Cơ sở lý thuyết về đặc tính thương hiệu và hình ảnh thương hiệu

Trong bài viết này, tailuanvan.com xin chia sẻ đến bạn nội dung cơ sở lý thuyết về đặc tính thương hiệu và hình ảnh thương hiệu.

1. Thương hiệu tổ chức

Những năm gần đây, thuật ngữ “thương hiệu” đã trở nên phổ biến. Ở Việt  Nam, mặc dù được nhắc đến khá nhiều nhưng nhiều người vẫn chưa có cái nhìn  đúng đắn, toàn diện về vấn đề này.

Cùng với sự ra đời và phát triển của xã hội, “thương hiệu” ban đầu xuất hiện như là một dấu hiệu để phân biệt sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ của các nhà sản xuất khác nhau trên thị trường. Khi nền kinh tế thị trường phát triển, thuật ngữ này cũng được nhìn nhận dưới nhiều góc độ:

Theo quan điểm của David A.Aker (1991,1996), tác giả của nhiều cuốn sách nổi tiếng về thương hiệu như “Brand Equity Managing” hay “Building  strong Brand” thì “thương hiệu là một tài sản có giá trị lớn”. Tập hợp các tài sản này gồm có: Sự trung thành với thương hiệu, sự nhận biết thương hiệu, sự thừa nhận chất lượng, sự liên tưởng thương hiệu và các tài sản khác như hệ thống phân phối, tài sản sở hữu trí tuệ…

Theo định nghĩa của hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (trích dẫn trong Lê Xuân Tùng, 2005, tr. 7): “Thương hiệu là một tên, một từ ngữ, một biểu tượng, một hình vẽ, hay tổng hợp tất cả các yếu tố kể trên nhằm xác định một sản phẩm hay dịch vụ của một (hay một nhóm) người bán và phân biệt các sản phẩm (dịch vụ) đó với các đối thủ cạnh tranh.”

Philip Kotler, một bậc thầy về Marketing lại quan niệm rằng: “Thương hiệu  có thể hiểu như tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay sự phối hợp giữa chúng được dùng để xác nhận sản phẩm của người bán và để phân biệt với các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh” (Philip Kotler và Kevin Lane Keller, 2012, tr. 241).

Ở Việt Nam, tuy thuật ngữ này được nhắc đến khá nhiều, nhưng cho đến nay: “Tại các văn bản pháp luật hiện hành của chúng ta mới  chỉ đề cập tới các khái niệm như nhãn hiệu hàng hoá, tên thương mại, tên gọi xuất xứ hàng hoá, chỉ dẫn địa lý chứ chưa đề cập đến khái niệm thương hiệu” (Nguyễn Hữu Khải và  cộng sự, 2006, tr. 13).

Tuy nhiên, đa phần những quan niệm này, vẫn xuất phát từ góc độ của thương hiệu sản phẩm. Khi nghiên cứu thương hiệu dịch vụ, do đặc tính vô  hình của dịch vụ, nên phạm trù thương hiệu tổ chức có ý nghĩa rất quan trọng. Thương hiệu tổ chức sẽ giúp doanh nghiệp cung cấp một hình ảnh rõ ràng, và nhân cách hoá những giá trị của tổ chức đó (De Chernatony & McDonald, 2005).

Phạm trù thương hiệu tổ chức ra đời vào đầu những năm 1970, và trở thành  một phạm trù phổ biến trong lĩnh vực dịch vụ. Đối tượng mà thương hiệu tổ chức hướng tới, không chỉ là khách hàng, mà còn là tất cả các đối tượng hữu quan liên quan, bao gồm: nhân viên, nhà cung cấp, nhà đầu tư, cộng đồng xã hội… (Schultz và cộng sự, 2005).

Theo Aaker (1996), thương hiệu tổ chức đại diện cho một tổ chức, phản ánh những giá trị truyền thống, văn hoá, con người và chiến lược của tổ  chức đó. Thương hiệu tổ chức được xác định bởi giá trị cốt lõi, triết lý kinh doanh của doanh nghiệp, và được chia sẻ bởi nhiều sản phẩm khác nhau, với cùng một đặc tính  thương hiệu thống nhất và toàn diện, đóng vai trò đặc biệt quan trọng đến quá trình xây dựng thương hiệu của doanh nghiệp.

Xây dựng thương hiệu tổ chức có thể được quan niệm là quá trình tạo ra, nuôi dưỡng và duy trì mối quan hệ hữu ích giữa doanh nghiệp và các bên liên quan. Quá trình này chính là cách thức mà qua đó, tổ chức truyền đạt đặc tính của mình. Xây dựng thương hiệu tổ chức có ba mục tiêu chính: Thứ nhất, giúp kết nối các thành  viên trong tổ chức; thứ hai, tạo sự thống nhất, hài hoà giữa thông tin, cảm nhận giữa nội bộ và bên ngoài công ty; thứ ba, thông qua các hoạt động truyền thông, việc xây dựng thương hiệu tổ chức sẽ giúp thiết lập một đặc tính cốt lõi bền vững và đặc biệt cho tổ chức.

Các doanh nghiệp chỉ có thể tạo ra thương hiệu mạnh khi doanh nghiệp đó tạo ra sự liên kết sản phẩm hoặc dịch vụ của nó với các hoạt  động xây dựng thương hiệu tổ chức. Mức độ kết hợp giữa thương hiệu tổ chức và thương hiệu sản phẩm phụ thuộc vào cấu trúc thương hiệu.

Như vậy, xây dựng thương hiệu tổ chức dựa trên nền tảng xây dựng thương  hiệu sản phẩm, tuy nhiên, hoạt động này mang tính phức tạp hơn, cần phải thực hiện đồng bộ hơn và liên quan đến tất cả mọi bộ phận, phòng ban trong doanh nghiệp. Xây dựng thương hiệu tổ chức vượt ra khỏi khuôn khổ của thương hiệu sản phẩm, bằng cách bỏ qua các tính năng sản phẩm và tập trung vào một tập hợp các giá trị đã được xác định rõ (Muzellec và Lambkin, 2009).

Và trong nghiên cứu này, thuật ngữ thương hiệu gắn liền với phạm trù thương hiệu tổ chức.

2. Đặc tính thương hiệu

Đặc tính thương hiệu bắt nguồn từ phía công ty, là yếu tố quan trọng để phân biệt công ty với các đối thủ cạnh tranh. Một số nhà nghiên cứu thương hiệu đã có những đóng góp giúp làm rõ khái niệm đặc tính thương hiệu như: Aaker, 1996a; Aaker và Joachimsthaler, 2000; de Chernatony, 2001, 2006; Kapferer, 1997, 2004;

… Dựa trên công trình của Hatch và Shultz (2000), De Chernatony (2006), coi đặc tính thương hiệu là “ý tưởng đặc biệt hoặc trung tâm của thương hiệu và thể hiện cách thương hiệu truyền đạt ý tưởng này cho các bên liên quan” (tr. 45). Bằng cách xem xét các bên liên quan, định nghĩa của De Chernatony (2006) có vai trò quan trọng khi xem xét một quan điểm chiến lược và đặc biệt liên quan đến thương hiệu dịch vụ. Tuy nhiên, định nghĩa này mang một số điểm tương đồng với định nghĩa  của Hatch và Shultz (2000), và bản thân nó đã được đưa ra bởi các học giả như Margulies (1977) và Olins (1989, 1995). Khi nghiên cứu vấn đề này, Kapferer (2004) cho rằng, đặc tính thương hiệu đề cập đến “các khía cạnh và giá trị độc đáo của thương hiệu” (tr. 95). Mặc dù định nghĩa này khuyến khích các nhà tiếp thị thương hiệu nghĩ đến việc phát triển một đặc tính thương hiệu riêng biệt, nhưng những gì cấu thành tính “độc đáo” hoặc “giá trị” lại khá trừu tượng. Aaker (1996a) coi đặc tính thương hiệu là “những gì mà tổ chức muốn thương hiệu đứng vững   trong tâm trí của khách hàng” (tr. 25) hoặc “cách các nhà chiến lược muốn thương hiệu được cảm nhận” (tr. 71). Nghiên cứu này của Aaker đã chỉ ra các điểm cần lưu ý sau: Đầu tiên, đặc tính thương hiệu xuất phát từ “tổ chức”. Thứ hai, trong tổ chức, “chiến lược gia” đóng một vai trò quan trọng đối với việc hình thành đặc tính thương hiệu, nhưng lại không hoàn toàn rõ ràng ai sẽ là “chiến lược gia” này. Tuy nhiên, vị trí này không phải là không thể xác định được, bởi họ thường là người chịu trách nhiệm cuối cùng về việc thực hiện chiến lược của tổ chức. Thứ ba, đặc  tính thương hiệu thường đề cập đến tầm nhìn xa hoặc “mong muốn của tổ chức” (Roy và Banerjee, 2007: 142). Tương tự, Joachimsthaler và Aaker (2000) coi đặc tính thương hiệu là “tầm nhìn về cách mà thương hiệu được nhận thức bởi đối tượng mục tiêu” (tr. 27). Mặc dù định nghĩa của Aaker và Joachimsthaler (2000) vẫn còn tồn tại một số vấn đề, ví dụ như việc các tác giả này đề cập đến “tầm nhìn” nhưng không giải thích tầm nhìn của họ thực sự là gì, tuy nhiên, khái niệm này dù sao cũng mang tính rõ ràng hơn so với việc xác định vị trí “chiến lược gia” như trong nghiên cứu của Aaker (1996a). Hơn nữa, nó có thể phù hợp hơn để xác định đặc  tính thương hiệu trong mối quan hệ với các bên liên quan không phải là đối tượng mục tiêu. Việc mở rộng phạm vi của định nghĩa trên vượt qua giới hạn tác phẩm của Aaker (1996a), tuy nhiên, đã vạch ra cách thương hiệu của công ty, đặc biệt trong lĩnh vực dịch vụ, có thể xem xét nhiều đối tượng liên quan quan trọng khác (Aaker và Joachimsthaler, 2000; Agarwal, 2004; Berry, 2000; Berry và cộng sự, 1988; de Chernatony, 2006; Diefenbach, 1987; Pina và cộng sự, 2006; Balmer và Greyser, 2003; Hulberg, 2006; Ind, 1997; Muzellec, 2006; Balmer, 2001a, King, 1991). Đặc tính thương hiệu là yếu tố cốt lõi của thương hiệu (Kapferer, 1996; Aaker, 1996; Urde, 2003). Mối quan hệ giữa đặc tính thương hiệu và các khái niệm có liên quan như bản chất thương hiệu, định vị thương hiệu hay tính cách thương hiệu đã được Upshaw (1995).

Bản chất thương hiệu là yếu tố quan trọng tạo nên đặc tính thương hiệu; nó được đề xuất bởi công ty nhưng chỉ có thể tồn tại nếu được khách hàng chấp nhận. Còn định vị thương hiệu và đặc tính thương hiệu đều đề cập đến cách tổ chức muốn thương hiệu được người mua cảm nhận. Định vị thương hiệu được xem là một phần của đặc tính thương hiệu được truyền thông một cách tích cực. Vì thế, bản chất và định vị thương hiệu là các khái niệm hẹp hơn so với khái niệm đặc tính thương hiệu.

Tầm quan trọng của đặc tính thương hiệu cũng được nhiều nhà nghiên cứu đề cập đến. Theo Mottram (1998), ông lập luận rằng đặc tính thương hiệu thành công trong tương lai sẽ được dựa trên một sự hiểu biết cơ bản về tầm nhìn, tính cách, văn hóa và biểu hiện của thương hiệu trong toàn công ty, và chỉ khi sự hiểu biết này tồn tại thì phong cách và hình ảnh thương hiệu của công ty mới có thể được phát triển. Cụ thể hơn, các nhà nghiên cứu đã nhận ra vai trò của đặc tính thương hiệu như một công cụ cần thiết để phân biệt và quản lý thương hiệu (Aaker, 1996; Joachimsthaler và Aaker, 1999; Kapferer, 2008 và Keller, 2008). Khi xem xét để lựa chọn thương hiệu, khách hàng có quá nhiều sự lựa chọn, và đặc tính thương hiệu, trở thành căn   cứ nhận diện thương hiệu quan trọng.

Năm 1986, Kapferer lần đầu tiên đề cập đến khái niệm “đặc tính thương hiệu” và kể từ đó đã có nhiều cuộc thảo luận về định nghĩa và các thành phần của nó (Janonis và cộng sự, 2007). Các mô hình sau đây sẽ trình bày một số quan điểm chủ yếu về các thành phần tạo nên đặc tính thương hiệu:

Lăng kính đặc tính thương hiệu của Kapferer

Theo Kapferer (1986, 2008), người tiên phong trong nghiên cứu về đặc tính thương hiệu, đặc tính thương hiệu được chia thành 2 phần: Phần bên trong và phần bên ngoài. Phần bên trong thể hiện các nội dung liên quan đến nhiệm vụ, giá trị cốt lõi, chiến lược và cấu trúc thương hiệu. Nó được hình thành bởi ba chiều: văn hoá, tính cách và tự hình ảnh. Phần bên ngoài được hình thành bởi các yếu tố được xác định bởi sự tương tác giữa thương hiệu và bên ngoài: sự phản ánh, quan hệ khách hàng – thương hiệu và các yếu tố vật chất. Phần bên ngoài rất quan trọng đối với thương hiệu công ty, do thương hiệu của công ty thường có nhiều yếu tố khác nhau.

Vật chất: Trong mô hình này, Kapferer đề cập đến các tính năng cụ thể, hữu hình hoặc khách quan của thương hiệu, bao gồm các tính năng sản  phẩm, biểu tượng và thuộc tính sản phẩm. Đây được coi là yếu tố mang tính cốt lõi, giúp nhận biết mục đích cơ bản của thương hiệu là gì, và thương hiệu đó trông như thế nào? Mặc dù, trong tác phẩm của Kapferer không nói rõ, nhưng nếu chỉ quan niệm như vậy, khả năng ứng dụng mô hình này vào bối cảnh dịch vụ sẽ không hợp lý.

Tính cách: Xem xét cách thương hiệu có thể được “nhân bản hoá” thông qua những “đặc điểm” của con người. Phát triển tính cách thương hiệu đòi hỏi phải giải quyết được câu hỏi: Nếu thương hiệu này  là một con người, con người đó sẽ như thế nào? Và quan niệm về yếu tố này của Kapferer có nhiều điểm tương đồng với yếu tố tính cách thương hiệu trong nghiên cứu của Aaker (1997).

Văn hoá: Liên quan đến các giá trị cơ bản, các tiêu chuẩn hướng dẫn hành vi của nhân viên, để tạo điều kiện thuận lợi cho việc xây dựng đặc tính thương hiệu.

Mối quan hệ: Một thương hiệu tượng trưng cho một loại mối quan hệ nhất định. Khía cạnh này xác định phương thức ứng xử của thương hiệu với khách hàng, thể hiện ở cách thức hoạt động, cung cấp sản phẩm, dịch vụ của thương hiệu tới khách hàng của mình.

Sự phản ánh: là hình ảnh bản thân mà khách hàng cảm nhận  được khi sử dụng thương hiệu.

Tự hình ảnh: Nếu sự phản ảnh được coi là phản xạ hình ảnh bên ngoài của nhóm khách hàng mục tiêu, thì tự hình ảnh được xem là tấm gương phản ánh các đặc điểm bên trong của khách hàng. “Chúng tôi tạo ra hình ảnh của chính mình thông qua thái độ của chúng tôi đối với các thương hiệu chúng tôi sử dụng” (Apéria và Back, 2004, tr. 65). Kapferer nói rằng “thông qua thái độ của chúng ta đối với một số thương hiệu, chúng ta phát triển một loại mối quan hệ nhất định bên trong với chính mình” (Kapferer 2004, tr. 111). Khi sự phản ánh thương hiệu có sự khác biệt lớn với tự hình ảnh, công ty sẽ đối mặt với nhiều vấn đề khó khăn (Kapferer, 2004).

Mô hình của De Chernatony

De Chernatony (1999) đã phát triển mô hình được gọi là “quy trình quản lý thương hiệu”. Theo mô hình này,  đặc tính thương hiệu bao gồm bốn thành phần: Tính cách, định vị, tầm nhìn và văn hóa, mối quan hệ. Tất cả các khía cạnh  đều ảnh hưởng lẫn nhau, tuy nhiên tầm nhìn và văn hóa của thương hiệu là cốt lõiđể xác định và thúc đẩy vị trí, tính cách và mối quan hệ sau này của thương hiệu.

Như đã nêu trong phần giới thiệu, hình ảnh thương hiệu được trình bày là nhận thức của người tiêu dùng về thương hiệu. Định nghĩa trên rất phù hợp với mô hình này. Nhìn chung, mô hình này khẳng định vai trò của việc quản lý thương hiệu, đặc biệt là khi hình ảnh thương hiệu và danh tiếng của thương hiệu gặp sự cố. Quá trình ảnh hưởng này được xem là vòng tròn khép kín, liên tục, và cũng được phản ánh trong mô hình (De Chernatony, 1999).

Mô hình đặc tính thương hiệu của Aaker (1996)

Theo Aaker (1996), một công ty phải xem xét thương hiệu của mình từ bốn quan điểm, cụ thể là, thương hiệu như là một sản phẩm, một tổ chức, một con người và một biểu tượng.

Mục đích của mô hình  này là nhằm giúp các nhà quản trị có thể cân nhắc và  lựa chọn các yếu tố và hình mẫu thương hiệu, từ đó tạo nên sự khác biệt cho thương hiệu của doanh nghiệp mình. Các khía cạnh càng được phân tích chi tiết, rõ nét tổ chức càng có cơ sở để xây dựng một thương hiệu mạnh. Tuy nhiên, không phải thương hiệu nào cũng bắt buộc bao hàm tất cả các khía cạnh trên, thậm chí, thương hiệu chỉ cần lựa chọn một số khía cạnh cốt lõi và tập trung phát triển nó là đã có thể tạo ra một đặc tính thương hiệu đặc sắc.

Moorthi (2002) mở rộng mô hình của Aaker (1996)

Tác giả đã kết hợp mô hình 7Ps trong marketing và  mô hình của David Aaker để cung cấp cách tiếp cận xây dựng thương hiệu dịch vụ. 7Ps của dịch vụ   là: 1. sản phẩm, 2. giá cả, 3. địa điểm, 4. quảng cáo, 5. cơ sở vật chất, 6. quá trình và 7. Con người.

Trong mô hình, 5Ps đầu tiên trong danh sách trên đã được liên hệ với quan  điểm thương hiệu như một sản phẩm của Aaker. Khía cạnh nhân lực cùng với văn hoá tổ chức, giá trị và các vấn đề khác được đặt dưới hình thức tổ chức. Xuất hiện yếu tố “thương hiệu như một quá trình”, theo Moorthi là do khách hàng liên quan  mật thiết đến quá trình phân phối dịch vụ (Lovelock, 1992). Thương hiệu như một con người và thương hiệu như một biểu tượng, giữ lại ý nghĩa thông thường của chúng trong mô hình mới này.

Đặc tính thương hiệu có thể bị ảnh hưởng bởi những quan niệm khác nhau (Balmer và Thompson, 2009 ). Theo Silveria (2013), đặc tính thương hiệu bị ảnh hưởng từ phía các nhà quản trị và các thành phần xã hội khác (ví dụ như người tiêu dùng). Nhiều tài liệu về thương hiệu có xu hướng xác định đặc tính thương hiệu như là một cấu trúc nội bộ được xuất phát đơn phương từ các tổ chức, đó là những gì các nhà quản lý muốn các thương hiệu đạt được và đòi hỏi phải ổn định theo thời gian (Aaker, 1996 và Kapferer, 2008). Theo đó, các nhà quản lý thương hiệu cần xây  dựng và duy trì một đặc tính rõ ràng và nhất quán, làm cơ sở ổn định cho sự lựa chọn của người tiêu dùng (Aaker, 1996 và Kapferer, 2008). Nhiều nghiên cứu đồng quan điểm với cách tiếp cận này, họ cho rằng đặc tính thương hiệu nên ổn định. Và đặc tính thương hiệu ổn định có thể giúp các công ty thích ứng với thay đổi của thị trường (Collins và Porras, 1994). Trong thực tế, và phù hợp với nguyên tắc này, các công ty nên tìm cách ổn định đặc tính thương hiệu của mình theo thời gian.

3. Hình ảnh thương hiệu

Nếu đặc tính thương hiệu được xem là một thông điệp xuất phát từ phía doanh nghiệp thì hình ảnh thương hiệu được coi là một sự phản ánh nhận thức của người tiêu dùng. Các khái niệm về hình ảnh thương hiệu đã phát triển qua thời  gian. Ditcher (1985) cho rằng hình ảnh thương hiệu không phải đặc điểm cá nhân của sản phẩm, mà đó là tổng số các cảm nhận trong tâm trí của người tiêu dùng về một thương hiệu. Hình ảnh thương hiệu có thể được định nghĩa là các liên  kết mà thương hiệu gợi đến trong tâm trí của người tiêu dùng (Keller, 1993). Kotler (1988) lại định nghĩa hình ảnh thương hiệu là “tập hợp các niềm tin đặc biệt về một thương hiệu”. Hình ảnh thương hiệu tổng hợp cho công chúng tất cả các thông điệp khác nhau của thương hiệu, như tên thương hiệu, biểu tượng trực quan, thuộc  tính của sản phẩm hoặc dịch vụ, lợi ích của quảng cáo, tài trợ, bảo trợ và các sản phẩm khuyến mãi. Hình ảnh thương hiệu là kết quả từ giải mã tin nhắn và giải thích các dấu hiệu (Nandan, 2005, tr. 268). Hình ảnh thương hiệu được mô tả là cách thức mà một thương hiệu đặc biệt được định vị trên thị trường, tức là làm thế nào người tiêu dùng nhận thức được sản phẩm của thương hiệu đó. Theo De Chernatony và McDonald (2003); Keller (2008) và Reizebos (2003) hình ảnh thương hiệu là cảm nhận mang tính chủ quan của khách hàng về thương hiệu. Hình ảnh thương hiệu có thể được giải thích như cách khách hàng cảm nhận thương hiệu, và có thể thay đổi tuỳ theo kinh nghiệm của chính khách hàng, thông qua sự nhận thức có chọn lọc,  biến dạng có chọn lọc và duy trì có chọn lọc. Đó là chìa khóa cho sự lựa chọn của người tiêu dùng sau khi thu thập thông tin về một thương hiệu cụ thể và các lựa chọn thay thế (Ataman & Ülengin, 2003).

Dựa trên những quan điểm trên, có thể kết luận rằng hình ảnh thương hiệu là toàn bộ sự hiểu biết của người tiêu dùng về thương hiệu, được cụ thể hoá thông qua các liên tưởng của người tiêu dùng về thương hiệu đó và doanh nghiệp muốn tạo ra hình ảnh thương hiệu tốt, không chỉ cần một cái tên ấn tượng, mà còn cần các giải pháp đồng bộ tác động vào tất cả các khía cạnh tạo nên hình ảnh thương hiệu, để tạo được cảm xúc tích cực của người tiêu dùng với thương hiệu.

Theo Plummer (2000), các yếu tố tạo nên hình ảnh thương hiệu có thể được chia thành hai nhóm chính:

Yếu tố vật lý: Chính là đặc điểm của thương hiệu, chẳng hạn như thiết  kế bao bì, logo, tên thương hiệu, chức năng và tính hữu dụng của sản phẩm của thương hiệu đó.

Yếu tố tâm lý: Đề cập đến cảm xúc, niềm tin, giá trị, tính cách được người tiêu dùng cảm nhận để mô tả sản phẩm của thương hiệu.

Cũng cùng quan điểm như trên, nhưng Rangkuti (2007) lại chia các yếu tố  này thành ba phần, bao gồm:

Thuộc tính sản phẩm: đó là những vấn đề liên quan đến chính thương hiệu như: bao bì, nội dung sản phẩm, giá cả, hương vị và những thứ khác.

Lợi ích của người tiêu dùng: liên quan đến lợi ích khi sử dụng sản phẩm của thương hiệu.

Tính cách thương hiệu: thể hiện phản ứng của khách hàng sau khi sử dụng thương hiệu

Theo Riezebos (2003), hình ảnh thương hiệu có thể hình thành theo ba quá trình là truyền thông tiếp thị, kinh nghiệm tiêu dùng và ảnh hưởng xã hội. Mô hình của Riezebos được sử dụng vì nó cho phép phân loại các đặc tính thương hiệu được truyền đạt đến khách hàng, và ảnh hưởng đến hình ảnh thương hiệu của nó.

Truyền thông tiếp thị

Truyền thông tiếp thị là một hoạt động mà tổ chức có thể chủ động; đây là cách tổ chức thể hiện và truyền đạt đặc tính thương hiệu của mình.

Quảng cáo cho phép một công ty có thể thay đổi cảm nhận về hình ảnh  thương hiệu của người tiêu dùng và chỉ đạo nó theo hướng đặc tính  thương hiệu. Điều này được thực hiện để giúp đặc tính thương hiệu và hình ảnh thương  hiệu có thể đồng nhất (Riezebos, 2003). Nó cũng rất quan trọng trong việc giúp thông điệp dự kiến từ công ty được hiểu bởi người tiêu dùng, và sẽ ảnh hưởng đến hình ảnh thương hiệu (Baker & Hart, 2008).

Kinh nghiệm tiêu dùng

Ngay cả khi truyền thông tiếp thị có ảnh hưởng mạnh mẽ và tích cực đối với người tiêu dùng thì kinh nghiệm tiêu dùng vẫn đóng một vai trò quan trọng trong  việc hình thành hình ảnh thương hiệu của khách hàng.

Hai yếu tố này không nên  mâu thuẫn với nhau, để cho người tiêu dùng có  một hình ảnh rõ ràng về thương hiệu kể từ khi được tiếp nhận thông điệp quảng cáo, đến khi tiêu dùng sản phẩm (Riezebos, 2003). Nếu truyền thông tiếp thị truyền đạt cho người tiêu dùng khác với những kinh nghiệm tiêu dùng thực tế, hình ảnh sẽ không chỉ bị thay đổi trong mắt người tiêu dùng, mà nó còn thay đổi theo chiều hướng tồi tệ hơn.

Do đó, truyền thông tiếp thị cần phải được thực hiện một cách trung thực nhằm giảm thiểu lỗ hổng tiềm năng giữa việc tiếp thị và kinh nghiệm thực  tế của một khách hàng.

Ảnh hưởng xã hội

Truyền miệng cũng được xem là một công cụ truyền thông mạnh mẽ ảnh hưởng đến người tiêu dùng. Nó có tác động mạnh mẽ do thường là một cuộc thảo  luận giữa hai hay nhiều người, nơi ý kiến được nêu ra và được xem là có uy tín hơn các phương pháp giao tiếp khác (Blythe, 2006). Do có vô số lựa chọn, truyền miệng có thể là một yếu tố kích hoạt nhu cầu của các khách hàng tiềm năng (O’Leary & Sheehan, 2008). Các ý kiến được bày tỏ bởi những người khác có thể được chuyển tiếp đến người tiêu dùng và có tác động vào hình ảnh thương hiệu. Do đó, ảnh hưởng của xã hội có thể ảnh hưởng đến quan điểm, suy nghĩ và niềm tin về sản phẩm, dịch vụ hay một thương hiệu nhất định của khách hàng tiềm năng và khách hàng hiện tại.