Trong bài viết sau đây, tailuanvan.com xin chia sẻ đến bạn các yếu tố ảnh hưởng tới sự lựa chọn điểm đến du lịch của du khách.
1. Một số khái niệm cơ bản
1.1. Khái niệm về du lịch
Ngày nay du lịch trở thành một hiện tượng kinh tế xã hội phổ biến. Hiệp hội lữ hành quốc tế đã công nhận du lịch là một ngành kinh tế lớn nhất thế giới vượt lên cả ngành sản xuất ô tô, thép điện tử và nông nghiệp. Vì vậy, du lịch đã trở thành một ngành kinh tế mũi nhọn của nhiều quốc gia. Tại Việt Nam, Đảng cộng sản (2016) xác định tại có các chính sách phát triển du lịch thành ngành kinh tế mũi nhọn, phát triển các khu dịch vụ du lịch phức hợp, có quy mô lớn và chất lượng cao (Văn kiện Đại hội Đảng cộng sản Việt Nam lần thứ 12). Thuật ngữ du lịch có nguồn gốc từ tiếng Hy Lạp cổ với ý nghĩa là đi một vòng. Thuật ngữ này đã trở nên thông dụng và trở thành phạm trù kinh tế du lịch từ những năm cuối thế kỷ thứ XVIII. Tuy nhiên, nội hàm của khái niệm du lịch thay đổi và được bổ sung theo thời gian và phụ thuộc vào bối cảnh.
Theo Jafari (1977), du lịch là hoạt động con người rời khỏi nơi cư trú thường xuyên, hoạt động này chịu sự tác động của văn hóa-xã hội, kinh tế và môi trường. Đồng tình với quan điểm khi cho rằng du lịch là hoạt động của con người rời khỏi nơi cư trú thường xuyên, Lieper (1979) bổ sung thêm thời gian đi có thể là một hoặc nhiều đêm và hoạt động này không nhằm mục đích kiếm tiền. Luật Du lịch Việt Nam 2005 đã đưa ra khái niệm như sau: “Du lịch là các hoạt động liên quan đến chuyến đi của con người ngoài nơi cư trú thường xuyên của mình nhằm đáp ứng nhu cầu tham quan, tìm hiểu, giải trí, nghỉ dưỡng trong một khoảng thời gian nhất định” (Quốc hội, luật số 44/2005/QH11).
Qua thời gian, khái niệm về du lịch được bổ sung và hoàn thiện về nội hàm. Tuy nhiên, ý nghĩa của khái niệm này có thể khái quát qua 03 yếu tố cơ bản là: (1) du lịch là sự di chuyển một cách tạm thời trong một thời gian nhất định, có điểm xuất phát và quay trở về điểm bắt đầu; (2) du lịch là hành trình tới điểm đến, sử dụng các dịch vụ như dịch vụ lưu trú, ăn uống… và tham gia các hoạt động nhằm thỏa mãn nhu cầu của du khách ở các điểm đến. (3) chuyến đi có thể có nhiều mục đích riêng hoặc kết hợp, loại trừ mục đích định cư và làm việc tại điểm đến.
| Xem thêm: Dịch vụ cung cấp tài liệu làm luận văn theo yêu cầu |
1.2. Khái niệm khách du lịch
Căn cứ vào nội hàm của khái niệm du lịch, khách du lịch có thể được xác định dựa vào các hoạt động của họ, du khách là những người có các các hoạt động liên quan đến một kỳ nghỉ xa và rời khỏi nơi cư trú thường xuyên ít nhất một đêm (Leiper,1979). Theo một cách hiểu khác, tác giả cũng cho rằng các hoạt động của du khách diễn ra phụ thuộc vào thời gian rỗi và nguồn lực tài chính. Chính những hoạt động này là cơ sở hình thành nên các hình thức kinh doanh du lịch. Theo một cách hiểu khác, khách du lịch là người tiêu dùng tại các điểm đến du lịch bằng các hoạt động sử dụng các tài nguyên nơi mà họ đến tham quan. Tất cả các hoạt động của du khách đều loại trừ hoạt động kiếm tiền tại nơi đến.
Khách du lịch sẽ được tính gồm: những chuyến đi đến nơi khác môi trường sống thường xuyên của họ, thời gian phải dưới 12 tháng liên tục, mục đích chính của chuyến đi sẽ không phải đến đó để kiếm tiền. Dựa theo khái niệm này, khách du lịch được chia làm hai loại: khách Quốc tế và khách nội địa. Theo Luật du lịch Việt Nam thì du khách quốc tế là người nước ngoài, người Việt Nam định cư ở nước ngoài vào Việt Nam du lịch và công dân Việt Nam, người nước ngoài cư trú tại Việt Nam ra nước ngoài du lịch. Hay bất kỳ một người nào đó đi ra khỏi nước người đó cư trú thường xuyên và ngoài môi trường sống thường xuyên của họ với thời gian liên tục ít hơn 12 tháng với mục đích của chuyến đi là không phải để kiếm sống. Du khách nội địa là người đang sống trong một quốc gia, không kể quốc tịch nào, đi đến một nơi khác không phải là nơi cư trú thường xuyên trong quốc gia đó, ở một thời gian ít nhất 24 giờ và không quá một năm, với các mục đích: giải trí, công vụ, hội họp, thăm thân… ngoài những hoạt động để kiếm tiền ở nơi đến (Quốc hội, luật số 44/2005/QH11).
1.3. Khái niệm điểm đến du lịch
Du lịch là hoạt động có hướng đích không gian. Người đi du lịch rời khỏi nơi cư trú thường xuyên để đến một địa điểm cụ thể nhằm thỏa mãn nhu cầu theo mục đích chuyến đi. Nhiều nghiên cứu về sự điểm đến du lịch ở những góc độ khác nhau nên cũng đưa ra các khái niệm về điểm đến du lịch chưa có sự thống nhất. Điểm đến du lịch (Tourism destination) là một trong những khái niệm rất rộng và đa dạng. Điểm đến du lịch là nơi diễn ra quản trị cầu đối với du lịch, và quản trị sự tác động của nó tới điểm đến. Hay điểm đến du lịch là nơi có các yếu tố hấp dẫn, các yếu tố bổ sung và các sản phẩm kết hợp những yếu tố này để đáp ứng các nhu cầu và mong muốn của du khách (Nguyễn Văn Đảng, 2007). Theo cách tiếp cận truyền thống, điểm đến du lịch như một nơi được xác định đơn thuần bởi yếu tố địa lý hay phạm vi không gian lãnh thổ. Theo cách hiểu này, điểm đến dùng để chỉ một địa điểm có sức hút du khách bởi tính đa dạng của tài nguyên, chất lượng và một loạt các tiện nghi và các dịch vụ khác cung cấp cho khách. Điểm đến có thể là một Châu lục, một đất nước, một hòn đảo hay một thị trấn, nơi mà khách du lịch đến tham quan, nơi có thể chế chính trị và khuôn khổ pháp lý riêng biệt, và được áp dụng các kế hoạch Marketing cũng như cung cấp các sản phẩm, dịch vụ du lịch cho khách, đặc biệt là nơi đó phải được đặt tên hiệu cụ thể (Davidson and Maitland, 2000; Buhalis, 2000). Điểm đến cũng được xem là một vùng địa lý được xác định bởi khách du lịch, nơi có các cơ sở vật chất kỹ thuật và các dịch vụ đáp ứng nhu cầu của du khách (Cooper và cộng sự, 2004). Đồng quan điểm đó, Nguyễn Văn Mạnh (2007) cho rằng điểm đến du lịch là một địa điểm mà chúng ta có thể cảm nhận được bằng đường biên giới về địa lý, đường biên giới về chính trị hay đường biên giới về kinh tế có tài nguyên du lịch hấp dẫn, có khả năng thu hút và đáp ứng được nhu cầu của khách du lịch. Trên cơ sở khái niệm về điểm đến du lịch và xét theo tiêu chí về địa lý, tác giả phân chia điểm đến du lịch theo các mức độ hay qui mô cơ bản sau đây: (1) các điểm đến có qui mô lớn là điểm đến của một vùng lãnh thổ hay ở cấp độ Châu lục như khu vực Đông Nam Á, Nam Mỹ, Châu Âu, Châu Á, Châu Phi…; (2) điểm đến vĩ mô là các điểm đến ở cấp độ của một quốc gia; (3) điểm đến vi mô gồm các vùng, tỉnh, thành phố, quận huyện thậm chí là 1 xã, thị trấn… Có nhiều căn cứ để phân loại điểm đến, cụ thể như: (1) căn cứ vào hình thức sở hữu: có thể phân loại đó là điểm đến thuộc sở hữu nhà nước hay tư nhân; (2) căn cứ vào vị trí: có thể phân loại điểm đến là ở vùng biển hay vùng núi, là thành phố hay nông thôn; (3) căncứ vào giá trị tài nguyên du lịch: có thể phân loại đó là điểm đến có giá trị tài nguyên tự nhiên hay nhân văn; (4) căn cứ vào đất nước: có thể phân loại điểm đến là điểm đến du lịch là một đất nước hay một nhóm đất nước, hay có thể là một hay một nhóm đất nước, hay có thể là một khu vực; (5) căn cứ vào mục đích: có thể phân loại điểm đếnsử dụng với mục đích khác nhau; (6) căn cứ vào vị trí quy hoạch: đó là điểm đến thuộc trung tâm du lịch của vùng hay là những điểm đến phụ cận.
Theo giác độ của những người làm kinh doanh, một số các nhà nghiên cứu khác lại có cách nhìn nhận điểm đến du lịch như một sản phẩm hay một thương hiệu mang tính tổng hợp gồm nhiều yếu tố cấu thành như điều kiện thời tiết khí hậu, cơ sở hạ tầng, cơ sở vật chất hay kiến trúc thượng tầng, các dịch vụ, đặc điểm tự nhiên và văn hóa nhằm mang lại một trải nghiệm cho du khách (Kozak, 2002; Beerli and Martin, 2004; Yoon and Uysal, 2005; Mike and Caster, 2007). Ví dụ như Van Raaij (1986) xem điểm đến như một sản phẩm du lịch được cấu thành bởi các đặc điểm tự nhiên như khí hậu, cảnh quan, các công trình kiến trúc văn hóa-lịch sử… và các yếu tố do con người tạo nên như các khách sạn, điều kiện giao thông vận tải, cơ sở vật chất kỹ thuật, các hoạt động vui chơi giải trí. Theo quan điểm chiến lược, điểm đến được xem như một thương hiệu cần được quản lý và phát triển (Beerli and Martin, 2004). Các sản phẩm du lịch được mua trước khi chúng được sử dụng tại các điểm đến. Vì thế, sự lựa chọn điểm đến của khách du lịch phụ thuộc vào mức độ nổi tiếng hay uy tín của thương hiệu điểm đến. Thông tin kịp thời, chính xác về thương hiệu và thích hợp với nhu cầu của du khách góp phần tạo nên sự hài lòng của du khách cũng như tăng tính cạnh tranh của điểm đến (Buhalis, 1998; Kiralova and Pavliceka, 2015).
1.4. Lòng trung thành của khách du lịch
Theo các nghiên cứu Marketing, lòng trung thành của khách hàng đã được hiểu theo nhiều cách. Các định nghĩa đầu tiên của lòng trung thành là thái độ. Theo cách đó, niềm tin của khách hàng về giá trị nhận được dẫn đến thái độ đối với một sản phẩm hoặc dịch vụ, chẳng hạn như ý định mua lại. Cách thứ hai định nghĩa lòng trung thành như hành vi, được thể hiện thông qua hành vi tiếp tục ủng hộ hay sử dụng và hành động giới thiệu cho người khác (Hughes, 1991; Sonmez and Graefe, 1998). Một khái niệm khác là sự tích hợp của hai quan điểm, trong đó xác định lòng trung thành của khách hàng là mối quan hệ tương đối giữa thái độ và sự lặp lại trong tiêu dùng (Dick and Basu, 1994; Oliver, 1999).
Lòng trung thành hành vi tập trung vào kết quả hành vi như lần lặp lại. Trung thành thái độ đề cập đến biểu hiện tâm lý của khách du lịch như ý định để lại một điểm đến hoặc giới thiệu cho khách du lịch tiềm năng khác. Việc tổng hợp hoặc cách tiếp cận kết hợp của lòng trung thành cho thấy sự tích hợp của cả hai thái độ và hành vi (Backman and Crompton, 1991; Iwaskaki and Havitz, 1998; Yoon and Uysal, 2005). Ở mức độ hoạt động, việc xem xét lại ý định và khuyến nghị cho người khác được xem là tiêu chí cơ bản để đo lòng trung thành của khách du lịch (Oppermann, 2000; Yoon and Uysal, 2005).
Tóm lại, khái niệm về lòng trung thành được đa phần các học giả đồng ý với quan điểm là việc du khách quay lại mua một sản phẩm, dịch vụ và giới thiệu cho người khác mua sản phẩm, dịch vụ đó. Các khái niệm và mức độ lòng trung thành là một trong những chỉ số quan trọng được sử dụng để đo sự thành công của chiến lược Marketing.
2. Các yếu tố ảnh hưởng tới sự lựa chọn điểm đến du lịch của du khách
2.1. Động cơ đi du lịch
Sự lựa chọn điểm đến du lịch chịu ảnh hưởng của nhiều yếu tố khác nhau và động cơ đi du lịch là một trong số đó. Những động cơ thúc đẩy quá trình này thay đổi dựa vào nét khác biệt ở mỗi cá nhân và những đặc trưng mà điểm đến mang lại (Tezak và cộng sự, 2010). Hay động cơ chính là tập hợp các yếu tố phi lý tính thúc đẩy con người như mong muốn, nhu cầu, cảm xúc, niềm tin, thói quen… Bản chất của hành vi chính là kết quả của tiến trình động cơ. Khách du lịch là một cá nhân tiêu dùng được xem xét ở khía cạnh tâm lý như: động cơ thúc đẩy, xúc cảm, và lối sống (Decrop, 2006). Trong đó, động cơ là yếu tố quan trọng nhất của hành vi tiêu dùng du lịch; nó được xem như là lý do, nguyên nhân, động lực và mục đích nhằm chỉ đạo hành động của du khách đi theo một hướng nhất định (Mlozi và cộng sự, 2013).
Trong các yếu tố đó, động cơ đi du lịch được xem là yếu tố quan trọng trong các nghiên cứu trong nhiều thập kỷ qua và là một chỉ số then chốt nhằm trả lời được câu hỏi vì sao du khách lại có hành vi như vậy, vì sao khách du lịch lại chọn (hay không chọn) một điểm đến du lịch và họ cảm nhận như thế nào về điểm đến (Meng và cộng sự, 2008). Động cơ chính là nguyên nhân tâm lý khuyến khích con người thực hiện du lịch, đi du lịch tới nơi nào, thường được biểu hiện ra bằng các hình thức nguyện vọng, hứng thú, yêu thích, tìm kiếm những điều mới lạ, từ đó thúc đẩy nảy sinh hành động du lịch (Lubbe, 1998); hay được xem như là cơ sở nền tảng ảnh hưởng đến cách hành xử của khách du lịch (Crompton, 1979).
Động cơ là khái niệm đa nghĩa, nó có thể thay đổi từ người ngày sang người khác, từ thị trường mục tiêu này sang thị trường mục tiêu khác, từ điểm đến này đến điểm đến khác hay từ quyết định này thay đổi sang quyết định khác (Uysal and Hagan, 1993; Uysal and Jurowski, 1994). Chính vì thế, khái niệm động cơ được xem xét như một trong những tiêu chí để phân đoạn thị trường trong lĩnh vực du lịch cũng như trong các nghiên cứu điều tra thực nghiệm (Kozak, 2002; Yavuz và cộng sự, 1998). Việc hiểu về động cơ du lịch của mỗi cá nhân và mối quan hệ của nó với sự lựa chọn điểm đến giúp những chủ thể làm du lịch hay quản lý điểm đến có thể dự đoán được hành động của du khách (Jang and Wu, 2006) cũng như có thể đề xuất và áp dụng những chiến lược phù hợp nhằm thu hút du khách tham quan điểm đến (Mlozi và cộng sự, 2013) bởi việc tìm hiểu động cơ là việc đi tìm câu trả lời lý do nào khiến con người du lịch. Ngoài ra, Fodness (1994) cũng chỉ ra rằng sự hiểu biết sâu sắc về động cơ du lịch của du khách có thể mang lại nhiều lợi ích cho chiến lược Marketing du lịch, đặc biệt là liên quan đến việc phát triển sản phẩm, đánh giá chất lượng dịch vụ, phát triển hình ảnh cũng như các hoạt động khuyến mãi. Lý thuyết được sử dụng rộng rãi nhất đến động cơ đi du lịch đó là các động cơ đẩy và kéo (Dunn và cộng sự, 2007). Một cách hiểu và tiếp cận khá điển hình về động cơ du lịch đó là mô hình động cơ đẩy (Push motivation) và kéo (Pull motivation) của Crompton (1979) hay Tezak và cộng sự, (2010) gọi là động cơ nguyên thủy (Primary motivation) và động cơ thứ cấp (Secondary motivation).
Động cơ đẩy rất có ý nghĩa trong việc giải thích mong muốn đi du lịch trong khi động cơ kéo giải thích cho hành động lựa chọn điểm đến; hay con người đi du lịch bởi vì họ bị điều khiển bởi các yếu tố bên trong (động cơ đẩy) và bị thu hút đến một địa điểm cụ thể bởi các thuộc tính của địa điểm (động cơ kéo) (Dann, 1977). Về cơ bản, đây là quá trình gồm hai bước, đầu tiên các động cơ đẩy khuyến khích một cá nhân rời khỏi nhà của họ, tiếp theo các động cơ kéo sẽ hướng cá nhân đó đi du lịch đến một địa điểm cụ thể. Động cơ đẩy thể hiện những khía cạnh bên trong hoặc các yếu tố thuộc thể xúc cảm. Động cơ kéo thể hiện các khía cạnh bên ngoài chủ thể tham quan, liên quan đến hoàn cảnh hoặc kinh nghiệm/nhận thức (Yoon and Uysal, 2005). Động cơ đẩy (động cơ bên trong) đề cập đến những yếu tố bên trong thúc đẩy hoặc tạo ra mong muốn được thỏa mãn nhu cầu đi du lịch ví dụ như những yếu tố thuộc về vật chất như muốn được nghỉ ngơi thư giãn, yếu tố thuộc về văn hóa như muốn khám phá những vùng đất hay địa danh mới, yếu tố thuộc về mối quan hệ giữa các cá nhân như muốn giao lưu kết bạn hay gắn bó tình cảm gia đình, yếu tố muốn thể hiện hay khẳng định bản thân (Crompton, 1979; Uysal and Jurowski, 1994; Klenosky, 2002). Nội hàm của động cơ đẩy được mở rộng phụ thuộc vào bối cảnh và thời gian nghiên cứu, điều này thể hiện khi bổ sung thêm yếu tố thúc đẩy không phải là nhu cầu xuất phát từ cá nhân mà từ xu hướng tiêu dùng hay trào lưu của xã hội (Chen and Tsai, 2007), hay có thể do sự gợi ý, động viên, giới thiệu của người thân, bạn bè (Muntinda and Mayaka, 2012).
Động cơ kéo (cảm nhận về điểm đến) chính là các thuộc tính của điểm du lịch mà có thể đáp lại và củng cố hoặc kích thích thêm những động cơ đẩy vốn có (Uysal and Jurowski, 1994). Nó bao gồm các nguồn lực hữu hình (bãi biển, các hoạt động giải trí và sức hút từ văn hóa bản địa); sự cảm nhận cũng như mong đợi của khách du lịch (kỳ vọng trải nghiệm được nét mới lạ độc đáo của điểm đến, kỳ vọng có được nhiều lợi ích từ điểm đến, và hình ảnh Marketing). Những nghiên cứu gần đây đề cập đến hoạt động mua sắm như là một trong những động cơ lựa chọn điểm đến (Hanqin and Lam, 1999; Sirakaya và cộng sự, 2003). Oh và cộng sự (1995) lưu ý rằng các điểm mua sắm hấp dẫn được xem như động cơ kéo và là một trong những đặc trưng của điểm đến (ngoài những yếu tố quan trọng khác như hình ảnh điểm đến, ẩm thực và tính an toàn của điểm đến). Các yếu tố như hình ảnh điểm đến, ẩm thực, mức độ an toàn cũng được đề cập nhiều trong các nghiên cứu qua các năm (Milman and Pizam, 1995; Goossens, 2000; Heung và cộng sự., 2001; Quan and Wang, 2004).
Đến năm 1992, Um and Crompton (1992) bổ sung thêm mối quan hệ tương thích giữa kinh nghiệm đi du lịch và sự ưu tiên hay sự yêu thích các điểm đến với những nét đặc trưng riêng có. Đây là cơ sở để xác định rằng các đặc điểm hay thuộc tính khác nhau của các điểm đến có sự tác động đến sự khác nhau về mong đợi được trải nghiệm khi đi du lịch. Sự lựa chọn điểm đến du lịch là kết quả của sự đánh giá các đặc tính của điểm đến dựa vào các yếu tố bối cảnh/tình huống đặc thù. Nói cách khác, nhu cầu của du khách bị giới hạn bởi các mô hình đã chỉ ra rằng phần lớn các quyết định đều bị ảnh hưởng mạnh mẽ bởi vấn đề về tài chính, thời gian và các nguồn lực cá nhân khác. Các nhà nghiên cứu cũng xác định điều kiện vật chất trang thiết bị tại điểm đến cũng là một trong những yếu tố tác động đến quyết định lựa chọn điểm đến cũng như tác động đến các yếu tố ràng buộc khác.
Những nghiên cứu trước đây thường tập trung nghiên cứu diễn biến tiến trình tâm lý-xã hội và sự ảnh hưởng của đặc điểm tâm lý cá nhân đến sự lựa chọn điểm đến của khách du lịch. Tuy nhiên, để có một cái nhìn toàn diện về hành vi ra quyết định lựa chọn điểm đến thì yếu tố về bối cảnh hay những nét đặc trưng riêng có liên quan đến chuyến đi cần thiết phải đưa vào nghiên cứu (Decrop, 2006). Bối cảnh là những biến thuộc về môi trường – nơi tác động đến suy nghĩ, cảm xúc, sự nhận thức và hành vi của mỗi con người. Tác giả chia thành 3 loại: (1) sự ảnh hưởng của văn hóa – xã hội, và (2) sự tác động qua lại giữa các cá nhân hay là sự tác động của nhóm tham khảo, (3) sự tác động của các hoàn cảnh/tình huống đặc thù. Tất cả những khía cạnh của đặc điểm cá nhân hay tâm lý cá nhân đều bị ảnh hưởng bởi cấu trúc văn hóa xã hội – nơi mà khách du lịch là một chủ thể trong đó. Thường thì khách du lịch không nhận thức được sự tác động nhiều mặt cũng như vô hình của văn hóa. Văn hóa bao gồm có niềm tin, giá trị, các chuẩn mực, các dấu hiệu biểu hiện, thói quen, và các hành vi phi tiêu chuẩn. Với cách hiểu này, văn hóa cũng là một cách tác động đến hành vi của khách du lịch. Văn hóa nói chung được cấu thành bởi văn hóa vùng miền hay văn hóa đặc thù (subcultures) – nó được tạo nên bởi vị trí địa lý, chủng tộc, ngôn ngữ, tuổi, giai tầng xã hội, và các yếu tố khác. Trong đó, tầng lớp xã hội là một dạng đặc biệt của văn hóa đặc thù. Một tầng lớp trong xã hội sẽ có những phong cách sống, giá trị bản thân, thái độ, cảm nhận, hành vi khác so với những nhóm còn lại. Chính vì thế mà nhiều điểm đến du lịch xác định rõ đối tượng khách hàng của họ thuộc giai tầng nào để họ tạo ra những sản phẩm phù hợp, thỏa mãn được nhu cầu của nhóm đối tượng khách đó.
Phần lớn các quyết định liên quan đến kỳ nghỉ sẽ liên quan đến nhiều thành viên khác nhau ra quyết định. Sự tác động qua lại giữa các cá nhân hay là sự tác động của nhóm tham khảo là một trong những tác động cơ bản và quan trọng từ khi khách du lịch lên kế hoạch cho đến họ lựa chọn điểm đến cũng như các sản phẩm, dịch vụ liên quan đến chuyến đi (Decrop, 2006). Nhóm tham khảo có thể thúc đẩy một cá nhân nào đó đi theo hay chấp nhận những nét chung, giá trị chung của nhóm mà cá nhân đó là một thành viên. Khi xem xét các cách ra quyết định lựa chọn điểm đến thì gia đình và bạn bè là 2 nhóm tác động nhiều đến việc ra quyết định của chủ thể. Kết quả của sự tác động này là sự đồng ý nghe theo hay mâu thuẫn không nghe theo. Cùng quan điểm, Mutinda and Mayaka (2012) cũng đã chứng minh sự tác động của khả năng tài chính, tính an toàn của điểm đến, thông tin về điểm đến, thời gian nhàn rỗi, nhóm tham khảo, ảnh hưởng của tôn giáo và văn hóa đến quyết định lựa chọn điểm đến cho chuyến đi. Việc nghiên cứu nhóm tham khảo giúp nhà nghiên cứu xác định được vai trò và mức độ ảnh hưởng của những thân người được phỏng vấn tới quyết định lựa chọn điểm đến của họ. Đặc biệt, với những gia đình đa thế hệ ở Việt Nam thì việc xác định đúng đối tượng mà các nhà quản lý điểm đến cần tác động và tiếp cận có một ý nghĩa thực tiễn lớn lao.
Theo Decrop (2006), các biến thuộc môi trường như thời gian nhàn rỗi, khả năng tài chính, sức khỏe hay sự tác động của hoạt động Marketing đến việc ra quyết định. Các nghiên cứu khác cũng sử dụng phương pháp ước lượng bình phương nhỏ nhất hay chính là phương pháp nhằm xây dựng hàm hồi quy hai biến – OLS và mô hình mô hình logit đa thức hay xây dựng hàm hồi quy đa biến- MNL (Mult-logit model). Ví dụ như Correia và cộng sự (2007) sử dụng mô hình logit đa thức kết hợp để kiểm định sự ảnh hưởng của nhận thức về điểm đến của khách cũng như đặc trưng của điểm đến tới quyết định lựa chọn điểm đến Latin America của người Bồ Đào Nha. Nicolau and Ma´s (2006) cũng sử dụng phương pháp tương tự để khám phá sự tác động của động cơ đi du lịch (mục tiêu thư giãn và hưởng thụ khí hậu trong lành, tìm hiểu về văn hóa và khám phá vùng đất mới, thăm gia đình và bạn bè; tất cả được xét trong sự tác động qua lại, cân nhắc với khoảng cách địa lý và giá cả) đến việc ra quyết định lựa chọn điểm đến của khách Tây Ban Nha. Hay theo nghiên cứu của Bui và Jolliffe (2011) về sự ảnh hưởng của động cơ đối với khách du lịch nội địa Việt Nam cho thấy sự tác động quan trọng đến quyết định của họ chính là sự tài trợ của công ty, mong muốn được thư giãn, hiệu ứng tốt từ các chương trình khuyến mãi, chi phí phù hợp, sự đồng tình từ gia đình và thời tiết của điểm đến lôi cuốn họ.
Thực tế cho thấy, các giới hạn được xem xét khi một du khách lựa chọn bất kỳ một điểm đến nào cũng như các yếu tố ràng buộc thường được đề cập trong các nghiên cứu về lĩnh vực giải trí bao gồm: khoảng cách địa lý từ nơi xuất phát tới điểm đến, thời gian nhàn rỗi và khả năng về tài chính (Krumpe and McLaughlin, 1982). Giữa những yếu tố này, khoảng cách về địa lý được xem là yếu tố khởi nguồn quan trọng tác động đến sự lựa chọn điểm đến, đồng thời tác động đến các yếu tố ràng buộc khác. Các tác giả cho rằng tiến trình lựa chọn điểm đến có thể được lý thuyết hóa như một mô hình về các điều kiện điều tiết ràng buộc và các điều kiện được loại trừ dần theo từng bước. Họ cũng hình dung tiến trình lựa chọn điểm đến tựa như tiến trình giảm dần các lựa chọn dựa vào kết quả sàng lọc những lựa chọn khác nhau để đưa ra quyết định cuối cùng với một điểm đến cụ thể mà du khách sẽ đến tham quan. Các đặc tính hay đặc điểm ràng buộc có thể tác động thuận chiều hay ngược chiều, tích cực hay tiêu cực tùy thuộc vào các hoàn cảnh hay điều kiện đặc thù cũng như số lượng điểm đến mà họ dự định tới. Cuối cùng, sau khi đánh giá, cân nhắc các lựa chọn có tính khả thi, du khách sẽ lựa chọn một điểm đến có ít đặc tính ràng buộc nhất và nó là điểm đến được yêu thích hơn cả (xét trong mọi điều kiện cụ thể khách quan lẫn chủ quan, tính đến sự tác động bên trong lẫn bên ngoài) (Mathieson and Wall, 1982).
Như vậy, luận án tiếp cận động cơ đi du lịch dựa trên mô hình động cơ đẩy-kéo của Crompton (1979) và được Hsu và cộng sự (2009) cụ thể hóa như sau: động cơ đẩy bao gồm 4 yếu tố (tâm lý như rời khỏi nơi cư trú, khẳng định bản thân…; vật chất như nghỉ ngơi thư giãn, chữa bệnh..; tương tác xã hội như thăm bạn bè, kết bạn…; và nhu cầu khám phá, tìm hiểu về văn hóa, lịch sử…), động cơ kéo gồm 2 yếu tố (hữu hình – đặc trưng của điểm đến như điều kiện phục vụ tại điểm đến, giá cả, các dịch vụ…; và vô hình như hình ảnh thương hiệu điểm đến những kỳ vọng về những lợi ích khác).
Quyết định lựa chọn điểm đến phản ánh sự xuất hiện của những ràng buộc hay những yếu tố ảnh hưởng đến mỗi giai đoạn của tiến trình ra quyết định dựa vào sự tác động qua lại của niềm tin ở mỗi cá nhân về các đặc điểm, đặc tính của điểm đến với động lực đi du lịch của du khách cũng như các yếu tố ràng buộc khác. Tuy nhiên, theo Chen and Tsai (2007), động cơ đi du lịch bắt nguồn từ nhu cầu của cá nhân, và ở mỗi giai đoạn hay hoàn cảnh khác nhau họ sẽ có những sự lựa chọn khác nhau. Hay nói cách khác, động cơ mang đậm dấu ấn cá nhân, ảnh hưởng trực tiếp đến hình ảnh hay giá trị của điểm đến thông qua cảm nhận của mỗi người. Mỗi cá nhân có mỗi động cơ đi du lịch khác nhau có thể có những đánh giá về điểm đến giống nhau nếu điểm đến có những giá trị đặc trưng và hoàn hảo (Baloglu, 1997; Gartner, 1993). Chính vì thế mà mặc dù nhiều nghiên cứu đề cập đến động cơ và sự lựa chọn điểm đến cũng như các dịch vụ du lịch khác, nhưng mỗi nghiên cứu thực nghiệm hay gắn với một bối cảnh cũng như chủ thể khác nhau đều mang đến những kết quả thú vị và riêng có. Đấy cũng là lý do vì sao luận án lựa chọn yếu tố động cơ đi du lịch là một trong những yếu tố tác động để nghiên cứu.
2.2. Nguồn thông tin về điểm đến
Thông tin về điểm đến du lịch đóng vai trò đặc biệt quan trọng cho cả khách du lịch, nhà quản lý điểm đến và cũng cho cả ngành du lịch (Nicoletta and Servidio, 2012). Việc tìm kiếm thông tin được xem là yếu tố có tác động mạnh mẽ đến sự lựa chọn điểm đến sự lựa chọn điểm đến du lịch (Jacobsen and Munar, 2012). Các nguồn thông tin có thể bao gồm cả thông tin bên trong và thông tin bên ngoài; hay thông tin phi chính thức từ người thân bạn bè và chính thức từ các tờ rơi áp phích của công ty cũng như tổ chức du lịch (Molina and Esteban, 2006). Một nét đặc thù là những khách du lịch quay trở lại tham quan điểm đến thường không muốn tìm thêm nguồn thông tin bên ngoài nữa mà họ dựa vào kinh nghiệm du lịch đã có để quyết định; trong khi nguồn thông tin từ bên ngoài cơ bản là có nhiều hữu dụng cho những du khách tiềm năng (Fodness and Murray, 1997). Các nguồn thông tin bên ngoài không chỉ bao gồm những thông tin ở thị trường mà còn từ những nguồn thông tin độc lập như tin tức truyền thông, sách hướng dẫn du lịch hay thông tin truyền miệng từ người thân bạn bè. Chính công nghệ thông tin và truyền thông góp phần tác động đến nhiều khía cạnh của hoạt động kinh doanh du lịch. Những thông tin của nhà cung ứng về sản phẩm và dịch vụ, hình thành nên tiến trình tìm kiếm thông tin của khách hàng, cùng với kinh nghiệm của bản thân, tất cả được xâu chuỗi bởi công nghệ thông tin (Buhalis, 1998; Buhalis and Law, 2008). Sự phổ biến của máy tính cộng với sự phát triển của các trang báo mạng, website cũng như kỹ năng sử dụng các sản phẩm công nghệ ngày càng cao giúp cho du khách có khả năng tìm kiếm và tổ chức các thông tin mà mình có ngày một tốt hơn (Jacobsen and Munar, 2012).
Việc tìm kiếm thông tin theo nhiều nguồn khác nhau mang lại nhiều phản ứng không giống nhau ở mỗi đối tượng du khách; đây cũng là một trong những chủ đề được nhiều nhà nghiên cứu quan tâm. Chính sự ảnh hưởng của nguồn thông tin tới các quyết định tiêu dùng du lịch đã làm cho các nhà quản lý điểm đến cũng như các nhà nghiên cứu về hành vi khách hàng có những sự thay đổi so với trước đây (Gursoy and McCleary, 2004; Hyde, 2008). Các nguồn thông tin về điểm đến có thể xuất phát từ những du khách đã tham quan điểm đến đó. Ngoài ra, các báo và tạp chí cũng cung cấp những thông tin không chỉ về điểm đến mà còn về các nhà cung ứng dịch vụ du lịch; những thông tin này ngày càng được phổ biến trên TV. Thêm vào đó, các sách hướng dẫn về điểm đến thực sự có ích trong việc thúc đẩy du khách lựa chọn điểm đến cho chuyến đi của mình. Không những vậy, thông qua internet và các website, các tổ chức quản lý du lịch các cấp và các nhà kinh doanh du lịch cũng cung cấp một khối lượng thông tin rất lớn về điểm đến và các vấn đề liên quan (Jacobsen and Munar, 2012). Bởi lẽ, mạng Internet gần đây đã trở thành một nguồn quan trọng trong việc cung cấp thông tin về điểm đến du lịch (Guttentag, 2010; Pan and Fesenmaier, 2006; Jacobsen and Munar, 2012). Dịch vụ Internet ảnh hưởng đến một số khía cạnh của kinh doanh du lịch hiện đại, thay đổi hành vi của khách du lịch trong tìm kiếm thông tin và thông tin liên lạc (Buhalis and Law, 2008). Cụ thể hơn, sự khác biệt các nguồn thông tin về các điểm du lịch nhằm mục đích tạo ra góc đa chiều cho hình ảnh của điểm đến tới khách du lịch.
Ngoài những thông tin chính thức từ các tổ chức hoặc công ty, các thông tin từ các phương tiện thông tin điện tử như mạng xã hội facebook cũng đóng vai trò quan trọng trong việc ảnh hưởng đến quyết định đi du lịch của du khách. Thực trạng này đã mang lại nhiều đóng góp thú vị cho các nghiên cứu học thuật và thực nghiệm (Jacobsen and Munar, 2012). Cụ thể như kết quả các nghiên cứu chỉ ra sự cần thiết của internet và nguồn thông tin truyền miệng thông qua internet đối với quá trình ra quyết định du lịch trong những thập niên đầu của thế kỷ XXI (Huang và cộng sự, 2010; Litvin và cộng sự, 2008); đặc biệt là khách du lịch trẻ tuổi thường có thói quen sử dụng internet trong việc tìm kiếm thông tin và mua dịch vụ qua mạng (Morrison và cộng sự, 2001). Trong lý thuyết về hành vi tiêu dùng, việc tìm kiếm các thông tin trước khi quyết định mua hàng để giảm thiểu rủi ro (Gursoy and McCleary, 2004; McCleary and Whitney, 1994). Rủi ro có thể là rủi ro về tài chính, về chất lượng dịch vụ, về giá trị của tài nguyên…; những rủi ro này làm giảm đi mức độ hài lòng của du khách và ảnh hưởng trực tiếp tới lòng trung thành của họ tới điểm đến (Roehl and Fesenmaier, 1992).
Một sự chấp nhận rộng rãi rằng mọi người không ngừng nỗ lực mở rộng giới hạn tìm kiếm thông tin với mong muốn có được nhiều lợi ích từ quyết định lựa chọn của mình. Kerstetter and Cho (2004) cho thấy sự mâu thuẫn trong kết quả nghiên cứu khi chỉ ra rằng khi kinh nghiệm du lịch tăng lên thì việc tìm kiếm thông tin giảm, trong khi các nghiên cứu khác đã chỉ ra điều ngược lại. Thực tế cho thấy những người có kinh nghiệm du lịch tìm kiếm ít thông tin hơn và nhanh hơn vì họ có thể dựa vào những thông tin từ dịp trước. Trong khi có những kết quả nghiên cứu khẳng định số lượng nguồn thông tin không nhất thiết phải giảm dựa vào kinh nghiệm của họ (Lehto và cộng sự, 2004) mà du khách ở mọi tình huống ngày càng sử dụng đa dạng nguồn thông tin và lượng thông tin mà họ cần có (Shanka and Taylor, 2004).
Sự thành công của nguồn thông tin du lịch thường phụ thuộc vào mức độ tin cậy của nó khi nó là phương tiện trao đổi thông tin và tương tác xã hội (Brogan and Smith, 2009). Nguồn thông tin về du lịch có thể xuất phát từ chủ quan của cá nhân hoặc khách quan từ các tổ chức. Với đặc điểm của sản phẩm du lịch là tính vô hình, nguồn thông tin cá nhân được du khách tin tưởng hơn các thông tin chính thức từ các tổ chức, công ty du lịch (Murray, 1991). Vì thế, nhiều du khách chọn nguồn thông tin truyền miệng qua các phương tiện truyền thông điện tử (eWOM) như facebook để tránh những lựa chọn ảo trên cơ sở có tham khảo các thông tin từ website chính thức của công ty hay tổ chức du lịch. Các trang web mạng xã hội như Facebook hoặc Twitter ngày càng được sử dụng như các kênh thông tin của các tổ chức du lịch.
Phương thức truyền miệng (WOM) cách giao tiếp truyền thông tin về sản phẩm và dịch vụ giữa người người được cho là có thể độc lập với công ty cung cấp. Điều này thể hiện thông tin liên lạc không mang tính thương mại hóa và nội dung thông tin không nhằm mục đích nói quá sự thật để mang lại lợi ích cho nhà cung ứng sản phẩm, dịch vụ đó (Silverman, 2001). WOM đóng một vai trò quan trọng cho các tổ chức dịch vụ du lịch, đặc biệt khi mà người tiêu dùng không thể dùng thử sản phẩm trước khi quyết định mua (Jalilvand and Samiei, 2012). Xuất phát từ những đặc điểm của internet về tính dễ dàng chia sẻ kiến thức và nhanh chóng truyền tin; phương thức truyền miệng được chia làm hai dạng, đó là truyền miệng trực tiếp (WOM – word of mouth) và truyền miệng thông qua truyền thông điện tử (eWOM – electronic word of mouth). Phương thức này tạo nên một cách truyền tin phi chính thức từ người truyền tin đến người nhận tin. Trong đó, truyền miệng trực tiếp thể hiện dưới hình thức như một cuộc trò chuyện giữa người với người về sản phẩm (Sen and Lerman, 2007). Do sự bùng nổ của internet, đặc điểm về chi phí thấp và độ tin cậy cao trong truyền tải thông tin, thông tin truyền miệng thông qua truyền thông điện tử eWOM được mở rộng và ảnh hưởng nhiều đến sự lựa chọn của người tiêu dùng sản phẩm và dịch vụ (Brown và cộng sự, 2007; Davis and Khazanchi, 2008; Godes and Mayzlin, 2004; Kiecker and Cowles, 2001; Xia and Bechwati, 2008; Jeong and Jang, 2011) so với cách truyền miệng trực tiếp truyền thống WOM (Zhang và cộng sự, 2010). Nguồn thông tin từ eWOM có thể được thể hiện qua e-mail, blog web, hoặc bài đăng trên các diễn đàn thảo luận; kết quả là một “văn bản trao đổi” dưới hình thức eWOM nhận được sự tin tưởng cao hơn so với các “văn bản Marketing” về sản phẩm trên internet (Fong and Burton, 2008). Các nghiên cứu gần đây về eWOM tập trung vào những nguồn thông tin được đăng tải xuất phát từ động cơ thể hiện nhận xét và phản ứng của người tiêu dùng về sản phẩm, dịch vụ, điểm đến hay nhà cung ứng (Park and Kim, 2008). Có thể thấy eWOM được phổ biến và mang lại nhiều hiệu ứng tốt trong giao tiếp hơn WOM truyền thống vì nó tiếp cận đến du khách một cách rộng rãi và cho phép các tổ chức để theo dõi và kiểm soát hoạt động của mình (sản phẩm, dịch vụ, sự kiện).
Như vậy, những du khách có kinh nghiệm và chưa có kinh nghiệm đi du lịch tới điểm đến cũng có xu hướng sử dụng các nguồn thông tin không giống nhau. Cụ thể như những người chưa bao giờ tới điểm đến thì họ có xu hướng sử dụng cả hai nguồn thông tin thương mại và phi thương mại để chắc chắn về những thông tin mà họ có được (Baloglu, 2001). Dựa vào cách phân chia này, luận án chia nguồn thông tin mà khách hàng tiếp cận để lựa chọn điểm đến là thông tin chính thức (Thông tin từ cơ quan quản lý du lịch cấp Quốc gia và địa phương, thông tin quảng cáo từ các công ty du lịch – những thông tin này có thể trên các phương tiện truyền thông điện tử hoặc phi điện tử), nguồn thông tin truyền miệng (Thông tin truyền miệng trực tiếp và gián tiếp từ bạn bè, người thân) và nguồn từ kinh nghiệm của bản thân du khách.
Để lại một bình luận