Trong bài viết dưới đây, tailuanvan.com xin chia sẻ đến bạn khái niệm, các bước xây dựng chiến lược marketing trong hoạt động kinh doanh xuất nhập khẩu.
1. Một số khái niệm cơ bản
Khái niệm về Marketing
Hiện nay trong các tác phẩm về marketing trên thế giới, có đến 2000 định nghĩa Marketing. Tuy nhiên, các định nghĩa ấy về thực chất không khác nhau lắm và điều lý thú là chưa có định nghĩa nào được coi là duy nhất đúng, bởi lẽ các tác giả của các định nghĩa về marketing đều có quan điểm riêng của mình. Có thể nêu ra một vài định nghĩa của những tổ chức và cá nhân tiêu biểu: [6]
Theo Hiệp hội Marketing Mỹ: “Marketing là tiến hành các hoạt động kinh doanh có liên quan trực tiếp đến dòng vận chuyển hàng hóa và dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng”.
Theo Viện Marketing của Anh: “Marketing là quá trình tổ chức và quản lý toàn bộ các hoạt động sản xuất kinh doanh, từ việc phát hiện ra sức mua và biến sức mua của người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự về một mặt hàng cụ thể, đến việc sản xuất và đưa hàng đến người tiêu dùng cuối cùng, nhằm đảm bảo cho công ty thu được lợi nhuận dự kiến”.
Theo Giáo sư Mỹ Philip Kotler: “Marketing – đó là một hình thức hoạt động của con người hướng vào việc đáp ứng nhu cầu thông qua trao đổi”.
Một công ty của Anh quốc đã định nghĩa: “Marketing – đó là quy trình công nghệ giúp cho công ty thỏa mãn được nhu cầu của người tiêu dùng và thu được lợi nhuận mong muốn”.
Năm 1957, John Mekeherick, lúc đó là chủ tịch công ty General Electric đã coi Marketing như một triết lý kinh doanh mà tiêu điểm của nó là người tiêu dùng và lợi nhuận.
| Xem thêm: Dịch vụ cung cấp tài liệu làm luận văn theo yêu cầu |
Như vậy, có thể nói, Marketing là bán cái thị trường cần, chứ không phải bán cái mình có.
Khái niệm và bản chất của Marketing quốc tế trong kinh doanh xuất khẩu
Về Marketing quốc tế, có nhiều khái niệm khác nhau. Theo Gerald Albaum, Marketing quốc tế là một hoạt động kinh doanh bao gồm việc lập kế hoạch, xúc tiến, phân phối và quyết định giá những hàng hóa và dịch vụ để thỏa mãn những mong muốn của các trung gian và người tiêu dùng cuối cùng ngoài biên giới quốc gia. Còn Joel Revans thì cho rằng Marketing quốc tế là Marketing về hàng hóa và dịch vụ ở bên ngoài biên giới quốc gia của doanh nghiệp. Đối với Ld. Dahringer, Marketing quốc tế là sự áp dụng cùng một chiến lược Marketing hỗn hợp trên phạm vi hơn một thị trường quốc gia. Một định nghĩa khác về Marketing quốc tế là hoạt động Marketing vượt qua phạm vi biên giới của từng quốc gia cụ thể.
Những định nghĩa và khái niệm trên đây về Marketing quốc tế đều có một điểm chung là khẳng định sự giống nhau về nguyên tắc, quy trình và nội dung cơ bản của Marketing nội địa và Marketing quốc tế, đồng thời chỉ rõ sự khác biệt cơ bản về phạm vi và môi trường mà ở đó chúng được áp dụng.
Marketing quốc tế bao gồm những hoạt động như nghiên cứu, phân tích và dự báo thị trường nước ngoài; làm sao thích ứng cung với cầu của thị trường; tác động đến nhu cầu và mong muốn của thị trường mục tiêu.
Trong hoạt động xuất khẩu, khái niệm về Marketing quốc tế được hiểu với nghĩa hẹp hơn theo Marketing xuất khẩu. Có thể nói, Marketing xuất khẩu là sự phát triển chuyên sâu của Marketing quốc tế trong lĩnh vực xuất khẩu.
Marketing xuất khẩu là tiến trình kế hoạch và phối hợp thành công các yếu tố: sản phẩm, giá cả, phân phối và xúc tiến để đưa hàng hóa, dịch vụ từ nhà sản xuất đến thị trường thế giới nhằm đạt được mục tiêu của doanh nghiệp xuất khẩu.
Từ những khái niệm về Marketing và Marketing xuất khẩu, chúng ta có thể rút ra bản chất của Marketing xuất khẩu như sau: [16] Một là, Marketing xuất khẩu đáp ứng những nhu cầu của người tiêu dùng nước ngoài.
Hai là, các hoạt động Marketing xuất khẩu đều hướng đến khách hàng nước ngoài, cho nên khi ứng dụng Marketing xuất khẩu phải bắt đầu từ nghiên cứu môi trường thị trường nước ngoài để từ đó xây dựng chiến lược Marketing xuất khẩu thích hợp.
Ba là, môi trường hoạt động của Marketing xuất khẩu ở từng nước khác nhau nên không thể áp dụng toàn bộ chiến lược Marketing ở thị trường trong nước cho thị trường nước ngoài mà phải thích ứng phù hợp với từng khu vực thị trường nhất định.
Bốn là, Marketing xuất khẩu nhấn mạnh đến hoạt động thâm nhập vững chắc vào thị trường thế giới bằng các chiến lược sản phẩm bền vững, chiến lược giá, phân phối và xúc tiến. Qua đó các hoạt động xuất khẩu ngày càng phát triển trên thị trường thế giới và đạt được mục tiêu đề ra.
Nếu như Marketing xuất khẩu trở nên cần thiết với tất cả các quốc gia, các công ty, hoạt động của Marketing xuất khẩu cũng chịu tác động của nhiều nhân tố khác như thị trường và môi trường của nó; lĩnh vực sản xuất; chiến lược xuất khẩu của quốc gia hay công ty với hai vấn đề trọng yếu khác là lựa chọn thị trường và đánh giá mức độ thích ứng của sản phẩm.
Chiến lược Marketing
Chiến lược là tổng thể các quyết định, các hành động liên quan đến việc lựa chọn các phương tiện và phân bổ nguồn lực nhằm đạt được một mục tiêu nhất định. Chiến lược cũng có thể được định nghĩa thông qua một loạt các nhân tố như là các nhiệm vụ, việc lựa chọn các lĩnh vực hoạt động, sự bổ sung giữa các nguồn lực, các phương tiện hoạt động và chiến thuật, các ưu tiên và sự chuẩn bị cho các tình huống bất ngờ nhằm hoàn thành các nhiệm vụ đề ra.
Có ba cấp độ chiến lược là chiến lược cấp công ty, chiến lược cấp đơn vị kinh doanh và chiến lược chức năng. Chiến lược Marketing là chiến lược chức năng.
Chiến lược Marketing là một hệ thống luận điểm logic, hợp lý, làm căn cứ chỉ đạo một đơn vị tổ chức, tính toán cách giải quyết những nhiệm vụ Marketing của mình. Nó bao gồm những chiến lược cụ thể đối với các thị trường mục tiêu, đối với phức hệ Marketing và mức chi phí cho Marketing.
Mục tiêu hàng đầu của chiến lược Marketing là phân bổ có hiệu quả, phối hợp các nguồn lực Marketing và các hoạt động để hoàn thành mục tiêu trong thị trường – sản phẩm cụ thể. Do vậy, những quyết định về phạm vi chiến lược Marketing liên quan đến xác định phân đoạn thị trường mục tiêu, dòng sản phẩm cung, Kế đến là xác định lợi thế cạnh tranh và nguồn lực thông qua chương trình Marketing hỗn hợp (sản phẩm, giá cả, phân phối, xúc tiến) được thiết kế cho phù hợp với nhu cầu của khách hàng ở thị trường mục tiêu. [9]
Chiến lược Marketing xuất khẩu
Các doanh nghiệp ngoại thương phải lập chiến lược Marketing xuất khẩu cho sản phẩm thâm nhập thị trường nước ngoài. Quá trình hình thành, thực hiện và kiểm tra chiến lược Marketing xuất khẩu cũng tuân thủ các bước[16]:
Hoạch định chiến lược Marketing xuất khẩu:
Trên cơ sở phân tích môi trường bên trong, bên ngoài mà hoạch định chiến lược Marketing xuất khẩu cho sản phẩm phù hợp với từng thị trường mục tiêu đã chọn, cụ thể là:
Trước hết, đánh giá và chọn thị trường mục tiêu xuất khẩu
Kế đến, hoạch định phương thức thâm nhập thị trường mục tiêu đó.
Sau cùng, hoạch định chiến lược Marketing hỗn hợp cho sản phẩm xuất khẩu (sản phẩm, định giá, phân phối, xúc tiến).
Thực hiện và kiểm tra chiến lược Marketing xuất khẩu:
Trên cơ sở chiến lược Marketing xuất khẩu được đề ra, các doanh nghiệp tiến hành tổ chức thực hiện chiến lược thông qua các nguồn lực.
Kiểm tra chiến lược Marketing xuất khẩu nhằm đánh giá những việc đã làm được và chưa làm được của chiến lược, có đạt mục tiêu đề ra hay không, từ đó rút ra bài học kinh nghiệm cho thời gian tới.
2. Các bước xây dựng chiến lược marketing xuất khẩu
2.1. Nghiên cứu thị trường
Để hoạt động xuất khẩu thành công, công ty cần phải xác định thị trường nào là thị trường xuất khẩu hấp dẫn và đánh giá được tiềm năng xuất khẩu của từng sản phẩm của công ty vào những thị trường đó một cách càng chính xác càng tốt. Do vậy việc nghiên cứu và dự báo thị trường là vô cùng cần thiết và quan trọng. Công ty cần đánh giá được quy mô và tầm cỡ của thị trường, đặc trưng của cầu, nhu cầu của người tiêu dùng ở thị trường đó, các kênh thương mại cũng như sự khác biệt về văn hóa, xã hội ảnh hưởng đến công việc kinh doanh của công ty mình.
Quá trình nghiên cứu thị trường bao gồm các bước: [16]
Hình thành những vấn đề cần nghiên cứu:
Đây là bước cốt lõi và quan trọng nhất trong quá trình nghiên cứu thị trường. Các nhà làm công tác nghiên cứu thị trường cần hiểu được cội nguồn và gốc rễ của các vấn đề quản lý, biến nó thành những vấn đề cần nghiên cứu, những thông tin cần thu thập để giúp giải quyết vấn đề quản lý.
Phương pháp nghiên cứu
Sử dụng phương pháp nghiên cứu nào còn phụ thuộc vào bản chất của vấn đề cần nghiên cứu và mức độ hiểu biết của người làm công tác nghiên cứu. Có hai phương pháp nghiên cứu có thể sử dụng để trả lời bất kỳ vấn đề nào cần nghiên cứu: phương pháp nghiên cứu thực nghiệm và phương pháp nghiên cứu phi thực nghiệm. Sự khác biệt chính của hai phương pháp này là ở chỗ phương pháp thực nghiệm cần phải có sự can thiệp của người làm công tác nghiên cứu bằng cách khống chế những biến số không liên quan và điều khiển ít nhất một biến số còn phương pháp phi thực nghiệm thì không cần có sự can thiệp của các nhà nghiên cứu. Sau khi lựa chọn phương pháp nghiên cứu bước tiếp theo là xây dựng mô hình nghiên cứu. Đây là bước cụ thể hóa của phương pháp nghiên cứu và những thủ tục thu thập thông tin cần thiết.
Kỹ thuật thu thập dữ liệu
Có hai kỹ thuật thu thập dữ liệu chính được áp dụng, đó là thông qua giao tiếp và thông qua quan sát. Thông qua giao tiếp bao gồm việc hỏi câu hỏi và nhận câu trả lời, có thể là trực tiếp, có thể thông qua thư từ, điện thoại hay qua phiếu điều tra. Thông qua quan sát là quá trình quan sát hành vi quá khứ và hành vi hiện tại. Quan sát hành vi quá khứ có thể xem xét những dữ liệu thứ cấp như những sổ sách lưu trữ của công ty, những ấn phẩm của các nguồn thuộc bên ngoài công ty.
Lấy mẫu
Không một công trình nghiên cứu marketing nào có thể nghiên cứu được toàn bộ dân số có liên quan đến một vấn đề. Trong hầu hết các trường hợp người ta chỉ chọn ra một nhóm có liên quan gọi là phương pháp lấy mẫu. Trong khi chọn mẫu, các nhà nghiên cứu cần cụ thể hóa ba vấn đề: (1) mẫu được chọn từ đâu, (2) quá trình chọn mẫu, (3) quy mô của mẫu. Chọn mẫu phải đúng từ số dân số có liên quan, thường được cụ thể hóa trong giai đoạn hình thành những vấn đề cần nghiên cứu. Những dữ liệu lấy được từ những mẫu chọn sẽ được dùng để suy diễn cho một phạm vi dân số lớn hơn.
Thu thập dữ liệu
Sau khi hoàn thành các bước trên, bước tiếp theo là thu thập dữ liệu. Thu thập dữ liệu dù bằng kỹ thuật giao tiếp hay bằng kỹ thuật quan sát cũng phải sử dụng đến con người và như vậy sẽ sinh ra vấn đề quản lý những con người này. Thu thập dữ liệu có thể rất tốn kém. Công ty có thể tự làm công tác thu thập dữ liệu hoặc có thể mua dữ liệu của các tổ chức chuyên thu thập và bán dữ liệu. Đôi khi do trình độ thu thập dữ liệu của công ty còn yếu kém, do không có chuyên môn, do không am hiểu thị trường, không có trình độ ngoại ngữ… việc mua thông tin từ bên ngoài có thể kinh tế hơn là tự làm công tác thu thập, trừ một vài nghiên cứu có thể tiến hành tại bàn, sử dụng những dữ liệu thứ cấp.
Phân tích và xử lý dữ liệu
Một khi dữ liệu đã được thu thập nếu để ở dạng nguyên thủy thì không một ai có thể sử dụng được. Do vậy dữ liệu thu thập cần phải được kiểm tra, hiệu đính, mã hóa, phân tích và xử lý trước khi đưa vào sử dụng.
Báo cáo kết quả nghiên cứu
Bước cuối cùng của quá trình nghiên cứu là báo cáo kết quả nghiên cứu. Mọi vấn đề nghiên cứu cần phải được báo cáo, rút ra kết luận và nếu có thể đưa ra các kiến nghị hành động một cách chính xác, rõ ràng và chân thật.
Một báo cáo nghiên cứu marketing cần cung cấp đầy đủ mọi thông tin người đọc cần, dùng ngôn ngữ dễ hiểu với nội dung đã được sàng lọc và lựa chọn.
2.2. Phân tích SWOT và lựa chọn thị trường mục tiêu
Thực chất của phương pháp SWOT là phân tích các điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội, đe dọa đối với hoạt động Marketing. SWOT là chữ viết tắt tiếng Anh của: Strengths (điểm mạnh), Weaknesses (điểm yếu), Opportunities (Cơ hội), Threats (đe dọa). Mục đích của phương pháp này là so sánh những cặp phối hợp: điểm mạnh, điểm yếu với những cơ hội và đe dọa tương ứng tác động đến hoạt động của doanh nghiệp.
Ma trận SWOT được xây dựng bằng cách liệt kê, đánh giá và tổng hợp các yếu tố nội tại của hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp (điểm mạnh, điểm yếu) và các yếu tố bên ngoài của môi trường kinh doanh (cơ hội, đe dọa). Sau đó, so sánh những cặp kết hợp có liên quan đó để tìm ra những cặp phối hợp logic. Các cặp này sẽ giúp xem xét các phương án khác nhau của chiến lược doanh nghiệp. Do đó, SWOT là sự tóm lược các yếu tố ảnh hưởng trong phân tích chiến lược doanh nghiệp, để từ đó có thể đưa ra phương thức lựa chọn thị trường thích hợp nhất.
Quá trình lựa chọn thị trường xuất khẩu mục tiêu để thâm nhập thường được tiến hành theo 2 bước: phân chia thị trường về địa lý và về tiêu thụ hay khách hàng. Để lựa chọn thị trường thích hợp, các nhà quản trị Marketing xuất khẩu cần phải đánh giá thị trường xuất khẩu, có thể áp dụng quá trình gồm năm bước như sau: [16]
Đánh giá tiềm năng hiện tại của từng thị trường xuất khẩu;
Dự đoán tiềm năng bán tương lai của từng thị trường;
Dự đoán thị phần của công ty;
Dự đoán chi phí và lợi nhuận trên từng thị trường;
Đánh giá khả năng sinh lợi của đầu tư trên từng thị trường.
Người ta đưa ra một quá trình hỗn hợp để lựa chọn thị trường xuất khẩu. Giai đoạn thứ nhất: phân đoạn địa lý dựa trên các chỉ dẫn chung về thị trường; các chỉ dẫn chi tiết gắn liền với sản phẩm như các đặc tính sản phẩm bị cấm kỵ; đánh giá tiềm năng thị trường.
Giai đoạn thứ hai: phân đoạn kinh tế – xã hội tức là đánh giá tiềm năng của cầu về số lượng và chất lượng; tiềm năng của cung như cạnh tranh, phân phối, các phương tiện thông tin.
Giai đoạn thứ ba: đánh giá tiềm năng bán theo thị trường và đoạn thị trường.
Giai đoạn thứ tư: đánh giá lợi nhuận (sắp xếp thị trường/ đoạn và lựa chọn cuối cùng).
Giai đoạn thứ năm: lập kế hoạch chiến lược cho các thị trường, nghiên cứu và đánh giá mức độ thành công của các kế hoạch này. [16]
2.3. Quyết định chiến lược marketing
Chiến lược Marketing hỗn hợp bao gồm 4 chiến lược bộ phận là sản phẩm, giá cả, phân phối và xúc tiến hay còn gọi là chiến lược 4P (Product – Price – Place – Promotion). Chiến lược Marketing hỗn hợp cùng với chiến lược thâm nhập thị trường thế giới tạo thành chiến lược kinh doanh trong một thời gian dài (5, 10 năm) theo một mục tiêu đã định sẵn của doanh nghiệp xuất khẩu. Để có thể ra quyết định về chiến lược Marketing, đặc biệt là với doanh nghiệp xuất nhập khẩu, còn cần phải chú ý thêm tới các yếu tố khác như bản chất của sản phẩm bao gồm số lượng, khối lượng sản phẩm, quy mô hoạt động hay khả năng sản xuất…; và chiến lược phát triển kinh tế của quốc gia. Chiến lược Marketing được chọn phải là chiến lược Marketing có thể giúp doanh nghiệp đạt được những mục tiêu đã đề ra nhưng không đi trái lại, ngược chiều với định hướng, chính sách phát triển của quốc gia.
Chiến lược sản phẩm
Theo quan điểm Marketing, sản phẩm là tất cả những gì có thể thỏa mãn nhu cầu vật chất và tâm lý mà người tiêu dùng thu nhận được như: chất lượng, mẫu mã, bao bì, bảo hành, tín dụng và thông tin về sản phẩm. Do đó sản phẩm gắn liền với thị hiếu và mong muốn của người tiêu dùng trên thị trường.
Sản phẩm xuất khẩu là những sản phẩm được sử dụng ở những quốc gia khác nhau, nói chung đó là những sản phẩm để thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của người tiêu dùng nước ngoài. Chính vì vậy cần có những khác biệt so với sản phẩm nội địa. Sự khác biệt đó xuất phát từ những đặc điểm sau: Một là, sự khác biệt về khí hậu, thời tiết làm cho sản phẩm thích ứng với sự thay đổi. Hai là, sự khác biệt về văn hóa, ngôn ngữ. Ba là, sự khác biệt về môi trường pháp lý. Bốn là, sự khác biệt về phong tục, tập quán tiêu dùng. Năm là, những khác biệt khác: xã hội, tôn giáo… làm ảnh hưởng đến việc tiêu dùng. [16]
Đối với chiến lược sản phẩm dầu thô xuất khẩu của Việt Nam, cần nhấn mạnh cụ thể hai điểm cốt lõi sau:
Thứ nhất là số lượng xuất khẩu. Xuất khẩu dầu thô của Việt Nam nhằm tích lũy ngoại tệ mạnh, đảm bảo nhập khẩu máy móc thiết bị hiện đại, phục vụ kịp thời công nghiệp hóa và hiện đại hóa đất nước. Trong bước đi ban đầu, việc tích lũy vốn cho công nghiệp hóa có ý nghĩa quan trọng hơn bao giờ hết. Mặc dù vậy, số lượng xuất khẩu dầu thô của ta không phải càng nhiều càng tốt. Xuất khẩu dầu thô phải đảm bảo, tiết kiệm nguồn tài nguyên quý hiếm không tái tạo này. Xuất khẩu dầu thô phải được điều chỉnh về số lượng một cách hợp lý khi các cơ sở công nghiệp lọc hóa dầu đã khánh thành và đi vào hoạt động. Xuất khẩu dầu thô phải gắn chặt với hợp tác quốc tế trong việc tìm kiếm và khai thác dầu thô ở nước ngoài để tái xuất khẩu hoặc để nhập khẩu phục vụ cơ sở lọc dầu trong nước. Xuất khẩu dầu thô phải giảm hợp lý theo từng năm, sao cho đến năm 2020, Việt Nam sẽ chuyển từ nước xuất khẩu dầu thô và nhập khẩu các thành phẩm xăng dầu thành quốc gia không chỉ tự túc mà còn tham gia xuất khẩu xăng dầu, đồng thời nhập khẩu dầu thô cho cơ sở lọc hóa dầu trong nước. Đó cũng là bước ngoặt chiến lược từ nền kinh tế nông nghiệp sang nền kinh tế công nghiệp với phong cách kinh doanh mới và hiệu quả.
Thứ hai là chất lượng xuất khẩu. Chất lượng xuất khẩu dầu thô, gắn liền với hàm lượng hữu ích (càng cao càng tốt) của bản thân hợp chất dầu thô (hydro và cacbon) có sẵn khi khai thác từ các mỏ dầu. Bên cạnh đó, chất lượng dầu thô xuất khẩu còn phụ thuộc vào tỷ lệ tạp chất như chì, lưu huỳnh và nước bị lẫn vào (càng thấp và không có càng tốt). Thực tế trong những năm xuất khẩu cho thấy chất lượng dầu thô Việt Nam được xếp loại tốt trên thị trường dầu thô khu vực và thế giới.
Chiến lược giá
Giá cả sản phẩm là lượng tiền mà người bán trù tính thu được của người mua, để đổi lại người mua được sở hữu hay sử dụng sản phẩm đó.
Chiến lược giá xuất khẩu thường hướng vào các mục tiêu như: thâm nhập thị trường quốc tế, phát triển thị phần và doanh số bán, tối đa hóa lợi nhuận. Về phương diện quốc tế, chính sách giá có thể có ba hướng lựa chọn: chính sách giá duy nhất, tức là quy định giá thống nhất cho sản phẩm trên toàn thế giới; chính sách giá thích ứng theo từng khu vực thị trường; và thứ ba là xác định các thông số chung cho tất cả các thị trường và sử dụng chúng khi quyết định giá.
Để có được một chính sách giá đúng đắn, trước hết cần phải hiểu biết những đặc điểm chiến lược giá xuất khẩu như: chi phí; các điều kiện thị trường và hành vi khách hàng; cạnh tranh; các vấn đề pháp luật và chính trị; các chính sách chung của nhà xuất khẩu bao gồm các chính sách về tài chính, sản xuất, cơ cấu tổ chức và về các hoạt động Marketing.
Khi đưa sản phẩm ra thị trường nước ngoài cần có các chiến lược định giá thích hợp nhất. Định giá là việc ấn định giá với một sản phẩm được người mua chấp nhận, đồng thời cũng làm thỏa mãn người bán. Có rất nhiều cách xây dựng giá, có thể lựa chọn và kết hợp các cách xây dựng sau:
Định giá theo chi phí: chủ yếu dựa vào toàn bộ chi phí cho một đơn vị sản phẩm và cộng thêm vào đó một tỷ lệ % cố định sẽ cho ra giá bán sản phẩm.
Định giá theo thời giá: dựa theo mức giá phổ biến trên thị trường thế giới để xác định giá xuất của mình ở mức độ tương tự hay thấp hơn để cạnh tranh.
Cách này thường được áp dụng nhiều trong xuất khẩu dầu thô của Việt Nam.
Định giá thâm nhập thị trường: là phương pháp định giá dùng để thực hiện mục tiêu cạnh tranh, được căn cứ trên hai yếu tố là tiềm năng thị trường (quan hệ cung cầu, giá cả, sự co giãn cầu – giá) và cạnh tranh (sản phẩm cạnh tranh).
Giá độc quyền: dựa trên cơ sở độc quyền về giá.
Định giá hớt váng: thực chất là định giá cao hơn giá thị trường cho sản phẩm xuất khẩu, mục đích là thu lợi nhuận cao trong một thời gian nào đó
Định giá theo tâm lý khách hàng: khách hàng thường cảm nhận rằng giá cao có nghĩa là sản phẩm có chất lượng tốt.
Chiến lược phân phối sản phẩm
Phân phối là các hoạt động có liên quan đến việc tổ chức điều hành và vận chuyển các hàng hóa và dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng, nhằm đạt hiệu quả tối đa với các chi phí tối thiểu. Đường đi và phương thức di chuyển của sản phẩm từ sản xuất đến tiêu dùng hình thành nên kênh phân phối của sản phẩm, bao hàm cả các khâu trung gian mang tính chất thương nghiệp.
Một sự khác biệt lớn giữa các kênh phân phối là chiều dài của chúng. Một kênh phân phối chỉ có vài trung gian hay chỉ có một nếu người sản xuất bán hàng trực tiếp cho người tiêu thụ hay người sử dụng sản phẩm cuối cùng. Kênh phân phối dài bao gồm nhiều trung gian. Kênh phân phối nào ngắn hơn thì dường như có hiệu lực hơn hay ít tốn kém hơn các kênh phân phối dài.
Trong môi trường phân phối quốc tế nói chung hay xuất khẩu nói riêng, đặc điểm của chiến lược này được xuất phát từ: đặc điểm của sản phẩm; điều kiện thị trường; khoảng cách địa lý; khả năng của nhà xuất khẩu.
Đặc điểm của sản phẩm: loại sản phẩm được đưa ra thị trường có vai trò hết sức quan trọng trong việc xác định kênh phân phối xét theo đặc tính lý hóa của sản phẩm và xét về phương diện giới tiêu thụ;
Điều kiện thị trường mục tiêu: Do có sự cách biệt về văn hóa, xã hội, phong tục tập quán, thói quen tiêu dùng rất lớn ở các thị trường, mà có những sản phẩm thành công ở quốc gia này nhưng không thành công ở các quốc gia khác. Điều này đòi hỏi nhà phân phối phải điều tra tìm hiểu, lựa chọn khả năng phân phối tùy theo bối cảnh thị trường mục tiêu, ở mỗi thị trường khác nhau phải có những hệ thống phân phối khác nhau;
Nhân tố về khoảng cách địa lý: Có ảnh hưởng đến việc chọn hệ thống phân phối, khoảng cách giữa nhà xuất khẩu và nhà nhập khẩu càng xa thì việc thu thập và xử lý những thông tin sẽ càng gặp nhiều khó khăn và trở ngại, đòi hỏi trong kinh doanh các quyết định cần nhanh chóng, chính xác, kịp thời;
Mức độ liên kết: Là khả năng liên kết giữa cơ sở kinh doanh này với cơ sở kinh doanh khác. Sự liên kết này được đặt trên nền tảng của sự thông hiểu lẫn nhau;
Khả năng của nhà xuất khẩu: Đây là nhân tố chủ quan của nhà xuất khẩu, nó quyết định hệ thống phân phối. Nếu các nhân tố về môi trường, về khoảng cách địa lý có thuận lợi nhưng về khả năng tài chính, tổ chức nhân sự, trình độ khoa học kỹ thuật, khả năng về cạnh tranh của nhà xuất khẩu yếu kém thì việc chọn kênh phân phối sẽ gặp nhiều trở ngại, khó khăn.
Để lựa chọn được các chiến lược phân phối trong xuất khẩu một cách hoàn thiện, trước hết phải xác định mục tiêu tiêu dùng theo nhu cầu, mong muốn của khách hàng mục tiêu và cố gắng Marketing của các doanh nghiệp, trong đó lựa chọn các trung gian xuất khẩu là một trong những nội dung quan trọng nhất. Có những hình thức trung gian phân phối khác nhau, là: phân phối qua trung gian được sử dụng với những nhà xuất khẩu có quy mô nhỏ, kinh nghiệm xuất khẩu còn hạn chế, chưa am hiểu nhiều về thị trường; phân phối trực tiếp khi nhà xuất khẩu có quy mô lớn, thông thạo nghiệp vụ, tích lũy kinh nghiệm, thiết lập nhiều mối quan hệ với nước ngoài.
Chiến lược xúc tiến hỗn hợp
Xúc tiến trên thị trường xuất khẩu là việc xúc tiến giữa các đoạn thị trường quốc tế có nền văn hóa không giống nhau. Việc thực hiện chiến lược xúc tiến được biểu hiện ở các khía cạnh: một là quảng cáo (ad), hai là khuyến mại (sales promotion) và quan hệ công chúng, ba là triển lãm và hội chợ thương mại quốc tế.
Thực hiện chiến lược quảng cáo quốc tế: Quảng cáo là việc sử dụng các phương tiện thông tin về sản phẩm cho khách hàng trong khoảng thời gian và không gian nhất định. Để hiểu rõ và thực hiện tốt quảng cáo quốc tế, cần nghiên cứu các chiến lược, phương tiện và nội dung quảng cáo quốc tế. Các nhà xuất khẩu có thể áp dụng những chiến lược tiêu chuẩn quảng cáo và thích nghi hóa quảng cáo như:
Tiêu chuẩn hóa quảng cáo: là chiến lược quảng cáo được thực hiện tương tự như trong nước;
Làm thích ứng chiến lược quảng cáo trong nước khi đưa ra thị trường nước ngoài (chiến lược thích nghi hóa): tức là các nhà xuất khẩu cần phải xây dựng các chiến lược quảng cáo phù hợp thị trường từng nước;
Phương tiện quảng cáo: là việc sử dụng các phương tiện không gian và thời gian để truyền tin định trước về sản phẩm cho người bán lẻ hay người tiêu dùng;
Nội dung quảng cáo: phải ngắn gọn, xác thực, dễ hiểu, nêu bật được sự khác biệt giữa sản phẩm của mình với sản phẩm của các nhà sản xuất khác.
Khuyến mãi và quan hệ công chúng:
Khuyến mãi là tập hợp những kỹ thuật nhằm duy trì và tăng thêm thị phần, thu hút sự chú ý của khách hàng tới sản phẩm, thúc đẩy họ mua sản phẩm, từ đó tăng khối lượng hàng bán được.
Quan hệ công chúng nhằm thiết lập và duy trì tốt mối quan hệ, tạo hình ảnh thuận lợi, bầu không khí trong mát giữa bên trong và bên ngoài
Dịch vụ hỗ trợ sản phẩm là dịch vụ được nhà sản xuất và nhà phân phối cung cấp cho khách hàng mua và sử dụng những hàng hóa của họ
Triển lãm và hội chợ thương mại quốc tế: là những công cụ Marketing đầu tiên để thúc đẩy xuất khẩu. Đó là nơi trưng bày sản phẩm và điểm gặp nhau giữa người bán và người mua.
3. Tổ chức thực hiện các chiến lược marketing
Một kế hoạch Marketing xuất sắc mấy cũng không dẫn đến thành công nếu không có quá trình thực hiện đúng đắn. Thực hiện là quá trình biến những kế hoạch Marketing thành hành động kèm theo những nhiệm vụ nhằm thực hiện những mục tiêu kế hoạch đề ra. Trong khi chiến lược Marketing trả lời câu hỏi “cái gì”, “tại sao” thì thực hiện sẽ trả lời câu hỏi “cho ai”, “ở đâu”, “khi nào” và “bằng cách nào”. Chiến lược và thực hiện quan hệ mật thiết với nhau. Chiến lược đòi hỏi phải có những nhiệm vụ cụ thể để thực hiện chiến thuật ở mức độ thấp hơn như tổ chức các bước hoạt động Marketing, xây dựng ngân quỹ hoạt động, tổ chức hậu cần, tài trợ xuất khẩu, theo dõi hoạt động…
Để tổ chức thực hiện các kế hoạch Marketing thành công, các nhà kinh doanh xuất khẩu cần thiết phải có những khả năng sau:
Khả năng dự đoán (dự đoán xu thế phát triển của thị trường thế giới, dự đoán doanh thu, dự đoán lợi nhuận thu được…)
Trình độ của công ty (trình độ kinh doanh, trình độ quảng cáo, xúc tiến bán hàng, trình độ thu thập và xử lý thông tin…)
Khả năng thực hiện (khả năng tổ chức, nghe ngóng, tương tác, khả năng điều khiển kế hoạch hàng năm, điều khiển khả năng sinh lợi nhuận, điều khiển hiệu suất và điều khiển chiến lược).
Khả năng đánh giá thực hiện. Trong quá trình thực hiện cần lập ra một thời gian biểu chi tiết, phân công, phân nhiệm rõ ràng cho các hoạt động từ việc xin cô-ta xuất khẩu đến việc dự đoán doanh số bán, việc xây dựng kế hoạch sản xuất cho từng mặt hàng, thu gom hàng, quản lý kho hàng, nhu cầu nhân lực, phân bổ ngân sách cho các hoạt động như bán hàng, tài chính, xúc tiến xuất khẩu (quảng cáo, hội chợ triển lãm, thu lượm thông tin, thăm viếng thị trường nước ngoài…)
Quá trình thực hiện là quá trình chi tiết hóa các hoạt động nhằm thực hiện từng bước kế hoạch đề ra. Do kế hoạch Marketing xuất khẩu không phải là sản phẩm cuối cùng của hoạt động Marketing xuất khẩu cho nên trong quá trình thực hiện phải luôn được rà soát, kiểm tra, rút kinh nghiệm khi có những thông tin phản hồi từ các thị trường xuất khẩu. Để có được những thông tin phản hồi từ các thị trường xuất khẩu, kiểm tra đánh giá việc thực hiện kế hoạch là vô cùng cần thiết.
4. Kiểm tra, đánh giá và điều chỉnh
Kiểm tra và đánh giá phải được tiến hành liên tục căn cứ vào những mục tiêu đã được đề ra trong kế hoạch Marketing có thể là hàng năm, hàng quý thậm chí hàng tháng. Kiểm tra, kiểm soát là để giảm bớt tính không chắc chắn, tăng khả năng dự đoán và đảm bảo sự thông suốt, ăn ý của các hoạt động trong các bộ phận khác nhau của công ty với mục đích đạt được mục tiêu chung của công ty. Công ty có thể kiểm tra việc thực hiện kế hoạch sản phẩm, kiểm tra khả năng đạt lợi nhuận, kiểm tra tính hiệu quả của các hoạt động Marketing hỗn hợp trong năm đầu tiên và dùng những dữ liệu này làm cơ sở cho việc lập ra kế hoạch cho những năm tiếp theo. Căn cứ vào mục tiêu đề ra đo lường sự thực hiện, và tìm biện pháp sửa chữa hay thay đổi chương trình hành động hoặc ngay cả mục tiêu.
Việc kiểm tra có thể được thực hiện trên cơ sở: (1) phân tích bán hàng bao gồm việc đo lường và đánh giá doanh số thực hiện, liên quan đến những mục tiêu bán hàng; (2) phân tích thị phần ở các thị trường và các đoạn thị trường ở nước ngoài. Nếu thị phần tăng có nghĩa là công ty đang thâm nhập thành công vào thị trường nước ngoài và các hoạt động Marketing là có hiệu quả. Nếu thị phần giảm, cần phải lập tức xem xét lại các hoạt động Marketing, đưa ra những giải pháp cứu vãn tình thế ví dụ như thay đổi phương thức quảng cáo khuyếch trương, xem xét lại vấn đề định giá, kiểm tra các kênh phân phối… tìm ra nguyên nhân suy giảm thị phần; (3) phân tích chi phí và phân tích tài chính; (4) theo dõi sự phản ứng của khách hàng (cả phản ứng thuận và phản ứng nghịch) trên các thị trường nước ngoài bằng cách thu thập và phân tích ý kiến khách hàng, tổ chức hội thảo, tiến hành điều tra trực tiếp hoặc gián tiếp khách hàng bằng những cuộc viếng thăm nước ngoài, phỏng vấn trực tiếp khách hàng nước ngoài hay phát phiếu điều tra.
Sau khi đã có những thông tin phản hồi từ các bước kiểm tra nêu trên, ta có thể đánh giá hiệu quả của các hoạt động Marketing (hiệu quả của các kênh phân phối, hiệu quả của các hoạt động xúc tiến và hỗ trợ xuất khẩu, hiệu quả của việc phân bổ ngân sách…) nhằm thực hiện các kế hoạch đề ra, tìm ra điểm mạnh, điểm yếu, cái đạt được và cái chưa đạt được để từ đó rút ra kinh nghiệm nhằm điều chỉnh và có thể phải thay đổi một hay nhiều phần của kế hoạch cho phù hợp với tính hình thực tế.
Để lại một bình luận