Cơ sở lý thuyết về hành vi tẩy chay người tiêu dùng

Trong bài viết sau đây, tailuanvan.com xin chia sẻ đến bạn nội dung cơ sở lý thuyết về hành vi tẩy chay người tiêu dùng. 

1. Hành vi tẩy chay người tiêu dùng

1.1. Định nghĩa

Thuật ngữ “tẩy chay” (Boycotts) bắt nguồn từ tên của Charles C. Boycott, một địa chủ người Anh sống ở Ireland năm 1880, bị tẩy chay và phản đối vì đã từ chối giảm phí thuê đất cho nông dân (Friedman, 1999; Tyran và Engelmann, 2005). Sự tẩy chay của người tiêu dùng nhận được sự quan tâm của nhiều nhà nghiên cứu, và cũng từ đó nhiều khái niệm về sự tẩy chay đã được đề xuất khác nhau.

Sự tẩy chay của người tiêu dùng là “một nỗ lực để đạt những mục tiêu nhất định của một hay nhiều nhóm bằng cách thúc giục người tiêu dùng cá nhân tránh mua những hàng hóa nào đó trên thị trường” Friedman (1985, trang 97-98). Sự “từ chối các hoạt động tiếp thị đối với một hoặc nhiều đối tượng mục tiêu của một nhóm người với mục đích thể hiện sự bất mãn với các chính sách nhất định nào đó và nỗ lực ép buộc thay đổi chính sách đó”

(Garrett 1987, trang 47). Kozinets và Handelman (1998) cho rằng hành vi tẩy chay không chỉ là hành động mang tính tập thể (collective act) mà còn là hành động của từng cá nhân (individual act), là một sự phản kháng của người tiêu dùng dựa trên sự diễn đạt đúng đắn của bản thân họ và những sự phản kháng này được xem như là một dạng của hành vi tẩy chay. Sự tẩy chay là hành động “mang tính công cụ, là kế hoạch đã vạch sẵn nhằm ảnh hưởng đến hành vi của một doanh nghiệp (hay một thể chế/tổ chức khác) thông qua việc từ chối mua các sản phẩm thuộc công ty hoặc tổ chức đó” (John và Klein, 2003, trang 1197). Sự “tẩy chay của người tiêu dùng là một hành động mang tính tập thể của việc từ bỏ hoặc từ chối tiêu dùng phản ứng lại hành động sai trái xuất phát từ một công ty, những sai lầm thiếu sót từ một sản phẩm để đạt những mục tiêu nào đó” (Yuksel và Mryteza 2009, trang 249). Sự tẩy chay “đơn giản chỉ là một dạng hành vi chống tiêu dùng, đặc trưng bởi hành động mang tính tập thể đã được hoạch định bởi một cộng đồng người tiêu dùng để diễn tả một sự không hài lòng hoặc để đạt những mục tiêu đặc biệt nào đó” (Shebil và cộng sự., 2011, trang 386).

Tổng hợp nội dung của các khái niệm nêu trên, có thể kết luận rằng hành vi tẩy chay là hành động mang tính tập thể (theo Friedman, 1985; Garrett, 1987; Yuksel và Mryteza, 2009; Shebil và cộng sự., 2011) hoặc là hành động mang tính cá nhân của người tiêu dùng nào đó trong xã hội (theo Kozinets và Handelman, 1998), là hành động kêu gọi người khác không mua sản phẩm của đối tượng bị tẩy chay (theo Friedman (1985), là hành động từ chối, từ bỏ hoặc chống tiêu dùng hàng hóa bị tẩy chay (theo John & Klein (2003), Shebil & cộng sự (2011), Yuksel và Mryteza (2009), là sự từ chối các hoạt động tiếp thị của một tổ chức trong khi hoạt động tiếp thị chỉ là một mắc xích trong chuỗi những hoạt động tạo ra giá trị của một doanh nghiệp (theo Garrett (1987).

Đúc kết từ những những khái niệm về hành vi tẩy chay của người tiêu dùng như trên cho thấy chưa có một định nghĩa tổng quát về hành vi tẩy chay của người tiêu dùng, nghiên cứu này đề xuất khái niệm hành vi tẩy chay của người tiêu dùng như sau: “hành vi tẩy chay của người tiêu dùng là hành động có dự định mang tính cá nhân hoặc tập thể của một hoặc nhiều nhóm người nhằm từ bỏ hoặc kêu gọi người tiêu dùng từ bỏ; phản đối việc tiêu dùng sản phẩm của một hoặc nhiều tổ chức được cho là đã gây ra những hành động bất lợi, sai trái đối với họ.”. Từ đó, nhiệm vụ của nghiên cứu này là xây dựng mô hình đo lường khái niệm đã đề xuất và khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tẩy chay của người tiêu dùng Việt Nam.

1.2. Hành vi tẩy chay và sự sẵn lòng tẩy chay

Các định nghĩa về hành vi tẩy chay của người tiêu dùng đã nêu ở trên phản ánh các góc nhìn khác nhau của các nhà nghiên cứu. Khi hành vi tẩy chay trở thành một khái niệm được đo lường, khái niệm này cũng có những biến thể khác nhau. Khi hành vi tẩy chay trở thành một khái niệm được hoạt hóa (được đo lường và đánh giá trong mạng lưới các mối quan hệ), các nhà nghiên cứu đã xem khái niệm này phản ánh hành vi đặc trưng mang tính cá nhân. Từ đó, họ đưa ra các phát biểu dưới nhiều tên gọi khác nhau ví dụ như sự sẵn lòng tẩy chay (willingness to boycott)/sự không sẵn lòng mua (unwillingness to buy), hay sự tham gia vào tẩy chay (boycotting participation).

Khái niệm nghiên cứu (construct)4 sự sẵn lòng tẩy chay có nguồn gốc từ năm 1998 khi nhóm tác giả Klein và cộng sự. (1998) lật đảo (reversed) và điều chỉnh nội dung đo lường khái niệm sự sẵn lòng mua (willingness to buy) từ nghiên cứu trước đó của Wood và Darling (1993). Sau đó, Klein định nghĩa lại khái niệm sự tẩy chay và đo lường trong nghiên cứu sau đó với tên gọi “sự tham gia vào tẩy chay”. Khái niệm nghiên cứu này được Klein và cộng sự. (2004) giữ nguyên nội dung các phát biểu trong công trình nghiên cứu công bố trước đó năm 1998. Hoffmann và Müller (2009) sử dụng khái niệm “sự tham gia vào tẩy chay” với các nội dung được giữ từ nghiên cứu của nhóm Klein có điều chỉnh với một phát biểu được bổ sung từ nghiên cứu của Sen và cộng sự. (2001). Khái niệm này sau đó được Sami Albayati và cộng sự. (2012); Smith và Li (2010) sử dụng trong các nghiên cứu của họ. “Sự tham gia vào tẩy chay” có nội dung thể hiện qua các phát biểu như “Tôi đang tẩy chay sản phẩm X” hoặc “nếu nhiều người tham gia tẩy chay sản phẩm X, tôi cũng sẽ tham gia tẩy chay”. Khái niệm “sự tham gia tẩy chay” có nội dung chính trùng khớp với nội dung của khái niệm “sự sẵn lòng tẩy chay” hay “sự không sẵn lòng mua”.

Khái niệm “sự sẵn lòng mua” dạng nghịch đảo hay “sự sẵn lòng tẩy chay/sẵn lòng không mua” được nhiều nhà nghiên cứu sử dụng hơn so với “sự tham gia tẩy chay” đã được điều chỉnh nêu trên vd., (Ettenson và Klein, 2005; Nakos và Hajidimitriou, 2007; Rose và cộng sự., 2009; Hoffmann và cộng sự., 2011; Abosag và Farah, 2014; Abdul-Talib và cộng sự., 2016). “Sự sẵn lòng tẩy chay” là khái niệm có nội dung mô tả hành động tẩy chay đã xảy ra trong quá khứ (vd., “Từ lâu Tôi đã không sử dụng hàng hóa xuất xứ từ quốc gia X). Nó cũng có nội dung thể hiện ý định hành vi ở hiện tại (vd., “bất cứ lúc nào có thể, Tôi cũng lảng tránh việc mua hàng xuất xứ X) và cũng có nội dung nghiên về cảm xúc (vd., Tôi không thích ý tưởng sở hữu hàng hóa từ X) ( Klein và cộng sự. 1998).

Tóm lại, khái niệm “sự sẵn lòng mua” khi được đảo ngược nội dung thì chính là “sự không sẵn lòng mua” theo cách gọi của Rose và cộng sự. (2009) và là “sự sẵn lòng tẩy chay” trong nghiên cứu của Abosag và Farah (2014); Abdul-Talib và cộng sự. (2016). Abosag và Farah (2014) thống nhất cách gọi tên “sự không sẵn lòng mua” là “sự sẵn lòng tẩy chay” và nhóm tác giả này cho rằng nội dung đo lường của “sự sẵn lòng tẩy chay” phản ánh tốt nhất định nghĩa về hành vi tẩy chay.

Tác giả luận án nhận thấy “sự sẵn lòng tẩy chay” vẫn chưa phản ánh hết phạm vi của khái niệm hành vi tẩy chay như đã trình bày ở phần trên nếu xét theo tiêu chuẩn về giá trị trực diện (face validity) và giá trị nội dung (content validity) theo hướng dẫn của Hardesty và Bearden (2004). Cho đến thời điểm nghiên cứu này được thực hiện, chưa thấy các nghiên cứu mới khai thác rộng hơn khái niệm hành vi tẩy chay. Để nhất quán về mặt tên gọi của khái niệm, xuyên suốt nghiên cứu này sử dụng tên gọi “sự sẵn lòng tẩy chay”. Khái niệm này được sử dụng với vai trò của một thành phần đại diện cho khái niệm phụ thuộc hành vi tẩy chay.

2. Mối quan hệ giữa ‘Vị chủng tiêu dùng” và “Hành vi tẩy chay”

Shimp và Sharma (1987) cho rằng thuật ngữ “chủ nghĩa vị chủng” (ethnocentrism) được giới thiệu lần đầu tiên bởi học giả Sumner vào năm 1906. Người có hành vi vị chủng thể hiện quan điểm nhìn nhận bản thân họ là trung tâm của mọi sự vật hiện tượng và những người bên ngoài phải tham chiếu họ khi đánh giá (Sharma và cộng sự. 1995). “Người tiêu dùng vị chủng sẽ có khuynh hướng phản đối những người, các biểu tượng, những giá trị không tương đồng về văn hóa, trong khi những người trong nhóm sẽ thấy hãnh diện bởi những nét văn hóa tương đồng” (Herche 1994, trang 6). Dưới khía cạnh hành vi tiêu dùng, Balabanis và Diamantopoulos (2004) cho rằng “chủ nghĩa vị chủng” có thể giải thích cho việc ủng hộ hàng nội hay tẩy chay hàng ngoại của người tiêu dùng ở một quốc gia. Lý do là “khách hàng vị chủng có những niềm tin rằng mua hàng nhập ngoại là sai trái và vô đạo đức bởi vì nó gây tổn hại đến nền kinh tế trong nước và có thể gây ra tình trạng mất việc làm” (Shimp và Sharma 1987, trang 280). Phụ lục 1 trình bày bảng tổng kết các nghiên cứu liên quan đến chủ nghĩa vị chủng và hành vi tẩy chay.

Hướng thứ hai mà các nhà nghiên cứu tiếp cận là khám phá và kiểm định các yếu tố tác động đến “vị chủng tiêu dùng” điển hình như Balabanis và cộng sự. (2001); Kongsompong (2005); Kongsompong và Powtong (2012).

Hướng thứ ba nhận được nhiều sự quan tâm nhất của các học giả là hướng xem xét các yếu tố tác động đến “vị chủng tiêu dùng” và đồng thời xem xét “vị chủng tiêu dùng” tác động như thế nào đến “dự định tiêu dùng hàng nội/ngoại”, “sự sẵn lòng tiêu dùng hàng nội/ngoại” hoặc “tiêu dùng hàng nội” điển hình như: Herche (1994); Sharma và cộng sự. (1995); Klein và cộng sự. (2006); Chryssochoidis và cộng sự. (2007); Nguyen và cộng sự.

(2008); Wei (2008); Ahmad và Juhdi (2009); Dmitrovic và cộng sự (2009); Erdogan và Uzkurt (2010); Josiassen và cộng sự. (2011); Parts và Vida (2011).

Các tác giả nêu trên kiểm định mô hình tại nhiều thị trường đã phát triển cũng như đang phát triển. Kết quả kiểm định mối quan hệ giữa “chủ nghĩa vị chủng” và “hành vi dự định/sự sẵn lòng/hành vi tiêu dùng” còn một số tranh luận ở các thị trường và trên các loại sản phẩm. Wang và Chen (2004) tổng kết rằng người tiêu dùng có khuynh hướng mua hàng

các quốc gia có nền kỹ nghệ phát triển vì họ cho rằng chất lượng sản phẩm sẽ tốt hơn so với các hàng hóa được sản xuất ở các nước kém phát triển hơn. Ở các nước đã phát triển, người tiêu dùng có khuynh hướng nghĩ rằng hàng hóa nội địa có chất lượng tốt hơn hàng nhập ngoại (Wang và Chen, 2004). Ngược lại, điều này không xảy ra với người tiêu dùng ở các nước đang phát triển như Nigieria, Rumani, Thổ Nhĩ Kỳ, Ấn và TQ. Ở những quốc gia này người tiêu dùng có đánh giá rằng hàng nhập ngoại có chất lượng cao hơn so với hàng hóa sản xuất trong nước, đặc biệt nếu chúng được sản xuất ở các nước đã phát triển (Vida và Reardon, 2008). Trong một nghiên cứu ở các thị trường như Croatia, Serbia, Bosnia – Herzegovina và Montenegro; Dmitrovic và cộng sự. (2009) phát hiện ra “chủ nghĩa vị chủng” có tác động tích cực đến “hành vi tiêu dùng hàng nội”. Kết quả này được khẳng định thêm từ nghiên cứu của Rybina và cộng sự. (2010) ở thị trường Kazakhstan.

Ngoài ra, khi đánh giá đồng thời mối quan hệ giữa “vị chủng tiêu dùng”, “sự ác cảm của người tiêu dùng” và “hành vi tẩy chay” có xuất xứ từ một quốc gia bị ác cảm thì các kết quả vẫn còn chưa nhất quán. Kết quả nghiên cứu của nhóm Klein (1998) cho thấy “vị chủng tiêu dùng” quan hệ cùng chiều với “sự sẵn lòng tẩy chay” sản phẩm có xuất xứ từ quốc gia bị ác cảm. Kết quả này được chấp nhận bởi các nhà nghiên cứu như (Ang và cộng sự., 2004; Russell và Russell, 2006; Nakos và Hajidimitriou, 2007; Ishii, 2009; Rose và cộng sự., 2009; Huang và cộng sự., 2010; Cui và cộng sự., 2012; Wang và cộng sự. 2013). Tuy nhiên, một số kết quả khác không cung cấp đủ bằng chứng thống kê để chấp nhận mối quan hệ này chẳng hạn như (Ettenson và Klein, 2005; Maher và cộng sự., 2010; Russell và cộng sự., 2011; Ma và cộng sự., 2012).

Tóm lại, xuất phát từ những kết quả thiếu nhất quán vừa nêu, hướng nghiên cứu tiếp theo nên tập trung vào mối quan hệ đang còn mâu thuẫn này. Cụ thể hơn nữa là xem xét mối quan hệ giữa “vị chủng tiêu dùng” và “hành vi tẩy chay” hàng hóa xuất xứ TQ.

2.1. Các yếu tố độc lập tác động đến “Vị chủng tiêu dùng”

Chủ nghĩa yêu nước là một trong các biến tác động đến “vị chủng tiêu dùng” khi xem xét trong một mô hình có sự hiện diện đồng thời của “sự ác cảm của người tiêu dùng”. Phân tích và đánh giá các mối quan hệ này cho một số “khoảng trống” như sau:

Mối quan hệ giữa “chủ nghĩa yêu nước” và “vị chủng tiêu dùng” được khẳng định qua các nghiên cứu của (Klein và Ettenson, 1999; Ishii, 2009; Fernández-Ferrín và cộng sự., 2015). Chưa thấy nghiên cứu xem xét “vị chủng tiêu dùng” đóng vai trò trung gian trong mối quan hệ giữa “chủ nghĩa yêu nước” và “sự sẵn lòng tẩy chay”. Thuyết “bản sắc xã hội” có thể làm nền cho mối quan hệ này.

Căn cứ vào tài liệu thu thập hiện có, nhiều nghiên cứu khẳng định “sự ác cảm của người tiêu dùng” và “vị chủng tiêu dùng” là hai khái niệm độc lập hoàn toàn với nhau. Tuy nhiên, vẫn có một số nghiên cứu cho rằng “sự ác cảm của người tiêu dùng” tác động tích cực đến “vị chủng tiêu dùng” vd., (Chan và cộng sự., 2010; Huang và cộng sự., 2010; Jiménez và San Martín, 2010).

2.2. Vai trò của “Đánh giá sản phẩm” trong mối quan hệ giữa “Vị chủng tiêu dùng” và “Hành vi tẩy chay”

Đánh giá sản phẩm (product judgments) là khái niệm đề cập đến sự cảm nhận chất lượng sản phẩm của người tiêu dùng dưới các thuộc tính bên trong và bên ngoài sản phẩm. Theo Wang và Chen (2004) những thuộc tính đó bao gồm hình dáng bên ngoài, màu sắc, thiết kế, tính thời trang, độ bền, độ tin cậy, chức năng của sản phẩm. Ngoài ra, sự đánh giá sản phẩm còn gắn liền với sự cảm nhận của người tiêu dùng về sự nổi tiếng, kỹ thuật công nghệ, trình độ tay nghề lao động của người sản xuất và giá trị mà người sử dụng nhận được so với giá tiền họ trả (Wang và Chen, 2004). Khái niệm này được nhiều tác giả sử dụng dưới các tên gọi khác nhau ví dụ như đánh giá chất lượng sản phẩm (product quality judgments) hay cảm nhận chất lượng sản phẩm (perceived quality product) với nội dung đo lường tương đồng vd., (Darling và Arnold, 1988; Darling và Wood, 1990; Klein và cộng sự., 1998; Kaynak và Kara, 2002, Wang và Chen, 2004; Rose và cộng sự., 2009).

Khi xem xét vai trò của “đánh giá sản phẩm” trong mối quan hệ giữa “vị chủng tiêu dùng” và “sẵn lòng tẩy chay/không mua hàng” ba nhận xét chính rút ra từ kết quả các nghiên cứu trước như sau:

Thứ nhất, mối quan hệ nghịch chiều giữa “vị chủng tiêu dùng” và “đánh giá sản phẩm” xuất xứ từ một quốc gia nào đó đang bị ác cảm tiếp tục được khẳng định qua nhiều nghiên cứu, tuy vậy lược khảo tài liệu cho thấy kết quả này không được chấp nhận ở một vài nghiên cứu vd., nghiên cứu của Ishii (2009); Mrad và cộng sự. (2014). Thậm chí, nghiên cứu của Chan và cộng sự. (2010) cho thấy một sự tác động cùng chiều có ý nghĩa thống kê giữa “vị chủng tiêu dùng” và “hình ảnh sản phẩm”. Biến “hình ảnh sản phẩm” mà tác giả sử dụng có một phần của biến “đánh giá sản phẩm”. Nghiên cứu của Cheah và Phau (2015) cũng cho kết quả tương tự.

Thứ hai, sự tác động của “vị chủng tiêu dùng” lên “hành vi tẩy chay” sản phẩm của quốc gia bị ác cảm. Kết quả tương đối ổn định mặc dù còn một số nghiên cứu không cho bằng chứng về thống kê vd., (Ettenson và Klein, 2005; Maher và cộng sự., 2010; Ma và cộng sự., 2012; Mrad và cộng sự., 2014). Như vậy, nghiên cứu tiếp theo nên tiếp tục kiểm định mối quan hệ này.

Mối quan hệ giữa “đánh giá sản phẩm”, “vị chủng tiêu dùng” và “hành vi tẩy chay” cho thấy bằng chứng của sự thiếu nhất quán. Do đó, hướng nghiên cứu tiếp theo nên tiếp tục đánh giá mối quan hệ này.

3. Mối quan hệ giữa “Sự ác cảm của người tiêu dùng” và “Hành vi tẩy chay”

3.1. Sự ác cảm của người tiêu dùng

Khái niệm “sự ác cảm của người tiêu dùng” (consumer animosity) từ khi ra đời đã tạo ra nhiều sự tranh luận về định nghĩa của khái niệm cũng như kết quả kiểm định.

Klein và cộng sự. (1998, trang 90) định nghĩa khái niệm “Sự ác cảm của người tiêu dùng” là “tàn dư của những cảm xúc ghét bỏ một cách mạnh mẽ liên quan đến các hành động quân sự đã xảy ra, những biến cố kinh tế hoặc chính trị”. Nhóm Klein đã lấy biến cố lịch sử của cuộc chiến tranh thế giới lần thứ hai làm nền tảng cho sự ác cảm của người dân TQ. Kết quả nghiên cứu của Klein và cộng sự. (1998) đã chỉ ra rằng sự ác cảm của người tiêu dùng TQ có tác động tích cực đến hành vi tẩy chay hàng hóa xuất xứ từ Nhật. Các tác giả này cũng xây dựng các nội dung đo lường liên quan đến hai khái niệm nghiên cứu: “sự ác cảm do chiến tranh” (war animosity) và “sự ác cảm do kinh tế” (economic animosity). Nếu như “sự ác cảm do chiến tranh” lấy bối cảnh xung đột chiến tranh trong quá khứ làm nền, thì “sự ác cảm do kinh tế” lấy lý do chính là sự bất bình đẳng thương mại giữa hai nước. Kể từ nghiên cứu của nhóm Klein, các nghiên cứu sau đó đã tiếp tục kiểm định mô hình với những bối cảnh kinh tế, chính trị tùy thuộc từng nước khác nhau. Nghiên cứu của Klein (2002) lấy biến cố trận chiến Trân Châu Cảng để thể hiện “sự ác cảm do chiến tranh” của người tiêu dùng Mỹ đối với hàng hóa Nhật. Nijssen và Douglas (2004) lại nói đến sự xâm lược của Đức đối với Hà Lan trong chiến tranh thế giới lần hai. Ettenson và Klein (2005) lấy sự ác cảm của người Úc với việc thử vũ khí hạt nhân trên biển Nam Thái Bình Dương của Pháp. Các nghiên cứu của các tác giả/nhóm tác giả kể trên đều lấy sự bất bình đẳng trong thương mại giữa các nước (vd., tình trạng nhập siêu) làm nền tảng cho “sự ác cảm về kinh tế”.

Dựa trên thuyết qui kết (attribution theory) của Weiner (1985, 1986) các tác giả Jung và cộng sự. (2002)11, Ang và cộng sự. (2004) phân loại “sự ác cảm” thành bốn nhóm đặt tên là “ác cảm mang tính ổn định” (stable animosity), “ác cảm mang tính tình huống” (situational animosity), “ác cảm mang tính cá nhân” (personal animosity) và “ác cảm mang tính quốc gia” (national animosity). Trong đó “ác cảm mang tính ổn định” đề cập đến cảm xúc tiêu cực xuất phát từ bối cảnh lịch sử ví dụ như kinh tế hay quân sự giữa các quốc gia; “ác cảm mang tính tình huống” đề cập đến cảm xúc tiêu cực liên quan đến một tình huống cụ thể vừa xảy ra. Ví dụ, cuộc khủng hoảng kinh tế Châu Á được người dân các quốc gia như Thái Lan, Indonesia, Malaisia và Singapore đổ lỗi cho các quốc gia như Nhật, Hàn, Mỹ và họ đã tẩy chay hàng hóa có xuất xứ từ các quốc gia đã gây ra khủng hoảng.

Ở nhánh còn lại, Ang và cộng sự. (2004) xem “ác cảm mang tính cá nhân” là ác cảm ở cấp vi mô, người tiêu dùng thể hiện thái độ ác cảm này qua những biểu hiện như sự bức xúc cá nhân vì mất việc làm, cắt giảm chi tiêu cho cuộc sống. Trong khi đó, “ác cảm mang tính quốc gia” là ác cảm vĩ mô, “người tiêu dùng thể hiện sự ác cảm của họ về sự ảnh hưởng của khủng hoảng kinh tế lên quá trình phát triển kinh tế của một quốc gia” (Ang và cộng sự. 2004, trang 192).

Leong và cộng sự. (2008) dựa trên sự phân loại của Ang và cộng sự. (2004) cho rằng khái niệm “sự ác cảm” có thể là một khái niệm nghiên cứu chỉ gồm hai hướng: “ác cảm mang tính tình huống” và “ác cảm mang tính ổn định”. Nhóm Leong không giải thích gì thêm về định nghĩa này trong nghiên cứu của họ, tuy nhiên Leong và cộng sự. (2008) vẫn dựa trên thuyết qui kết để lý giải các mối quan hệ trong mô hình mà nhóm đề xuất.

Hoffmann và cộng sự. (2011) nhận xét mô hình của Klein và cộng sự. (1998) có quá nhiều hạn chế vì không thể tổng quát hóa mô hình khi thực hiện nghiên cứu trong bối cảnh đa quốc gia. Nhóm này lập luận “thái độ ác cảm chung” không chỉ xuất phát từ những xung đột về chiến tranh, chính trị, kinh tế mà nó xuất phát từ những tác nhân: “cảm nhận mối đe dọa”, “thái độ phản đối chính trị”, “trải nghiệm tiêu cực mang tính cá nhân” (perceived threat, antithetical political attitudes, negative personal experiences). Những yếu tố này có thể tác động đến “thái độ ác cảm chung” và “thái độ ác cảm chung” tác động đến hành vi tẩy chay. Điểm đáng chú ý là đối với khái niệm “cảm nhận mối đe dọa”, Hoffmann và cộng sự. (2011) gom các nội dung đo lường thuộc khái niệm “ác cảm của người tiêu dùng” ở nhóm Klein thành khái niệm “cảm nhận mối đe dọa” vì nhóm Hoffmann cho rằng người tiêu dùng cảm thấy bị đe dọa bởi các nguyên nhân như “chiến tranh, thử hạt nhân, lợi dụng kinh tế” (trang 238).

Little và Singh (2015) chấp nhận định nghĩa của Klein và cộng sự. (1998) nhưng nhóm tác giả cho rằng không nên bó hẹp “sự ác cảm của người tiêu dùng” của một quốc gia đối với một quốc gia khác trong bối cảnh xung đột chiến tranh, kinh tế, quân sự mà nên mở rộng ra bất kỳ biến cố gì mà một quốc gia gây ra cho một quốc gia khác. Các tác giả vẫn sử dụng khái niệm nghiên cứu “ác cảm của người tiêu dùng” đồng thời tạo ra bốn biến cố thử nghiệm và xem xét sự khác biệt giữa các mức độ ác cảm của người tiêu dùng đối với bốn biến cố.

Harmeling và cộng sự. (2015) dựa trên lý thuyết “đánh giá mang tính nhận thức của cảm xúc” (Lazarus và Folkman, 1985; Roseman, 1996) đã nhận định khái niệm nghiên cứu “sự ác cảm của người tiêu dùng” nên được tiếp cận dưới góc nhìn “những đánh giá mang tính nhận thức”. Dưới góc nhìn này, Harmeling và cộng sự. (2015, trang 4) cho rằng: “trong bối cảnh sự ác cảm, việc hình thành nhận thức đề cập đến những đánh giá của người tiêu dùng về những thảm kịch hoặc những hiểm họa tiềm ẩn trong tương lai có thể xảy ra với quốc gia của họ, những đánh giá mang tính nhận thức như vậy được gọi là những đánh giá mang tính ác cảm”.

Qua các khái niệm mà các nghiên cứu trước đề xuất, có thể rút ra nhận xét rằng các nhóm Jung, Ang và Leong chỉ sắp xếp, phân loại lại khái niệm gốc của nhóm Klein dựa trên thuyết qui kết để tách nhóm các biến cố. Tuy vậy, các tác giả này chỉ dựa trên biến cố về kinh tế xảy ra ở giai đoạn 1997 – 200012 để đánh giá mức độ ác cảm của người dân. Việc phân loại và cách thức nghiên cứu của các tác giả chưa chứng minh cho tính khái quát hóa của khái niệm. Lý do là khi biến cố này qua đi, những biến cố khác lại xảy ra trong tương lai đối với các quốc gia. Chưa thể khẳng định khái niệm mà các tác giả đề xuất có thể đo lường độ tin cậy và giá trị ở những quốc gia đối với những biến cố xảy ra khác nhau. Chưa thấy các nghiên cứu sau đó kiểm chứng điều này.

Khái niệm mới của nhóm Hoffmann đã tách bạch ra ba nhóm tác nhân ảnh hưởng đến “sự ác cảm”, các tác giả cho rằng các khái niệm mới này có “tính linh hoạt và khái quát cao, có thể vận dụng cho nhiều quốc gia […]” (Hoffmann và cộng sự. 2011, trang 238). Tuy nhiên kết quả nghiên cứu của Hoffmann và cộng sự còn chưa nhất quán khi các tác giả kiểm định và so sánh tại các thị trường khác nhau và các tác giả cũng khuyên rằng các nghiên cứu tiếp theo nên thực hiện nghiên cứu khám phá. Ngoài ra cho đến thời điểm hiện tại, chưa có bằng chứng cho thấy khái niệm mới của nhóm Hoffmann có thể linh hoạt và khái quát cao như nhóm tác giả nhận định vì cũng tương tự như các kết quả từ nghiên cứu của Jung, Ang, Leong và cộng sự. (2008), chưa thấy các nghiên cứu tiếp theo kiểm định và vận dụng khái niệm do nhóm Hoffmann đề xuất.

Khái niệm “đánh giá mang tính ác cảm” của nhóm Harmeling có nội dung tập trung vào sự đánh giá của người tiêu dùng lên sự xung đột giữa hai quốc gia. So sánh giữa các tác giả với nhau, một số điểm tương đồng và khác biệt từ khái niệm nghiên cứu được rút ra:

Về điểm tương đồng, khái niệm “đánh giá mang tính ác cảm” của nhóm Harmeling thể hiện sự đánh giá của người tiêu dùng về các biến cố đã xảy ra, cụ thể là xung đột quân sự giữa TQ và Nhật, xung đột chính trị giữa Nga và Mỹ. Sự đánh giá của của người tiêu dùng về một hay vài biến cố nào đó đã được Klein và cộng sự. (1998), Ang và cộng sự. (2004), Leong và cộng sự. (2008), Hoffmann và cộng sự. (2011) đề cập. Khái niệm “đánh giá mang tính ác cảm” của nhóm Harmeling có một nội dung giống nội dung khái niệm “cảm nhận đe dọa” của nhóm Hoffmann.

Tuy nhiên, khác biệt lớn nhất là cách tiếp cận nhận thức và/ hoặc cảm xúc đối với bối cảnh gây ra ác cảm. Nếu như các tác giả Klein và cộng sự. (1998), Jung và cộng sự. (2002); Ang và cộng sự. (2004), Leong và cộng sự. (2008); Mrad và cộng sự. (2014) gom chung thành phần nhận thức và cảm xúc vào trong cùng một nội dung của các khái niệm thì Hoffmann và cộng sự. (2011) và Harmeling và cộng sự. (2015) đã tách riêng phần nhận thức và cảm xúc.

Nhưng khác biệt giữa nhóm Hoffmann và Harmeling nằm ở điểm: nhóm Hoffmann vẫn giữ nguyên khái niệm “ác cảm chung” (general animosity) trong mô hình gốc của Klein và cộng sự. (1998), “ác cảm chung” là cảm xúc tiêu cực và ba tác nhân tác động đến “ác cảm chung” vừa thuộc nhận thức của người tiêu dùng, vừa là thái độ của họ. Trong khi đó, nhóm Harmeling xem một phần các tác nhân trong mô hình Hoffmann và các tác giả khác là “đánh giá mang tính ác cảm” mà đánh giá này chỉ tập trung phần “nhận thức”. Định hướng này dẫn đến sự hình thành mối quan hệ giữa nhận thức và cảm xúc mà phần cảm xúc trong mô hình Harmeling được tách thành hai nhóm được tác giả gọi là “những cảm xúc đấu tranh” (agonistic emotions) và “những cảm xúc né tránh” (retreat emotions).

Từ những nhận xét trên, nghiên cứu này ủng hộ đề xuất của Little và Singh (2015) ở luận điểm không nên bó hẹp sự ác cảm trong biến cố xung đột quân sự, chính trị, kinh tế. Nhà nghiên cứu nên mở rộng ra bất kỳ biến cố nào có thể gây ra sự ác cảm của người tiêu dùng. Lý do cho sự ủng hộ đề xuất của nhóm Little căn cứ trên những nghiên cứu về mối quan hệ giữa ác cảm liên quan đến xung đột văn hóa trong đó xung đột về tôn giáo cũng gây ra sự ác cảm cho người tiêu dùng hoặc xung đột về sắc tộc. Nghiên cứu của Abosag và Farah (2014) cho thấy có mối quan hệ cùng chiều giữa “ác cảm mang tính tôn giáo” và “hành vi tẩy chay” hàng hóa Đan Mạch ở các quốc gia thuộc khu vực Trung Đông vì hành động bôi nhọ thánh Mohamet của các tạp chí Đan Mạch. Trước đó, Al-Hyari và cộng sự.

(2012); Abd-Razak và Abdul-Talib (2012) sau khi tổng kết lý thuyết và phân tích biến cố xung đột tôn giáo ở các quốc gia Trung Đông cũng đã đề xuất mô hình có mối quan hệ giữa “ác cảm tôn giáo” và “hành vi tẩy chay”.

Ngoài ra, nghiên cứu này ủng hộ luận điểm tách bạch hai thành phần nhận thức và cảm xúc của nhóm Harmeling và cộng sự. (2015) bởi các lý do sau đây:

Thứ nhất, quan điểm của nhóm Harmeling và cộng sự. (2015) nhất quán với các lý thuyết nền về “nhận thức – cảm xúc” của các nhà tâm lý học đi trước đề xuất như (Schachter và Singer, 1962; Averill, 1983; Lazarus và Folkman, 1985; Lazarus, 1991; Roseman, 1991). Đặc biệt là thuyết “đánh giá nhận thức của cảm xúc” của (Lazarus, 1982, 1984, 1991). Tác giả này cho rằng khi con người tiếp nhận một biến cố thì họ sẽ đánh giá những biến cố đó và việc đánh giá khác nhau sẽ hình thành những cảm xúc khác nhau. Những cảm xúc tích cực hay tiêu cực sẽ dẫn đến những phản ứng khác nhau của con người. Dưới lăng kính của Harmeling và cộng sự, khái niệm “sự ác cảm của người tiêu dùng” trở thành “đánh giá mang tính ác cảm”.

Thứ hai, theo Harmeling và cộng sự. (2015), việc gom hai thành phần “nhận thức” và “cảm xúc” trong cùng một khái niệm được đặt tên “sự ác cảm của người tiêu dùng” dẫn đến sự mâu thuẫn về kết quả kiểm định mối quan hệ giữa “sự ác cảm của người tiêu dùng” và “đánh giá sản phẩm” (sản xuất từ các quốc gia gây ra ác cảm). Nghiên cứu này còn nhận ra một số các kết quả mâu thuẫn khác từ các nghiên cứu. Phần tiếp theo sẽ trình bày những vấn đề này một cách chi tiết.

3.2. Sự tác động trực tiếp “Sự ác cảm tiêu dùng” đến “Hành vi tẩy chay”

Những cách tiếp cận khác biệt nhau về định nghĩa khái niệm “sự ác cảm của người tiêu dùng” đã dẫn đến các mối quan hệ khác nhau giữa các khái niệm và “hành vi tẩy chay”. Ngoại trừ nghiên cứu của Harmeling và cộng sự. (2015) vừa mới được công bố; chưa thấy các nghiên cứu kiểm định hoặc mở rộng thêm.

Khi xem xét mối quan hệ giữa “sự ác cảm của người tiêu dùng” và “hành vi tẩy chay” hàng hóa có xuất xứ từ một quốc gia nào đó, các tác giả trước thường tiếp cận nghiên cứu theo hướng lặp lại và mở rộng từ nghiên cứu gốc của Klein và cộng sự. (1998). Xét về bản chất, nghiên cứu của Harmeling và cộng sự. (2015) có thể xem như là mô hình mở rộng từ mô hình của Klein và cộng sự. (1998) và mô hình của nhóm Klein là mô hình mở rộng từ mô hình “vị chủng tiêu dùng” của nhóm Shimp và Sharma (1987).

Kể từ nghiên cứu của Klein và cộng sự. (1998), tổng kết lý thuyết13 của Riefler và Diamantopoulos (2007) cho thấy từ năm 2000 đến 2006 có 6 nghiên cứu dạng lặp lại (replicated research), điển hình là các nghiên cứu của Klein (2002); Nijssen và Douglas (2004). Giai đoạn cuối 2006 đến 2015 có thêm 4 nghiên cứu lặp lại của Nakos và Hajidimitriou (2007); Jensen (2008); Little và cộng sự. (2011); Eren (2013). Lập luận về khoảng trống nghiên cứu của các nhóm tác giả để lý giải tại sao cần tiến hành nghiên cứu lặp lại thường dựa trên bối cảnh nghiên cứu ở thị trường mới, sự khác biệt về văn hóa, chính trị, và đặc biệt là sự khác biệt về biến cố gây ra sự ác cảm của người tiêu dùng có thể khác nhau giữa các thị trường có thể dẫn đến những kết quả khác biệt. Ví dụ, Klein (2002) lặp lại nghiên cứu của Klein và cộng sự. (1998) dựa trên bối cảnh xung đột giữa Mỹ và Nhật, nhóm tác giả lý giải biến cố từ trận chiến Trân Châu Cảng và sự thâm hụt cán cân thương mại giữa Mỹ và Nhật có thể là nguyên nhân dẫn đến sự ác cảm về chiến tranh và kinh tế của người dân Mỹ đối với hàng hóa xuất xứ Nhật. Phương pháp thực hiện những nghiên cứu lặp lại thường tiếp cận theo hướng định lượng.

Hướng tiếp cận thứ hai, dạng nghiên cứu mở rộng (expanded research) – thu hút nhiều nhà nghiên cứu hơn. Lý do chính có thể giải thích vì sao nhiều tác giả chọn hướng tiếp cận này vì đây là hướng tiếp cận khám phá các nhân tố mới. Căn cứ trên tài liệu thu thập hiện có, dạng nghiên cứu thứ hai này chiếm tỷ lệ gần 70%. Ở giai đoạn 2000 – 2006, theo tổng kết của Riefler và Diamantopoulos (2007), có 8 nghiên cứu mở rộng từ nghiên cứu gốc. Giai đoạn 2006 đến 2010, tác giả luận án tổng kết có thêm 14 công trình dạng mở rộng, điển hình là các nghiên cứu của Hong và Kang (2006); Russell và Russell (2006); Edwards và cộng sự. (2007); Riefler và Diamantopoulos (2007); Leong và cộng sự. (2008); Ishii (2009) và Maher và Mady (2010). Giai đoạn 2011 đến 2015 có khoảng hơn hai mươi nghiên cứu mở rộng nghiên cứu gốc vd., Russell và cộng sự. (2011); Ma và cộng sự. (2012); Nes và cộng sự. (2012); Lee và Lee (2013); Wang và cộng sự. (2013); Cheah và Phau (2015); Fernández-Ferrín và cộng sự. (2015); Harmeling và cộng sự. (2015).

Tổng kết các nghiên cứu trước, luận án này rút ra các nhận xét sau:

Hầu hết các tác giả xem xét “sự ác cảm của người tiêu dùng” dưới một khái niệm tồn tại dưới nhiều thành phần độc lập khác nhau bao gồm “ác cảm chiến tranh”, “ác cảm quân sự”, “ác cảm kinh tế”, “ác cảm sắc tộc”, “ác cảm nội địa”, “ác cảm tôn giáo”. Biến cố tạo ra ác cảm là chiến tranh, xung đột quân sự, sắc tộc, vùng miền (vd., Đông Đức và Tây Đức), xung đột tôn giáo. Kết quả kiểm định cho thấy mối quan hệ cùng chiều giữa “sự ác cảm của người tiêu dùng” và “hành vi tẩy chay” sản phẩm có xuất xứ từ quốc gia bị ác cảm. Tuy nhiên, vẫn có nhiều nghiên cứu không cho bằng chứng thống kê để chấp thuận sự tác động này vd., (Nijssen và Douglas, 2004; Nakos và Hajidimitriou, 2007; Leong và cộng sự., 2008; Chan và cộng sự., 2010; Maher và cộng sự., 2010; Hoffmann cộng sự., 2011; Ma cộng sự., 2012; Mrad cộng sự., 2014). Sự thiếu nhất quán về kết quả cho thấy cần phải kiểm định lại mối quan hệ dưới góc nhìn khác về phương pháp hoặc nội dung các khái niệm đo lường.