhu cầu và hành vi tiêu dùng, các doanh nghiệp đã và đang chuyển mình nhằm đáp ứng khách hàng tốt hơn. Do đời sống không ngừng được cải thiện, nhu cầu và sở thích của con người ngày càng cao và khác biệt hơn. Do đó, thị trường được nhận dạng là đã và đang ngày một chia nhỏ, thậm chí một khách hàng có thể trở thành một đoạn thị trường. Thị trường ngày một bị chia nhỏ hơn trở thành xu hướng thúc đẩy và ủng hộ cho marketing trực tiếp phát triển. Có thể thấy rõ điều này trong một số ngành sản xuất hàng hoá và dịch vụ cao cấp như: sản xuất máy bay, thiết kế thời trang cao cấp, dịch vụ du lịch, khách sạn. Sự bùng nổ thông tin và quốc tế hóa thị trường một thế giới, không biên giới quốc gia, sự giao thoa giữa các nền văn hoá… đã tạo ra cơ hội cho mỗi người khám phá chính mình và không ngừng phát triển những nhu cầu và mong muốn theo cách riêng có, hình thành nên xu hướng chia nhỏ thị trường nói trên.
2.4. Cạnh tranh ngày càng gay gắt
Khi nền kinh tế kém phát triển, sản xuất còn ở trình độ thấp, sản lượng sản phẩm sản xuất ra ít và chất lượng sản phẩm còn chưa cao, khách hàng vẫn phải chờ đợi, tranh giành nhau để có được sản phẩm. Các doanh nghiệp khi đó gần như không phải đối mặt với cạnh tranh. Có thể nói rằng, khi đó marketing và truyền thông dường như không cần thiết. Sản phẩm được khách hàng mua và tiêu dùng sản phẩm là chuyện đương nhiên.
Từ những năm 50-70 của thế kỷ 20, khi sản xuất phát triển, lượng cung ứng trở nên dư thừa, việc tiêu thụ hết sức khó khăn, cạnh tranh trở nên gay gắt hơn. Hàng loạt doanh nghiệp tiếng tăm lâm vào tình trạng phá sản. Một số doanh nhân đã nhận ra vai trò và vị trí của truyền thông và marketing trong kinh doanh. Thay thế cho các doanh nghiệp có quy mô sản xuất lớn trước đó là sự tăng trưởng nhanh chóng của những doanh nghiệp chưa có danh tiếng nhưng kịp thời chuyển hướng, dành mọi nỗ lực cho đội ngũ bán hàng và hoạt động kích thích bán như quảng cáo, khuyến mãi. Việc tiếp cận khách hàng, tìm hiểu chính xác nhu cầu và mong muốn của họ tạo điều kiện giúp doanh nghiệp đáp ứng họ tốt hơn, cạnh tranh tốt hơn với chiến lược khóa chân khách hàng bằng các chương trình marketing độc đáo [23].
2.5. Truyền thông marketing truyền thống kém hiệu quả
Trong những năm gần đây, nhiều doanh nghiệp không thể đạt được mục tiêu bằng việc sử dụng các hình thức truyền thông đại chúng. Thị trường ngày càng bị chia nhỏ, lượng khán giả theo dõi các chương trình truyền thông trên phương tiện thông tin đại chúng giảm xuống. Cùng với đó là chi phí truyền thông tăng lên nhưng sự tin tưởng của người tiêu dùng vào các phương tiện đó lại giảm đi. Xu hướng đó tác động không nhỏ tới quyết định truyền thông và marketing của các doanh nghiệp. Họ cố gắng tìm ra những phương pháp hướng hoạt động truyền thông tới đúng đối tượng nhận tin mục tiêu và những khách hàng tiềm năng nhất. Marketing trực tiếp đã và đang đáp ứng được yêu cầu này.
Bên cạnh đó, sự tồn tại và xuất hiện của nhiều đài và kênh truyền hình mới, các loại báo chí với hàng triệu thông điệp quảng cáo khiến cho khán thính giả mục tiêu lại ngày càng bị chia nhỏ hơn. Hơn thế nữa, người tiêu dùng thường không có sức ép phải xem các chương trình quảng cáo đó. Họ thường tìm cách chuyển kênh truyền hình nếu trên màn hình xuất hiện các thông điệp quảng cáo. Người ta cho rằng, marketing trực tiếp có khả năng khắc phục được tình trạng khó khăn này với bức thông điệp được cụ thể hoá đến từng cá nhân với thông tin về những sản phẩm mà mỗi cá nhân quan tâm.
Ngày nay, marketing trực tiếp được áp dụng thông qua hàng loạt các phương tiện như thư tín, điện thoại, catalog, tờ rơi, TV, đài và các phương tiện mới như nhân viên thương mại, mạng bán hàng tại chỗ và internet. Mục tiêu của marketing trực tiếp luôn hướng tới một sự hưởng ứng của khách hàng là sẽ đặt mua sản phẩm của doanh nghiệp qua điện thoại, qua thư hay sử dụng mạng máy tính cá nhân và đặt hàng qua internet, trang chủ của doanh nghiệp.
3. Ưu và nhược điểm của marketing trực tiếp
3.1. Ưu điểm
Lợi ích cho khách hàng
Những thay đổi đáng kể trong xã hội và phong cách sống của người tiêu dùng đã tạo ra sức ép buộc xã hội phải thay đổi phương thức trao đổi hàng hóa. Khách hàng không còn muốn “đi” mua hàng nữa. Họ muốn có cách thức mua hàng thuận tiện hơn. Ngày càng có nhiều người có cảm giác “thiếu thốn thời gian”, không ít người tham việc đến nỗi không còn thời gian để sống cuộc sống của riêng mình. Các cuộc mua bán diễn ra nhanh hơn, đòi hỏi người bán phải tìm cách bán hàng mà không cần khách hàng đến cửa hàng chọn mua. Marketing trực tiếp tiết kiệm thời gian mua hàng, đồng thời giới thiệu được rất nhiều mặt hàng để khách hàng lựa chọn, phù hợp với lối sống mới.
Với khách hàng công nghiệp (tổ chức hay doanh nghiệp), marketing trực tiếp và các hoạt động marketing qua các phương tiện công nghệ thông tin được đánh giá cao. Họ ưa thích mua bán trực tiếp bởi quy mô đơn hàng họ mua thường rất lớn (nhằm đáp ứng nhu cầu của cả hệ thống). Họ sẵn lòng đón nhận các thông điệp quảng cáo chào hàng trực tiếp thông qua các nguồn tin điện tử. Cuộc sống của con người nói chung và hoạt động của các tổ chức, doanh nghiệp nói riêng phụ thuộc nhiều hơn vào công nghệ thông tin. Trên thực tế, mua bán trực tiếp và marketing trực tiếp đã và đang được khách hàng công nghiệp đề cao và coi trọng hơn bao giờ hết.
Với khách hàng người tiêu dùng, marketing trực tiếp giúp họ tiết kiệm được công sức khi mua hàng. Khách hàng có thể không cần đến cửa hàng, đặt mua quà tặng và gửi thẳng đến cho người thân. Marketing trực tiếp giúp họ vượt qua những trở ngại về mặt không gian, thoát khỏi những khó chịu về bụi đường hay tắc nghẽn mà vẫn lựa chọn được sản phẩm ưng ý nhất. Đó chính là một trong những lý do mà khách hàng nói chung và người tiêu dùng Việt Nam nói riêng có cảm tình với marketing trực tiếp.
Bên cạnh đó, marketing trực tiếp còn có khả năng giúp khách hàng tìm hiểu về nhiều sản phẩm và dịch vụ mà không bị ràng buộc vào thời gian gặp gỡ nhân viên bán hàng. Trong môi trường kinh doanh toàn cầu, khách hàng và đối tác của doanh nghiệp có thể ở khắp mọi nơi trên thế giới và họ sống ở một múi giờ khác hẳn. Một vài công cụ của marketing trực tiếp giúp tiếp cận khách hàng mọi lúc, mọi nơi mà không phụ thuộc vào rào cản về sự khác biệt của thời gian làm việc của các bên tham gia. Website, email hay fax là những công cụ giúp doanh nghiệp luôn “bên cạnh khách hàng” dù họ ở nơi đâu.
Người mua Việt Nam cũng có thể tận dụng được ưu thế của marketing trực tiếp qua các phương tiện truyền thông để tránh “gặp mặt” người bán hàng trong buổi hàng sớm. Nhiều khách hàng ngần ngại phải tiếp xúc trực tiếp với người bán hàng, đặc biệt vào các buổi sáng bởi họ “sợ” thái độ của người bán. Người bán hàng ở Việt Nam khá mê tín, họ thường có thái độ không mấy lịch sự với người mở hàng nhưng không mua hàng. Nhưng người mua khó có thể biết được mình có phải là người mở hàng hay không. Việc không phải tiếp xúc với người bán hàng khó tính là một trong những đặc điểm mà khách hàng Việt Nam tỏ ra rất thích thú với marketing trực tiếp.
Lợi ích cho doanh nghiệp
Marketing trực tiếp đem lại khá nhiều lợi ích cho các doanh nghiệp. Marketing trực tiếp tìm kiếm những đơn đặt hàng thực sự cho từng món hàng, thu được nhiều thông tin về khách hàng một cách nhanh chóng nhất, trong khi truyền thông marketing truyền thống tập trung vào việc tìm cách thay đổi thái độ và xây dựng lòng trung thành của khách hàng, thông qua sự lôi cuốn và chế ngự tình cảm của họ. So với các hình thức khác, marketing trực tiếp có ưu điểm nổi trội.
Thế mạnh hơn hẳn của marketing trực tiếp so với marketing truyền thống là khả năng nhằm đúng vào mục tiêu. Mọi nguồn lực cho marketing trực tiếp đều được tập trung hướng tới đối tượng có mong muốn và khả năng mua sản phẩm. Do đó, hiệu quả truyền thông cao và chi phí thấp. Doanh nghiệp có thể mua danh sách địa chỉ của những người quan tâm, lựa chọn những khách hàng tiềm năng nhất, soạn thảo và gửi thông điệp truyền thông cho từng người, qua đó tiết kiệm chi phí một cách đáng kể so với các hình thức truyền thông khác. Một cửa hàng bán hoa tươi có thể gửi thư chào hàng đến cho các khách hàng tổ chức có nhu cầu trong ngày 20-11 hay 8-3 hàng năm. Họ còn có thể lưu giữ danh sách khách hàng đã yêu cầu họ gửi hoa trong năm trước để có thể gửi thư nhắc nhở khi gần tới dịp lễ tương tự trong những năm sau. Điều đó làm cho khách hàng cảm kích và duy trì mối quan hệ với cửa hàng lâu dài.
Truyền thông marketing truyền thống không thể chỉ rõ tên đối tượng nhận tin mục tiêu nhưng việc đó lại là một trong những đặc điểm cơ bản của marketing trực tiếp. Với các bức thư ghi rõ người nhận: họ tên, chức vụ, tại một địa chỉ chính xác, marketing trực tiếp có thể tiếp cận với khách hàng một cách cá nhân. Bằng cách đó, doanh nghiệp có thể tạo cho khách hàng có cảm giác nhận sự quan tâm như thể họ là người đặc biệt với doanh nghiệp vậy.
Cùng với đặc điểm đó, những thông điệp marketing trực tiếp có tỷ lệ người đọc cao vì nó chỉ đưa thông tin đến những khách hàng có mối quan tâm. Ví dụ, công ty chuyên cung cấp sữa nhãn hiệu Abbott gửi thư đến cho các bà mẹ mới sinh con thông qua việc lấy địa chỉ ở các bệnh viện và giới thiệu sản phẩm sữa của mình. (Danh sách này có thể mua được ở các bệnh viện phụ sản, nơi danh sách khách hàng tiềm năng mà doanh nghiệp nhắm tới luôn sẵn sàng và cập nhật.) Thực tế, rất ít người mẹ ngần ngại trả tiền để mua được loại sữa tốt nhất cho đứa con mới sinh của mình.
Bên cạnh đó, một số công cụ của marketing trực tiếp có thể đảm bảo tính riêng tư và khả năng “tàng hình” chiến lược trước các đối thủ cạnh tranh. Với các hình thức marketing truyền thống, đối thủ cạnh tranh sẽ dễ dàng tiếp cận được chương trình truyền thông của doanh nghiệp. Với marketing trực tiếp, các đối thủ sẽ dường như bị tung hoả mù bởi chỉ có đối tượng mục tiêu mới nhận được thông tin. Tất nhiên, các đối thủ có thể nhận ra được chương trình truyền thông của doanh nghiệp nhưng mọi việc dường như đã quá muộn để họ tính toán được một chiến lược phản ứng hiệu quả do marketing trực tiếp có khả năng tạo ra phản ứng tức thời của khách hàng mục tiêu. Điều này đặc biệt quan trọng khi đó là chương trình thử nghiệm các sản phẩm mới, giúp doanh nghiệp “tàng hình” trước các đối thủ cạnh tranh.
Marketing trực tiếp có khả tạo ra hành động của khách hàng một cách nhanh chóng. Thực tế cho thấy, cùng với các phương tiện truyền thông đại chúng, thông tin hữu ích về sản phẩm và doanh nghiệp được truyền đến khách hàng không đơn thuần là quảng cáo mà là những thông điệp kêu gọi khách hàng có hành động cụ thể: “Hãy điền vào phiếu (có thể cắt được trên báo chí) và gửi lại cho chúng tôi, bạn sẽ có cơ hội nhận được những phần quà hoặc sách hướng dẫn”; “Bạn có cơ hội là thành viên câu lạc bộ…”; “Nếu bạn quan tâm, hãy gọi cho chúng tôi theo số điện thoại … hoặc liên lạc theo địa chỉ …”
Tuy nhiên, ưu điểm lớn nhất của marketing trực tiếp lại không phải những đặc điểm kể trên mà chính là khả năng đo lường được phản ứng của khách hàng mục tiêu, từ đó giúp doanh nghiệp đánh giá được hiệu quả của từng chương trình marketing trực tiếp. Doanh nghiệp có thể biết chắc chương trình nào thành công, chương trình nào thất bại, qua đó, các chính sách điều chỉnh sẽ được áp dụng phù hợp cho từng nhóm đối tượng khách hàng, từng chủng loại sản phẩm khác nhau và từng khu vực thị trường khác nhau. Cuối cùng, người làm marketing biết được chiến dịch đó sinh lợi hay không qua việc đo lường những phản ứng đáp lại.
Những thuận lợi trên có được nhờ sự hoạt động thường xuyên của một hệ thống mà ở đó người làm marketing và khách hàng tiềm năng cùng tham gia, giữa họ có sự tương tác, thông tin thường được lưu chuyển hai chiều. Với các chương trình truyền thông marketing truyền thống, thông tin được phát đi một chiều từ người làm marketing (doanh nghiệp) tới khách hàng mục tiêu của mình. Khi đó, khách hàng không được khuyến khích hoặc không có cơ chế hưởng ứng một cách nhanh chóng và thuận tiện. Nhưng marketing trực tiếp vừa cung cấp thông tin cho khách hàng mục tiêu, lại vừa cung cấp cơ hội hưởng ứng dễ dàng và thuận tiện nhất có thể. Do đó, doanh nghiệp nhận được phản ứng từ khách hàng và có thể sử dụng chúng như là một đầu vào cần thiết, hữu ích khi họ lập kế hoạch cho các chương trình marketing trực tiếp sau này.
Marketing trực tiếp sử dụng cơ sở dữ liệu về khách hàng để phân tích các đặc tính, tìm hiểu bản chất các phản ứng như mua hay không mua, những thông tin khách hàng cần thêm về sản phẩm… từ đó lựa chọn cách thức truyền thông hữu hiệu nhất để có được phản ứng tích cực nhất. Cơ sở dữ liệu khách hàng là nền tảng cho một chương trình marketing trực tiếp hiệu quả. Marketing trực tiếp có thể được thực hiện tới bất kỳ thị trường mục tiêu nào mà không phụ thuộc quá nhiều vào thời gian và khoảng cách với khách hàng.
Đứng từ phía doanh nghiệp, marketing trực tiếp là một hình thức truyền thông hiệu quả để khuếch trương và bán sản phẩm với nhiều lợi ích, tiết kiệm được phần lớn các chi phí phát sinh trước, trong và sau khi bán so với các dạng thức marketing truyền thống trước đó. Marketing trực tiếp giúp sử dụng một cách có hiệu quả các nguồn lực, đặc biệt trong trường hợp doanh nghiệp đối mặt với tình trạng buộc phải thu hẹp/giảm nhẹ cơ cấu. Nó đặc biệt thích hợp trong trường hợp doanh nghiệp nhỏ và vừa, hoặc doanh nghiệp hướng tới các đoạn thị trường rời rạc với nhu cầu đặc trưng[11].
3.2. Nhược điểm
Những trình bày ở trên cho thấy, marketing trực tiếp có không ít ưu điểm, nhưng tại sao nhiều doanh nghiệp không áp dụng hoặc chưa áp dụng hình thức truyền thông này? Nguyên nhân cơ bản là do người ta chưa nhận ra được những lợi thế của marketing trực tiếp. Bên cạnh đó, có một số doanh nghiệp áp dụng một vài công cụ của marketing trực tiếp nhưng theo định hướng lợi nhuận ngắn hạn nên đã bị khách hàng tẩy chay. Ngoài ra, người ta còn nhận thấy, marketing trực tiếp có một số nhược điểm.
Nhược điểm lớn nhất của marketing trực tiếp chính là nó đòi hỏi phải có cơ sở dữ liệu để đạt hiệu quả cao nhưng việc đầu tư ban đầu cho việc xây dựng cơ sở dữ liệu, và điều kiện vật chất cho áp dụng marketing trực tiếp thường không nhỏ. Cơ sở dữ liệu chính là những thông tin về nhu cầu, ước muốn, đặc điểm cá nhân của khách hàng và ảnh hưởng của chúng tới hành vi mua hàng. Địa chỉ liên lạc của khách hàng là thông tin không thể thiếu trong cơ sở dữ liệu, phục vụ đắc lực cho việc doanh nghiệp gửi thông điệp truyền thông tới khách hàng. Nó không chỉ giúp cho các chương trình marketing trực tiếp mà còn có ý nghĩa khi doanh nghiệp thực hiện bất kỳ một chương trình marketing nào. Chính vì thế, người ta luôn coi cơ sở dữ liệu về khách hàng là nền tảng cho việc thực hiện marketing trực tiếp và các chương trình truyền thông nói chung.
Marketing trực tiếp hướng tới việc có được phản ứng của khách hàng nhanh chóng và để đáp lại, doanh nghiệp cũng phải xử lý những phản ứng và phản hồi đó một cách mau lẹ. Một hệ thống thông tin lạc hậu, điều kiện cơ sở vật chất kỹ thuật tồi khó có thể giúp doanh nghiệp đạt được mục tiêu của mình. Việc xây dựng cơ sở dữ liệu marketing còn đòi hỏi phải đầu tư vào phần cứng: máy tính trung tâm và các thiết bị ngoại vi, phần mềm xử lý dữ liệu, chương trình hoàn thiện thông tin, đường truyền, nhân sự thu thập dữ liệu, chi phí huấn luyện người sử dụng, thiết kế các chương trình phân tích… Hệ thống này phải dễ sử dụng và thuận tiện cho các nhóm người sử dụng khác nhau như nhóm quản lý sản phẩm và nhãn hiệu, phát triển sản phẩm mới, quảng cáo và khuyến mại, gửi thư trực tiếp, marketing qua điện thoại, bán hàng ngoài thị trường, thực hiện đơn hàng và phục vụ khách hàng. Nói tóm lại, xây dựng một cơ sở dữ liệu khách hàng luôn đòi hỏi thời gian và kinh phí nhưng khi được sử dụng, nó sẽ giúp hoạt động marketing đạt được năng suất cao hơn nhiều. Tuy nhiên, đây là công việc không đơn giản bởi tính phức tạp của thông tin về khách hàng cần có để tạo thành cơ sở dữ liệu đó.
Nguồn nhân lực được đào tạo với trình độ chuyên môn nghiệp vụ đáp ứng được yêu cầu cũng là điều kiện không thể thiếu để giúp chương trình marketing trực tiếp đạt mục tiêu như mong muốn. Doanh nghiệp muốn thực hiện một cách hiệu quả các chương trình marketing trực tiếp cần có một đội ngũ nhân viên có định hướng marketing; có khả năng truyền thông cũng như tiếp nhận thông tin từ phía khách hàng một cách hiệu quả. Tiếp nhận điện thoại, xử lý đơn hàng hay gửi thư phản hồi cho khách hàng không phải là những công việc đơn giản mà là cả một nghệ thuật giúp doanh nghiệp có được thiện cảm của khách hàng, đồng thời khai thác được những lợi ích do các nỗ lực marketing trước đó mang lại. Để có được những nhân viên như vậy, doanh nghiệp chắc chắn cần đầu tư nhiều cho việc tuyển dụng, đào tạo và giữ chân họ.
Nhược điểm thứ hai của marketing trực tiếp chính là đòi hỏi về môi trường bên ngoài để doanh nghiệp có thể ứng dụng nó. Để có thể áp dụng được một số hình thức cụ thể như marketing qua điện thoại, marketing qua internet, các doanh nghiệp phải xem xét trình độ phát triển của nền kinh tế, của tư duy và hành vi mua hàng. Nếu khách hàng mục tiêu không sử dụng điện thoại, không sử dụng internet thì rất nhiều hình thức marketing trực tiếp không thể áp dụng.
Bên cạnh đó, không phải trong điều kiện nào marketing trực tiếp cũng được khách hàng đón nhận. Trong nhiều trường hợp, khách hàng không hưởng ứng với một chương trình marketing trực tiếp bởi họ có những kinh nghiệm xấu (dù trực tiếp hay gián tiếp) với các chương trình tiếp xúc trực tiếp của doanh nghiệp để bán hàng. Tại Việt Nam, rất nhiều khách hàng dị ứng với các chương trình bán hàng trực tiếp – một công cụ marketing trực tiếp bởi đã có một số doanh nghiệp sử dụng hình thức này để bán các sản phẩm chất lượng kém, không đáp ứng yêu cầu hoặc bán sản phẩm với mức giá cao gấp nhiều lần giá trị thực của nó.
Trong trường hợp thị trường bao gồm hầu hết khách hàng với hành vi mua hàng hàng ngày, mua tại chợ và chỉ tin tưởng vào kinh nghiệm của bản thân sau khi đã tiêu dùng sản phẩm thì marketing trực tiếp cũng chưa thể phát huy được hiệu quả trong giai đoạn đầu tiên. Cần có một khoảng thời gian đủ dài để khách hàng thích nghi với các chương trình marketing trực tiếp để họ có phản ứng tích cực với các chương trình marketing trực tiếp.
Để lại một bình luận