Lý luận cơ bản về marketing dịch vụ công cộng

Trong bài viết dưới đây, tailuanvan.com xin chia sẻ đến bạn nội dung lý luận cơ bản về marketing dịch vụ công cộng. Bao gồm: Khái niệm, bản chất, quy trình, lợi ích.

1. Dịch vụ công cộng

1.1. Khái niệm dịch vụ công cộng

Dịch vụ bao gồm rất nhiều các loại hình hoạt động và nghiệp vụ thương mại khác nhau. Philip Kotler định nghĩa dịch vụ như sau : “ Dịch vụ là một hoạt động hay lợi ích cung ứng nhằm để trao đổi, chủ yếu là vô hình và không dẫn đến việc chuyển quyền sở hữu. Việc thực hiện dịch vụ có thể gắn liền hoặc không gắn liền với sản phẩm vật chất “.

Dịch vụ do khu vực công cộng tạo ra được gọi là dịch vụ công cộng. Khu vực công cộng giữ một vai trò rất quan trọng trong nền kinh tế quốc dân và có tính chất rất đa dạng phản ánh thông qua các chức năng mà nó thực hiện.

Đó là các chức năng công cộng của Nhà nước (các bộ ngành : Giáo dục – đào tạo, Tài chính, Khoa học – Công nghệ… ).

Chức năng công cộng của các cơ quan chính quyền của nhà nước: như các cơ quản lí vùng lãnh thổ, địa phương như uỷ ban nhân dân các tỉnh, thành …

Chức năng công cộng về y tế – sức khoẻ như: các bệnh viện, các phòng khám…

Các doanh nghiệp và tổ chức cộng đồng.

Các doanh nghiệp và tổ chức này cũng bao gồm nhiều loại hình thái khác nhau như

Doanh nghiệp quốc hữu hoá như ngân hàng nhà nước…

Doanh nghiệp công cộng như bưu chính viễn thông, đường sắt, xe bus, bệnh viện, trường học ….

Doanh nghiệp tư nhân hoạt động dưới sự bảo trợ và kiểm soát của các tổ chức công cộng như các trường học dân lập, trường bán công…

Các tổ chức bảo vệ xã hội như cảnh sát, an ninh, quân đội, lực lượng vũ trang ..

Về lí thuyết, hai khái niệm lĩnh vực ( hay khu vực) công cộng và dịch vụ công cộng không giống nhau.

Lĩnh vực ( khu vực) công cộng bao hàm tất cả các hoạt động vì lợi ích chung và vì phúc lợi của cả quốc gia, kể cả hoạt động của Nhà nước, bản thân Nhà nước cũng biểu hiện của quốc gia tối cao. Đó là tập hợp các tổ chức do Nhà nước quản lý ( cấp Trung ương và địa phương ) theo hai tiêu chuẩn :

Thứ nhất : Nhà nước có quyền quyết định mục tiêu, nhiệm vụ của tổ chức.

Thứ hai : Nhà nước là người chủ sở hữu quan trọng đối với các phương tiện đảm bảo sự hoạt động của tổ chức.

Từ đó ta rút ra khái niệm của dịch vụ công cộng.

“ Dịch vụ công cộng là một bộ phận của khu vực công cộng liên quan đến các hoạt động mà mục đích là đem lại cho mọi công dân các loại dịch vụ nhưng có đặc điểm là lợi ích tập thể hoặc lợi ích cá nhân”.

Tuy nhiên, không có sự phân biệt đối xử nào giữa các công dân được hưởng hoặc có thể được hưởng dịch vụ đó. Nói cách khác: Dịch vụ công cộng là một tập hợp những dịch vụ cung cấp nhằm đảm bảo cho người sử dụng (công dân ) trong khung cảnh phát triển của sự đoàn kết xã hội. Chính vì lí do này nên dịch vụ công cộng có thể được chuyển giao cho khu vực tư nhân đảm nhận.

Chính vì tầm quan trọng và tính đa dạng của nó mà người ta thừa nhận rằng: Việc phân biệt giữa khu vực công cộng và dịch vụ công cộng chỉ mang tính chất tương đối tuỳ thuộc vào mức độ can thiệp của chính quyền và tính chất xã hội của dịch vụ : Đường sắt Việt Nam, hàng không Việt Nam, điện lực, viễn thông …( vốn Nhà nước) và các trường bán công, dân lập và các bệnh viện tư …( vốn tư nhân).

1.2. Đặc điểm cơ bản của dịch vụ công cộng 

Tính vô hình hay phi vật chất

Các dịch vụ đều vô hình. Người ta không thể nhìn thấy, thử mùi vị,nghe hay ngửi chúng trước khi sử dụng chúng.

VD: Các dịch vụ chăm sóc sức khoẻ cộng đồng như tiêm chủng hay đi khám sức khoẻ, lúc đó chúng ta không thể biết trước được chất lượng của các dịch vụ này. Chính vì thế mà chúng ta phải tin tưởng vào chất lượng của dịch vụ.

Đểu giảm bớt sự không chắc chắn khi sử dụng dịch vụ thì chúng ta nên tìn hiểu các thông tin, dấu hiệu chứng tỏ chất lượng của dịch vụ như địa điểm, nhân viên,trang thiết bị, thông tin,biểu tượng và giá cả.

Còn về phía nhà cung cấp, để củng cố niềm tin của khách hàng đối với mình, nhà cung cấp có thể thực thi hàng loạt các biện pháp cụ thể.

Thứ nhất, nhà cung cấp có thể tăng tính hữu hình của dịch vụ.

VD: Công ty xe bus có thể sử dụng hình ảnh về các phương tiện vận chuyển hiện đại để mô tả chất lượng dịch vụ của mình.

Thứ hai, nhà cung cấp có thể không mô tả dịch vụ của mình mà còn làm khách hàng chú ý đến lợi ích mà dịch vụ đó mang lại.

Thứ ba, để tăng độ tin cậy thì nhà cung cấp có thể nghĩ ra những tên gọi cho dịch vụ của mình hay có mời những người nổi tiếng tham gia quảng bá dịch vụ của mình.

Tác động của tính vô hình:

Yêu cầu điều hoà cung cấp rất cao.

Khó bảo hộ quyền sở hữu trí tuệ.

Khó truyền tin và giao tiếp.

Các giải pháp để khắc phục:

Phát triển các dấu hiệu hữu hình.

Phát triển các nguồn thông tin cá nhân.

Phát triển hình ảnh mạnh.

Tính không thể phân chia.

Quá trình sản xuất và tiêu thụ sản phẩm diễn ra đồng thời. Khác với các sản phẩm vật chất, dịch vụ không thể được hình thành, sản xuất sau đó mới tiêu thụ. Dịch vụ không thể tách ra khỏi nguồn gốc của nó cho dù đó là con người hay máy móc trong khi hàng hàng hoá vật chất tồn tại không phụ thuộc vào sự có mặt hay vắng mặt của nguồn gốc.

VD: Như khi tuyên truyền để bảo vệ môi trường thì không thể thiếu các băng rôn, khẩu hiệu và các tình nguyện viên tham gia tuyên truyền.

Tác động của tính không thể phân chia:

Đòi hỏi sự hiện đại đồng thời của nhà cung cấp, khách hàng và các khách hàng khác.

Vai trò to lớn của tiếp xúc trực tiếp của nhà cung cấp dịch vụ và khách hàng.

Sự ủng hộ và hợp tác của người tiêu dùng là rất quan trọng.

Người tham gia cung cấp cũng đóng một vai trò quan trọng như một mắt xích của thị trường.

Các giải pháp để khắc phục:

Đào tạo nhân viên tiếp xúc trực tiếp với công chúng.

Đào tạo và thông tin cho người tiêu dùng.

Mở rộng mạng lưới các điểm tuyên truyền hay giao dịch.

Tính không ổn định và khó xác định chất lượng.

Chất lượng dịch vụ dao động trong một khoảng rất rộng tuỳ thuộc vào hoàn cảnh ra đời của dịch vụ công cộng đó.

VD: Thành công của việc tuyên truyền phòng chống hút thuốc lá nơi công cộng phụ thuộc vào khả năng tuyên truyền của người tham gia và ý thức của người dân.

Tác động của tính không ổn định và khó xác định chất lượng:

Chất lượng dịch vụ công cộng cung cấp phụ thuộc rất nhiều tới nhân viên và những người trực tiếp hưởng dịch vụ

Yêu cầu vận dụng quy trình kiểm tra trước toàn bộ quy trình cung cấp, chất lượng thống nhất, các phương tiện và nhân viên.

Các giải pháp để khắc phục:

Tiêu chuẩn hoá dịch vụ cung cấp: Giảm chi phí đảm bảo tính đồng nhất về dịch vụ cung ứng thực hiện nhanh chóng dịch vụ .

Tính không lưu giữ được.

Các dịch vụ công cộng không thể lưu trữ được. Đó là lí do mà các công ty đưa vào điều khoản phạt trong trường hợp huỷ bỏ chuyến bay : họ biết rằng vé không được bán sẽ mất vĩnh viễn. Nhưng tính không lưu trữ được không phải là vấn đề lớn nếu nhu cầu ổn định, được biết trước. Thế nhưng, nếu nhu cầu dao động thì công ty dịch vụ sẽ gặp những vấn đề về vấn đề sử dụng cơ sở vật chất kỹ thuật.

Ví dụ: Đối với các xí nghiệp vận tải công cộng, phương tiện vận chuyển bị quá tải vào những giờ cao điểm, nhưng lại không sử dụng hết công suất vào các thời gian còn lại trong ngày.

Tính phi lợi nhuận, tính xã hội.

Thông thường các doanh nghiệp đưa ra những chính sách, chiến lược Marketing nhằm thu hút khách hàng đến với dịch vụ, sản phẩm của của doanh nghiệp mình. Nhưng mục đích cuối cùng của doanh nghiệp là thu lợi nhuận về cho doanh nghiệp mình. Nhưng khác với dịch vụ thông thường, dịch vụ công cộng mang tính phi lợi nhuận hoặc bán phi lợi nhuận và mang tính xã hội. Nghĩa là các tổ chức cung ứng dịch vụ công cộng không đặt mục tiêu lợi nhuận lên hàng đầu, mà nhằm mục tiêu thỏa mãn nhu cầu của khách hàng.

1.3. Phân loại dịch vụ công cộng

Vì không đáp ứng toàn bộ các đặc điểm, và thậm chí không đáp ứng một đặc điểm nào đó của khu vực tư nhân, khu vực công cộng không sử dụng một cách có hệ thống toàn bộ các giai đoạn chính của quy trình theo tiếp cận Marketing. Vì không có các mục đích kinh tế theo nghĩa hẹp, nghĩa là hiệu quả có thể đem lại lợi nhuận, nên việc tiến hành một số giai đoạn hoặc thực hiện lần lượt toàn bộ các giai đoạn là không có cơ sở logic.

Chính vì thế để phân tích được dịch vụ công cộng một cách cụ thể và đầy đủ nhất, người ta chia dịch vụ công cộng làm 3 loại và mỗi loại lại có những đặc điểm và cách sử dụng yếu tố Marketing khác nhau.

1.3.1. Dịch vụ công cộng được cung cấp bởi các cơ quan chính quyền nhà nước

Là trụ cột của Nhà nước, chính quyền có sứ mạng quản lý mọi hoạt động của quốc gia, đưa quốc gia đó đến 1 hiện trạng mới có tổ chức. Với bản chất là hoạt động phi lợi nhuận (không loại trừ một số hoạt động vẫn phải trả tiền) mà mỗi cấp quyền lực (trung ương, các tỉnh, các địa phương, các thị xã) chịu trách nhiệm về những khu vực công cộng nhất định theo sự vận hành của Nhà nước vì vậy, phải thực hiện những hoạt động hành chính và quản lý. 

Một vài hoạt động có thể có mặt ở mọi cấp: một hoạt động tập trung có thể có những đơn vị đại phương – phân cấp quản lý phụ thuộc theo thứ bậc vào đơn vị tập trung ( cấp nhà nước chẳng hạn) và phụ thuộc về mặt chức năng vào một đơn vị phân cấp quản lý ( cấp xã chẳng hạn). Tuy nhiên, điều này có thể không bắt buộc và có khi mối quan hệ duy nhất giữa đơn vị địa phương với đơn vị hành chính phân cấp quản lý bao trùm một vùng lãnh thổ tương đương nhưng không vì thế mà phụ thuộc theo thứ bậc và các cấp chính quyền địa phương.

1.3.2. Dịch vụ công cộng được cung cấp bởi các các doanh nghiệp và tổ chức cộng đồng

Dịch vụ công cộng không mất tiền:

Một vài dịch vụ lợi ích chung vẫn hoàn toàn do chính quyền quản lý, nhưng qua các thực thể ít nhiều tự chủ hoạt động trong khuôn khổ quản lý đặc thù ( kế toán ) tách biệt . Nhân viên của nó cùng đại vị như người làm việc ở cơ quan hành chính. Cấu trúc hoạt động này cho phép tách biệt rõ ràng chi phí và chi tiêu cho việc cung cấp dịch vụ không có nguồn thu nhập riêng.

Ví dụ:

Cứu hỏa và cấp cứu

Dịch vụ vệ sinh, cấp thoát nước.

Chiếu sáng công cộng

Trong một vài trường hợp, chính quyền có thể chuyển giao lại những hoạt động này cho khu vực tư nhân. Nhiệm vụ này được xác định thông qua một bản dự án do chính quyền tổ chức lập ra. Các chi phí vận hành vẫn do chính quyền tổ chức trả chừng nào mà người nhận thầu tư nhân không muốn có những rủi ro thương mại cho những dịch vụ mà đối với người hưởng dịch vụ vẫn là không mất tiền.

Dịch vụ công cộng phải trả tiền :

Trái lại, các dịch vụ được coi như những dịch vụ công cộng do tính chất gần như trọng yếu có thể được cung cấp cho công dân- người tiêu dùng qua các tổ chức tư nhân “được chuyển nhượng”. Đó là trường hợp các dịch vụ phân phối (nước, điện, ga) hoặc viễn thông (điện thoại). Những hoạt động sinh lợi này được phân chia cho các doanh nghiệp tư nhân thông qua việc chuyển nhượng, những doanh nghiệp này phải trả tiền cho chính quyền đã chuyển nhượng quyền khai thác cho mình.

Tuy nhiên trên thực tế sự độc quyền đối với người tiêu dùng được hình thành theo cách như vậy vẫn có tính tương đối ở ba mức độ.

Sự bắt buộc của “dịch vụ đại chúng”: mọi hộ gia đình mong muốn hưởng dịch vụ đều phải được phục vụ với giá đồng hạng.

Các dịch vụ công cộng được hỗ trợ một phần

Tồn tại một loại dịch vụ trung gian giữa dịch vụ miễn phí và dịch vụ phải trả tiền. Đó là loại hình các dịch vụ được hỗ trợ một phần và một phần còn lại do người sử dụng trả. Các tổ chức cung cấp các dịch vụ này có thể hoặc trực tiếp thuộc quyền sở hữu của chính quyền (tổ chức công cộng độc lập), hoặc là công ty thuộc quyền sở hữu của chính quyền, hoặc công ty tư nhân chuyển nhượng hoặc chuyển nhượng tư nhân một tài sản công cộng trong khuôn khổ các hợp đồng quản lý theo mục đích.

Nguyên tắc là các hoạt động có tạo ra lợi nhuận dương để có thể trả lương không kể đến mức giá người tiêu dùng trả vì thực chất giá này không chịu toàn bộ chi phí bằng tiền của dịch vụ phải sử dụng.

Ở đây nữa, việc xác định giá cho người tiêu dùng do quyền lực tổ chức điều tiết, trên thực tế có rất ít trường hợp giá không phải là độc quyền.

Ví dụ: Dịch vụ công cộng được hỗ trợ một phần quen thuộc nhất hiện nay chính là phương tiện giao thông công cộng – xe bus. Do được chính phủ hỗ trợ về giá nên đã từ lâu tuy giá xăng đã qua bao lần tăng cao nhưng giá các loại vé tháng và vé ngày vẫn không thay đổi.

2. Marketing dịch vụ công cộng

2.1. Bản chất của marketing công cộng

Khách hàng là trung tâm của mọi quan tâm.

Theo tư duy marketing, trọng tâm của các tổ chức cung cấp dịch vụ đã chuyển từ sản phẩm sang khách hàng và cầu nhiều hơn. Các tổ chức cung cấp dịch vụ thấy phải bắt buộc coi trọng những mong muốn của khách hàng và để làm được điều đó thì họ phải quan tâm sát sao tới điều mà khách hàng, những người trước kia ở vị trí thứ yếu, nghĩ gì và muốn gì. Ngoài việc nghiên cứu các mong muốn của khách hàng thì các tổ chức cung cấp dịch vụ cũng phải nghĩ tới hoạt động của tổ chức mình, đạt được mong muốn của khách hàng nhưng hoạt động của doanh nghiệp đã phù hợp hay chưa? Nếu như hiện nay, khách hàng có thể mua được hàng hoá và dịch vụ như mong muốn , họ cũng có thể đạt được chúng trong một hoàn cảnh được đề cao, thân ái và tôn trọng. Điều này cách đây hơn 30 năm người ta vẫn chưa biết đến : “các tổ chức cung cấp dịch vụ công cộng không muốn mất khách hàng và không cho phép mình đánh mất khách hàng”.

Marketing là một cách thức thể hiện quá trình phát triển của các tổ chức công cộng.

Sự vận động tư duy và quy trình marketing trong dịch vụ công cộng hay lịch sử của nó được chia làm 3 thời kì :

Thời kì “ tiền marketing công cộng”: Tiếp cận “tiền marketing công cộng” được đặc trưng bởi một trạng thái tư duy của các cơ quan hành chính truyền thống. Lợi ích cá nhân của công chúng chỉ được quan tâm ở mức độ nhất định, tiếp cận này gần giống với tiếp cận hay quan điểm “ sản xuất”của marketing mà theo đó các cơ quan hành chính cung cấp dịch vụ theo quan điểm hướng nội về nhu cầu của người bị quản lí và các tập thể trong tổng thể của nó.

Thời kì thứ nhất của marketing công cộng : Vào các thời kì này các tổ chức cung cấp dịch vụ công cộng nhận thấy rằng dịch vụ của họ không được biết đến hoặc ít được sử dụng trong khi họ có cảm giác “có thể làm tốt hơn”. Khi áp dụng tiếp cận này, các tổ chức công cộng thường tiến hành các hoạt động xúc tiến hoặc quảng cáo dịch vụ tại các điểm tiếp xúc công chúng. Chính ở đó, các tổ chức này phát hiện ra những vấn đề khi tiếp xúc công chúng và họ cố gắng khắc phục bằng cách thành lập những bộ phận giải đáp thắc mắc của công chúng và thực hiện các hướng dẫn.

Nhìn chung, hoạt động này có tác động nhanh chóng và cho phép cải thiện thường xuyên tỷ lệ người sử dụng dịch vụ công cộng,tỷ lệ đến thường xuyên đến các điểm giao dịch, tăng số yêu cầu được hướng dẫn, tăng tỷ lệ chấp nhận một cách tích cực các chính sách và biện pháp mới. Đó là tiền đề cho các tổ chức công cộng phát triển các hoạt động “nghiên cứu marketing”.

Thời kì thứ hai: vận dụng quan điểm marketing đối với các tổ chức công cộng.

Để tư duy marketing thực sự được vận dụng trong các tổ chức công cộng, cần phải thực hiện giai đoạn tiếp theo. Thực tế tiếp cận marketing ở giai đoạn đầu chỉ là một sự sao chép đối với các tổ chức có khuynh hướng sẵn sàng vứt bỏ nó. Dịch marketing cũng được tạo ra để lắng nghe người dân cũng như để đưa ra một số cải thiện nhất định về dịch vụ.

Theo quan điểm marketing “những công chúng mới” có tư cách là “những đối tác” của các tổ chức công cộng. Đó là:

Những người mà họ cần phải tư vấn.

Những người cần phải cộng tác trong quá trình xác lập các dự án công cộng.

Những cần phải đàm phán với họ, đặc biệt là về những quyết định lựa chọn quan trọng.

Những người cần phải cộng tác trong việc thực thi một số nhiệm vụ.

Marketing dịch vụ công cộng trong nền kinh tế thị trường.

Cần thấy trong những thế kỷ vừa qua, nửa cuối của thế kỷ có hiệu quả hơn nửa đầu đứng trên quan điểm đảm bảo vật chất cho người dân và quốc gia. Khu vực tư nhân ngày càng đem lại nhiều đóng góp trong các lĩnh vực hoạt động kinh tế khác nhau, thậm chí ngay trong các nước mà nền kinh tế còn nặng về kế hoạch hoá. Tuy nhiên, khu vực kinh tế công cộng còn nằm dưới sự kiểm soát trực tiếp của các Nhà nước trong một bối cảnh của một kế hoạch hoá được xây dựng dựa trên tính chất của dịch vụ công cộng.

Ví dụ: Như Châu Âu và đặc biệt là Cộng Đồng Châu Âu đã theo đuổi một tiến trình khác, dựa trên nguyên tắc chung. Nguyên tắc này cho rằng, mọi hoạt động công cộng được đưa ra cần phải được thông qua thị trường. Đây là khái niệm uỷ quyền dịch vụ công cộng, dịch vụ này không thể được tiến hành nếu không thông qua đấu thầu: các tổ chức muốn đấu thầu thì cần phải bỏ thầu và chứng minh khả năng tham gia đấu thầu của mình.

2.2. Quy trình marketing dịch vụ công cộng

Về căn bản thì quy trình marketing trong dịch vụ công cộng cũng giống như quy trình marketing thông thường. Các tổ chức cung cấp dịch vụ công cộng cũng thực hiện theo quy trình đó.

Quy trình marketing dịch vụ công cộng bao gồm 5 bước:

Phân tích các cơ hội marketing.

Phân đoạn và lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị.

Xác lập chiến lược marketing.

Hoạch định các quy trình marketing.

Tổ chức và kiểm soát marketing.

Các bước này tạo thành một hệ thống kế tiếp và hoàn chỉnh. Bước trước làm tiền đề cho bước sau, qua bước sau lại có thể điều chỉnh bước trước. Vấn đề quan trọng của các tổ chức cung cấp dịch vụ marketing là làm sao có thể quản trị quá trình đó một cách có hiệu quả, tức là phải đảm bảo thực hiện các hoạt động marketing theo trình tự qui trình, đảm bảo mối quan hệ logic và hệ thống giữa các giai đoạn khác nhau của qui trình.

2.3. Lợi ích của marketing công cộng

Marketing dịch vụ công cộng giúp cho các tổ chức tạo ra các nguồn lực cần thiết cho hoạt động và phát triển.

Đó là các hoạt động:

Huy động vốn từ các cá nhân, mục đích là bảo vệ những ý tưởng và ứng viên của họ. Khi tiến hành các hoạt động này, cần tôn trọng một số nguyên tắc cơ bản : thu hút ; tư vấn; thông tin và củng cố mối quan hệ với đối tác.

Huy động vốn từ các doanh nghiệp đối tác. Đó là hoạt động tìm kiếm các nguồn tài trợ cho hoạt động vì lợi ích cộng đồng.

Marketing cũng giúp cho việc tìm kiếm các nguồn nhân lực bổ sung cho hoạt động công cộng như tìm kiếm những người tình nguyện tham gia hướng dẫn giao thông, bảo vệ trật tự xã hội..

Marketing dịch vụ công cộng giúp cho các tổ chức đạt được hiệu quả và chất lượng

Tác động đến người dân làm cho họ gắn bó, trung thành với các dịch vụ do tổ chức cung cấp.

Vận động và tổ chức thành công các sự kiện văn hoá – thể thao như Festival, Sea Games…

Tối ưu hoá và hợp lý hoá việc quy hoạch vùng du lịch, các hoạt động văn hoá….

Thực hiện thành công chính sách phát triển kinh tế của một vùng, thành phố hay địa phương.

Liên kết chặt chẽ và bền vững các phương tiện marketing với phương diện truyền thông. Rõ ràng không có một chuyển dịch truyền thông tốt nếu không có một hình ảnh mạnh và không có hoạt động marketing.

Tạo những dịch vụ có chất lượng.

Cải thiện hiệu quả các hoạt động thông tin, tuyên truyền và ngăn ngừa.

Thực hiện thành công các dự án kinh doanh và huy động các nguồn lực bên trong của tổ chức; hướng tới việc sản xuất các sản phẩm có nguồn gốc tự nhiên và góp phần bảo vệ môi trường.

Tóm lại, việc ứng dụng marketing công cộng đã giúp cho các tổ chức cung cấp dịch vụ công cộng tiếp cận được với người dân hơn, đồng thời thúc đẩy việc phát triển của tổ chức, đơn vị.

3. Sự khác biệt giữa marketing công cộng và marketing hàng hóa

Nhìn chung, marketing công cộng và marketing hàng hoá đều có qui trình và đặc điểm tương tự nhau, tuy nhiên, bên cạnh những điểm giống nhau đó thì marketing công cộng và marketing hàng hoá lại có những đặc điểm riêng để phân biệt với nhau.

Lợi nhuận: Các doanh nghiệp thực hiện Marketing hàng hóa luôn đặt mục tiêu lợi nhuận lên hàng đầu, marketing như thế nào để thu được lợi nhuận tối đa nhất cho doanh nghiệp. Còn marketing công cộng lại mang tính phi lợi nhuận hoặc bán phí lợi nhuận. Có nghĩa là các tổ chức cung cấp dịch vụ công cộng thực hiện marketing không vì lợi nhuận mà vì lợi ích chung của một tổ chức hay của toàn xã hội.

VD: Trong các doanh nghiệp tư nhân như: doanh nghiệp vừa và nhỏ, công ty, nghề tự do, nghề thủ công, người buôn bán và một số tổ chức công cộng như: doanh nghiệp công cộng, công nghiệp dịch vụ, ngân hàng, khu kinh tế hỗn hợp, hãng hàng không quốc gia thì đều thực hiện marketing nhằm mục tiêu lợi nhuận hoá. Ngoài ra, còn có các tổ chức, hiệp hội thực hiện marketing không vì mục tiêu lợi nhuận như: các tổ chức tín ngưỡng, văn hoá, giáo dục, công đoàn quĩ, uỷ ban nhân dân các cấp hay các bệnh viện, trường học, các tổ chức công cộng khác.

Hàng hóa: Các doanh nghiệp thực hiện Marketing hàng hóa mục đích của doanh nghiệp là chú trọng hoàn thiện hàng hóa như mẫu mã, kiểu dáng….. Vì thế khách hàng có thể dễ dàng cảm nhận được sản phẩm đó. Nhưng với marketing công cộng khách hàng chỉ cảm nhận được dịch vụ của đơn vị cung cấp ( hài lòng, ko hài lòng, bình thường,….)

Yếu tố con người: Marketing dịch vụ công cộng không chỉ chú ý đến các yếu tố của marketing Mix ( chính sách sản phẩm, chính sách giá, chính sách xúc tiến khuyếch trương, chính sách phân phối) giống marketing hàng hóa, marketing công cộng còn chú ý đến yếu tố con người. Yếu tố con người ảnh hưởng trực tiếp tới chất lượng của dịch vụ được cung cấp. Dịch vụ công cộng không có tính lưu trữ, khách hàng tiếp xúc trực tiếp với đối tượng tham gia sản xuất dịch vụ công cộng vì thế đối tượng này cũng ảnh hưởng trực tiếp đến mức độ hài lòng của khách hàng. Do đó trong marketing công cộng yếu tố con người được bổ sung thêm vào marketing mix so với marketing hàng hóa.

Tuy có nhiều điểm khác biệt, nhưng điểm khác biệt chủ yếu giữa marketing hàng hoá và marketing công cộng là trong marketing hàng hoá thì doanh nghiệp luôn đặt lợi nhuận lên hàng đầu, làm sao để thu được lợi nhuận tối đa nhât, còn marketing công cộng lại có tính phi lợi nhuận hoặc bán phi lợi nhuận. Nghĩa là các tổ chức cung cấp dịch vụ công cộng không đặt mục tiêu lợi nhuận lên hàng đầu.