Cơ sở lý luận chung về marketing điểm đến du lịch

Trong bài viết sau đây, tailuanvan.com xin chia sẻ đến bạn nội dung cơ sở lý luận chung về marketing điểm đến du lịch.

1. Khái niệm về marketing điểm đến du lịch

Tuy đã xuất hiện trên thế giới từ khá lâu, nhưng trong vòng 10 năm trở lại đây, marketing điểm đến du lịch mới nhận được sự quan tâm của các chuyên gia marketing và các nhà hoạch định – phát triển du lịch Việt Nam do sự chuyển hướng ngành công nghiệp mũi nhọn của quốc gia khiến cho du lịch ngày càng đóng vai trò quan trọng trong nền kinh tế và sự cạnh tranh ngày càng gay gắt trong nội bộ ngành du lịch.

Về khái niệm marketing điểm đến du lịch:

Theo Tiến sĩ Karl Albrecht – nhà hoạch định chiến lược kinh doanh, thành viên của Hiệp hội marketing điểm đến đa quốc gia (Destination Marketing Association International – DMAI), marketing điểm đến du lịch được định nghĩa là “cách thức tiếp cận với sự phát triển kinh tế và văn hóa của một khu vực (vùng miền) một cách chủ động, chiến lược và tập trung vào con người đồng thời giúp cân bằng và hòa nhập những lợi ích của khách du lịch, các nhà cung cấp dịch vụ và cộng đồng tại đó” [11,trg.1]. Định nghĩa này được đánh giá cao tại Hội thảo nghiên cứu về marketing điểm đến trong tương lai của DMAI năm 2008.

“Marketing điểm đến du lịch là quá trình liên hệ với những du khách tiềm năng để gây ảnh hưởng tới sự lựa chọn điểm đến,ý định du lịch của họ và hơn hết là địa điểm và sản phẩm du lịch cuối cùng mà họ chọn lựa. Marketing điểm đến là phần chính của quy trình phát triển tổng thể điểm đến, đó là quá trình trao đổi thông tin về giá trị, tầm nhìn và lợi thế cạnh tranh của một điểm đến. Những việc được hoàn thiện trong giai đoạn thực hiện marketing điểm đến nên được củng cố bằng việc tìm ra những quy trình hoạch định điểm đến và những hoạt động phát triển điểm đến tiếp theo đó” – Khái niệm về Marketing điểm đến du lịch của Tổ chức Marketing điểm đến đô thị Canada (Canada’s Municipal Destination Marketing Organizations – [9, trg.1]).

Trong cuốn “Xúc tiến điểm đến du lịch”, Tiến sĩ Nguyễn Văn Đảng cũng đã đưa ra khái niệm về marketing điểm đến du lịch: “Marketing điểm đến du lịch là quá trình quản trị cho phép tổ chức marketing, tạo dựng duy trì mối quan hệ giữa điểm đến du lịch và khách du lịch hiện tại cũng như khách du lịch tiềm năng, thông qua việc dự báo và đáp ứng các nhu cầu của khách du lịch đối với điểm đến và có khả năng dễ dàng giao tiếp liên hệ với điểm du lịch”. [1, trg 20]

Tổng hợp từ những khái niệm của các chuyên gia, ta có thể hiểu bản chất của marketing điểm đến du lịch là một tổ hợp những chiến lược nhằm phát triển, khuếch trương những thế mạnh sẵn có của một điểm đến từ đó tạo ra các kênh thông tin đa chiều tác động tích cực đến hình ảnh điểm đến trong tâm trí khách du lịch hiện tại và khách du lịch tiềm năng, góp phần tạo động lực phát triển kinh tế, văn hóa, du lịch và đem lại những lợi ích hài hòa giữa khách du lịch, doanh nghiệp và người dân tại điểm đến đó.

2. Vai trò của marketing điểm đến du lịch

2.1. Đối với điểm đến

Trong bối cảnh thị trường du lịch ngày càng đa dạng và phát triển, các điểm đến du lịch có xu hướng bị bão hòa và lu mờ, không có những điểm nhấn để phân biệt và thu hút khách du lịch so với các đối thủ khác. Cuộc cạnh tranh giành khách du lịch đang dần tập trung vào làm nổi bật linh hồn và bản sắc của điểm đến. Do đó, marketing điểm đến du lịch trở thành công cụ quan trọng làm nổi bật những điểm khác biệt, lợi thế cạnh tranh của một điểm đến, giúp khách hàng dễ dàng tiếp cận và đưa ra lựa chọn. Từ đó xây dựng nên bản sắc riêng, khiến khách hàng có thể dễ dàng nhận biết các sản phẩm du lịch của điểm đến đó.

Marketing điểm đến du lịch là cầu nối gắn kết, mối liên hệ đa dạng và chặt chẽ giữa điểm đến và khách hàng tiềm năng. Tác động trực tiếp tới việc đưa ra quyết định lựa chọn điểm đến của khách hàng. Những điểm đến có các chiến dịch marketing điểm đến hiệu quả sẽ tạo được ưu thế rõ ràng trong việc thu hút, kích thích ham muốn tìm hiểu điểm đến của khách du lịch hơn hẳn so với các điểm đến không có sự đầu tư thỏa đáng vào marketing điểm đến.

Marketing điểm đến là một công cụ đòi hỏi sự gắn kết chặt chẽ giữa các đơn vị liên quan, bao gồm toàn bộ thể chế chính trị, kinh tế, văn hóa… các cơ sở du lịch tư nhân, người dân và khách du lịch. Do đó một chiến lược marketing điểm đến hiệu quả sẽ giúp tạo dựng sự chặt chẽ, đồng bộ trong hành động từ đó đẩy mạnh sự phát triển của điểm đến một cách bền vững.

Khách du lịch lựa chọn một điểm đến thường do những hình ảnh trong suy nghĩ của khách hàng về điểm đến đó. Những hình ảnh đó thường được tạo nên từ những nguồn thông tin đa dạng: Internet, truyền hình, phim ảnh, tin tức, tạp chí, phóng sự, quan điểm của những người xung quanh… Việc thực hiện marketing điểm đến sẽ đem đến cho khách du lịch cái nhìn chính xác, khách quan, những hình ảnh thiện cảm, kích thích mong muốn tìm hiểu và trải nghiệm. Hạn chế những hình ảnh sai lệch từ những nguồn không chính thức về điểm đến.

Xây dựng hình ảnh điểm đến sẽ tạo điểm nhấn để thu hút nỗ lực của tất cả các chủ thể hoạt động trong lĩnh vực du lịch như đại lý lữ hành, nhân viên khách sạn, nhân viên nhà hàng… vì hình ảnh của họ chính là một phần hình ảnh điểm đến. Nhờ vậy các chủ thể ngày càng thống nhất trong hoạt động xúc tiến để truyền tải hình ảnh của điểm đến du lịch thông qua nhiều kênh ở nhiều nơi và bất cứ lúc nào.

Hiện nay, marketing điểm đến du lịch không những là công cụ hữu hiệu thu hút khách du lịch, mà còn là một cơ chế nhằm đạt được các mục tiêu phát triển tổng thể của điểm đến như thu hút sự quan tâm đầu tư từ bên ngoài, thay đổi quan điểm, cách suy nghĩ, của các chủ thể trong điểm đến, đồng bộ hành động hỗ trợ điểm đến phát triển hiệu quả.

2.2. Đối với khách du lịch

Trong thời đại hiện nay, khi giá trị của thời gian và sự tiện lợi ngày càng được đề cao, khách hàng luôn có xu hướng chủ động tìm kiếm thông tin để đưa ra quyết định một cách sáng suốt. Nhất là đối với thị trường du lịch, khi đưa ra quyết định cho một kỳ nghỉ đồng nghĩa với việc khách hàng cần lựa chọn được một địa điểm phù hợp với nhu cầu nghỉ ngơi, thư giãn, giải trí của họ; phù hợp với khoản chi phí họ dự định bỏ ra; và những điểm thú vị của điểm đến mà họ muốn khám phá. Như vậy, marketing điểm đến sẽ cung cấp cho khách hàng một cái nhìn tổng quan về điểm đến, giới thiệu cho họ một cách khái quát về những đặc điểm nổi bật của điểm đến như văn hóa, phong tục tập quán, danh lam thắng cảnh, di tích lịch sử, tín ngưỡng, con người… giúp rút ngắn thời gian và công sức trong việc tìm kiếm thông tin, lựa chọn được điểm đến phù hợp nhất với mong muốn của mình.

Bên cạnh đó, marketing điểm đến du lịch là một công cụ cạnh tranh hữu hiệu, không chỉ nhằm phát triển thương hiệu, tăng độ biết đến của địa điểm du lịch với khách hàng, nó còn giúp nâng cao, củng cố chất lượng sản phẩm, dịch vụ du lịch tại chính điểm đến đó qua các chương trình tổng thể tác động vào tất cả các đối tượng trong ngành du lịch. Như vậy, khách hàng sẽ là đối tượng hưởng lợi từ các hoạt động marketing thông qua việc được tiếp xúc với những sản phẩm, dịch vụ chất lượng cao với giá thành cạnh tranh.

Và hơn bao giờ hết, việc lựa chọn điểm đến du lịch ngày nay đã trở thành một trong những chỉ số quan trọng để đánh giá lối sống của khách hàng tiềm năng. Vì vậy, điểm du lịch cần có sức hấp dẫn cao, thu hút được sự quan tâm sâu sắc của khách du lịch. Tổ chức du lịch thế giới (UNWTO) thậm chí còn cho rằng: “Thế kỷ tới sẽ đánh dấu sự nổi lên của các điểm đến du lịch như một mặt hàng thời trang. Sự lựa chọn điểm đến du lịch sẽ giúp xác định đặc điểm du khách và trong một thế giới tính đồng nhất ngày càng tăng, đặc trưng của một du khách là một cơ sở để phân biệt anh ta với du khách khác”. Như vậy, điểm đến du lịch ngày nay không chỉ là một địa điểm nhằm thỏa mãn nhu cầu vui chơi, giải trí, khám phá của khách hàng mà còn là một sản phẩm tạo ra phong cách, đẳng cấp của họ. Xu hướng này càng khẳng định vị thế quan trọng của marketing điểm đến trong việc tạo nên đẳng cấp du lịch của điểm đến trong mắt khách hàng.

2.3. Đối với doanh nghiệp du lịch

Khi ngành công nghiệp du lịch đang ngày càng phát triển và cạnh tranh lẫn nhau một cách gay gắt, thì việc các doanh nghiệp du lịch hoạt động marketing đơn lẻ, tự phát sẽ làm giảm mức độ hiệu quả của các chiến dịch marketing hơn rất nhiều. Bên cạnh đó, việc tự thân vận động trên quá nhiều thị trường khiến các doanh nghiệp không thể tập trung khai thác được hết các thể mạnh cũng như đặc điểm nổi trội, lợi thế cạnh tranh của điểm đến. Marketing điểm đến du lịch là một sự hỗ trợ đắc lực cho các doanh nghiệp. Tăng cường sự quảng bá, phát triển thương hiệu, củng cố hình ảnh của điểm đến, thu hút sự quan tâm của khách du lịch đến với điểm du lịch tạo tiền đề vững chắc cho các chiến lược marketing, chăm sóc khách hàng cụ thể sau đó của doanh nghiệp.

Thêm vào đó, marketing điểm đến còn là sự định hướng chủ chốt cho tất cả các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ du lịch trong việc thiết kế ra các sản phẩm marketing của mình từ đó tạo được sự đồng bộ, chuyển nghiệp, tiết kiệm chi phí đáng kể cho các doanh nghiệp trong việc nỗ lực thu hút khách du lịch.

3. Cách thức thực hiện marketing điểm đến du lịch

3.1. Vai trò của NTOs/DMOs trong marketing điểm đến du lịch

NTOs (National Tourism Organizations – Tổ chức du lịch quốc gia) và DMOs (Destination Marketing Organizations – Tổ chức marketing điểm đến) được định nghĩa là một tổ chức du lịch trực tiếp chịu trách nhiệm liên quan đến lợi ích của một vùng địa lý như một điểm đến du lịch, có thể là một quốc gia, một vùng hay một địa phương nhất định (Theo Burkart and Medlik – 1981); NTOs/DMOs còn được dùng như một thuật ngữ để chỉ “một tổ chức du được nhà nước giao quyền với trách nhiệm về những vấn đề du lịch ở mức độ quốc gia”.

NTOs và DMOs của các nước có du lịch điểm đến phát triển có những tác động to lớn tới sự thành công của ngành du lịch nước đó. Họ là những người trực tiếp đề xuất, hoạch định và thực hiện các nỗ lực marketing, đo lường đánh giá những hiệu quả do các chiến lược marketing điểm đến mang lại.

NTOs và DMOs còn giữ vai trò điều phối trong các hoạt động của các doanh nghiệp du lịch lữ hành, với chức năng tư vấn, định hướng, đưa ra các khuôn khổ phạm vi hành động với mục đích đưa các hoạt động của ngành du lịch của khu vực đi đúng hướng, đồng bộ với các chiến lược đề ra.

NTOs/DMOs luôn có chức năng chọn một đề xuất truyền thông phức hợp cho điểm đến, phục vụ cho việc nhận diện, định vị hay phát triển thương hiệu cho địa điểm đó trong tâm trí khách hàng tiềm năng và ra tăng sự khác biệt của điểm đến so với những địa điểm khác.

Việc phát triển các hình ảnh thành công và vận dụng chúng hiệu quả đòi hỏi những nghiên cứu thị trường, khách hàng chi tiết và khả năng sáng tạo có liên quan đến những đặc điểm hấp dẫn nội tại của điểm đến đối với du khách. Đây thường là vai trò chỉ có NTOs/DMOs thực hiện, và chỉ có một NTO/DMO được giao nhiệm vụ truyền thông đề xuất đã chọn đến công nghiệp du lịch. Tuy nhiên, điều này không có nghĩa là NTO/DMO đó sẽ huy động tất cả nguồn lực của mình để xúc tiến quảng bá đến công chúng mà thông thường họ có thể triển khai các nỗ lực cùng xúc tiến (co- operative promotional efforts), hợp tác để tìm kiếm nguồn hỗ trợ tài chính từ công nghiệp du lịch nhằm đáp ứng tổng số tiền cho các chiến dịch quảng cáo và PR cần thiết để nâng cao hình ảnh điểm đến.

3.2. Các bước thực hiện marketing điểm đến

Để thiết kế được một chương trình marketing điểm đến du lịch thành công, cần có một kế hoạch thực hiện từng bước chặt chẽ trong đó hoạt động của các NTO và DMO đóng vai trò then chốt, đại diện cho địa điểm du lịch thực hiện các chiến lược tác động trực tiếp vào hiệu quả ngành công nghiệp du lịch tại đó. Do vậy, nghiên cứu này sẽ tập trung vào các bước thực hiện marketing điểm đến do NTOs/DMOs chịu trách nhiệm dựa trên quy trình thực hiện marketing điểm đến của Middleton – 2003 và quy trình tổng quát của Global Tourism And Travel Distribution:

Bước 1: Nghiên cứu và nắm bắt nhu cầu thị trường, phân khúc thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu, định vị thị trường du lịch

Bước 1.1: Nghiên cứu thị trường

Theo Mc Carthy thị trường được hiểu như sau: “Thị trường là nhóm khách hàng tiềm năng với những nhu cầu tương tự (giống nhau) và những người bán đưa ra các sản phẩm khác nhau với cách thức khác nhau để thoả mãn nhu cầu đó.

Nghiên cứu thị trường là quá trình đi tìm kiếm thu thập những thông tin cần thiết, phục vụ cho việc ra quyết định về marketing của các nhà quản trị”.

Nghiên cứu thị trường là bộ phận quan trọng của nghiên cứu marketing và là yếu tố cốt lõi để tìm ra và phản hồi nhanh chóng những thay đổi của nhu cầu thị trường để hỗ trợ sự phát triển bền vững và quảng bá của ngành du lịch. Việc nắm bắt được thị trường khách du lịch và những điều gây ảnh hưởng tới quyết định và hành vi của khách du lịch khi lên kế hoạch các kỳ nghỉ.

Bước 1.2: Phân khúc thị trường

Phân khúc thị trường được định nghĩa là quá trình phân chia tổng số thị trường các du khách vào từng nhóm cho các mục đích marketing. Mục đích nhằm tạo thuận lợi hơn, marketing hiệu quả hơn thông qua việc xúc tiến, xây dựng và phân phối các sản phẩm được thiết kế đáp ứng chuẩn xác nhu cầu xác định của các nhóm đối tượng. Nói cách khác, phân khúc là hợp lý hóa trên cơ sở của việc đạt được hiệu quả cao hơn trong việc cung cấp sản phẩm đáp ứng nhu cầu xác định và tăng hiệu quả sử dụng ngân sách trong quá trình marketing. Trong hầu hết các trường hợp, khách du lịch tiềm năng sẽ thuộc nhiều nhóm với nhiều chiến lược được triển khai qua các thời điểm khác nhau trong một năm chứ không nhất thiết đồng thời.

Các phương pháp phân khúc thị trường chính của du lịch:

Mục đích của chuyến đi

Nhu cầu, động cơ, mục đích tìm kiếm của khách du lịch

Hành vi của khách du lịch, đặc điểm của việc sử dụng sản phẩm

Nhân khẩu học, kinh tế và địa lý

Tâm lý

Đặc điểm địa lý, nhân chủng học.

Giá

Bước 1.3: Lựa chọn thị trường mục tiêu

Sau khi phân khúc thị trường, đánh giá đặc điểm của các khúc thị trường khác nhau, nhà quản trị phải đưa ra quyết định xem có bao nhiêu khúc thị trường phù hợp được lựa chọn làm thị trường mục tiêu, trong đó phân khúc nào là dễ dàng tiếp cận nhất đối với điểm đến. Khúc thị trường được lựa chọn sẽ trở thành thị trường trọng điểm mà chương trình marketing điểm đến nhắm tới.

Thị trường mục tiêu được hiểu là một tập hợp người mua có cùng nhu cầu, đòi hỏi hay những đặc tính giống nhau mà điểm đến du lịch có khả năng đáp ứng, đồng thời tạo ra những lợi thế so sánh cao hơn so với các đối thủ cạnh tranh và cho phép tối đa hóa các mục tiêu marketing đã đặt ra nhằm phát triển điểm đến.

Bước 1.4: Định vị thị trường

Một điểm đến muốn tạo được sự nổi trội so với các đối thủ cạnh tranh trong tâm trí khách du lịch tại thị trường mục tiêu, bước tiếp theo cần làm là định vị thị trường – là quá trình thiết kế sản phẩm dịch vụ cung cấp ra thị trường với đặc tính khác biệt so với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh và tạo cho nó hình ảnh riêng đối với thị trường mục tiêu. Định vị thị trường đối với điểm đến du lịch là xác định vị trí của các sản phẩm du lịch có tại địa điểm đó trên thị trường so với các sản phẩm cùng loại của đối thủ cạnh tranh, đồng thời là vị trí của sản phẩm dịch vụ đó khắc ghi trong tâm trí khách hàng theo một hoặc vài thuộc tính quan trọng nào đó so với đối thủ cạnh tranh.

Để lựa chọn định vị có thể theo hai hướng:

Định vị cạnh tranh trực tiếp với đối thủ cạnh tranh
Định vị bằng cách tìm vào một chỗ trống trên thị trường mà ở đó chưa có đối thủ cạnh tranh

Tác giả Burke và Resnick (1991) đưa ra bốn chiến lược định vị:

Định vị trong mối tương quan thị trường mục tiêu: so sánh với các điểm đến có cùng thị trường mục tiêu
Định vị trong mối tương quan giữa giá cả và chất lượng
Định vị trong mối tương quan chủng loại sản phẩm: du lịch biển, du lịch núi, du lịch hội nghị, hội thảo.
Định vị so với đối thủ cạnh tranh.

Bước 2: Xây dựng và quản trị thương hiệu điểm đến

Mỗi quốc gia, mỗi địa phương, mỗi sản phẩm hay chính bản thân mỗi con người đều có những đặc tính nhận dạng riêng. Tuy nhiên, trong thời đại hội nhập và toàn cầu hóa, sự ảnh hưởng và giao thoa giữa các nền văn hóa làm cho mọi thứ trở nên ngày càng giống nhau. Ngày nay, hầu hết các điểm đến du lịch đều được trang bị những giá trị bề nổi như cơ sở vật chất khá tương đồng (các khách sạn 5 sao, tiện nghi, dịch vụ chăm sóc khách hàng…) do đó những tiêu chí về cơ sở vật chất kỹ thuật không còn là yếu tố quá quan trọng để phân biệt các điểm đến nữa, mà thay vào đó là những giá trị cốt lõi, bản sắc riêng của điểm đến đó như văn hóa, phong tục tập quán, danh lam thắng cảnh, di tích lịch sử, tín ngưỡng, con người…Như vậy, trở thành một điểm đến được mọi du khách công nhận, hay nói cách khác là trở thành một điểm đến có thương hiệu là một thách thức rất lớn của marketing điểm đến du lịch. Thương hiệu điểm đến là công cụ để giới thiệu những nét đặc trưng của một điểm đến du lịch với du khách, nhà đầu tư và các du khách tiềm năng, và đó cũng là điều giúp phân biệt điểm du lịch này với các điểm du lịch khác. Thương hiệu điểm đến du lịch là những ngôn ngữ, hình ảnh, biểu tượng duy nhất mà chúng ta có thể sử dụng để nhận dạng một điểm du lịch.

Nói một cách tổng quát, thương hiệu điểm đến du lịch là “tên, ngôn ngữ, biểu tượng và các yếu tố thiết kế khác, hoặc là sự kết hợp của tất cả các yếu tố đó tạo nên hình ảnh duy nhất, nhất quán, đóng vai trò là công cụ nhận diện một điểm đến du lịch trong các chiến dịch xúc tiến và quảng bá du lịch” – Giáo trình marketing du lịch – PGS.TS Nguyễn Văn Mạnh. [3, trg.343]

Bản chất của của việc xây dựng thương hiệu điểm đến thành công là tạo dựng được sự liên tưởng và liên kết giữa sản phẩm du lịch và tâm trí của du khách. Các điểm du lịch giàu tiềm năng có thể dành được tình cảm và khiến du khách quan tâm đến nó. Theo lẽ tự nhiên, các cá nhân sẽ có ấn tượng tốt về điểm du lịch bởi vì trong tâm trí họ hình ảnh về điểm du lịch đó là sự thân thiện, gần gũi, với sự nghỉ ngơi thư giãn thoải mái, các sản phẩm du lịch thú vị, độc đáo, các kỳ nghỉ dễ chịu, sảng khoái. Giúp cho điểm đến du lịch với các yếu tố cấu thành giành được ấn tượng mạnh mẽ của khách du lịch tiềm năng là cơ sở để xây dựng được thương hiệu điểm đến thành công.

Một công cụ để đánh giá vị trí hiện tại của điểm đến trong tâm trí khách hàng được gọi là ma trận điểm đến du lịch. Hai trục của ma trận điểm đến đánh giá sự tương quan giữa liên kết cảm xúc và mức độ nhận thức của khách hàng tiềm năng về điểm đến, trục chỉ sự liên kết cảm xúc phản ánh ấn tượng và cảm nhận của du khách với điểm đến, nó phản ánh mức độ liên tưởng của khách du lịch với điểm đến, biểu hiện đáng kể bằng những cảm xúc tích cực của du khách về con người, thiên nhiên, khí hậu, cảnh quan, và sự đa dạng của điểm đến đó. Trục nhận thức chỉ mức độ thông tin về điểm đến và mức độ hiểu biết của du khách đối với điểm đến và tần suất báo chí viết về điểm đến đó. Tùy thuộc vào số điểm mà điểm đến du lịch đạt được trên hai trục, nó sẽ nằm vào một trong bốn nhóm điểm đến được thể hiện trong biểu đồ sau:

Như vậy, thương hiệu điểm đến du lịch đóng vai trò quyết định trong thành công của các chương trình marketing điểm đến du lịch, là cầu nối giữa hình ảnh của điểm đến trong tâm trí khách hàng và những lợi thế cạnh tranh nổi trội của khu vực mà các nhà quản trị muốn khách hàng biết đến và lưu giữ. Trong thời đại thị trường mở cửa và khuyến khích cạnh tranh, thương hiệu điểm đến chính là điểm nhấn tạo ra sự khác biệt và tác động mạnh mẽ vào quyết định lựa chọn của khách hàng khi cân nhắc giữa các địa điểm có nhiều nét tương đồng. Một thương hiệu điểm đến thành công còn có thể trở thành biểu tượng của phong cách thời thượng, nâng cao giá trị du lịch, giá trị cảm nhận, thỏa mãn nhu cầu thể hiện của khách hàng khi lựa chọn du lịch tại điểm đến đó.

Theo T.S Nguyễn Đình Hòa – Đề tài nghiên cứu Thiết lập quy trình xây dựng điểm đến cho Hà Nội, đề tài NCKH cấp cơ sở năm 2005, quy trình xây dựng điểm đến gồm có những bước sau:

Thành lập nhóm nghiên cứu từ 7 – 11 thành viên là các đại diện của NTO/DMO, các doanh nghiệp lữ hành lớn trong khu vực, các đại diện trong các lĩnh vực lịch sử, văn hóa, giáo dục, nghệ thuật và truyền thông. Đây là nhóm chỉ đạo, giám sát quá trình và diễn biến của chương trình.

Tiến hành nghiên cứu: Nghiên cứu thông tin qua các nguồn thứ cấp: Thông tin tổng hợp qua các thời kỳ về sự phát triển của kinh tế, văn hóa, xã hội, các sảnphẩm du lịch của điểm đến. Tổ chức thực hiện thu thập dữ liệu sơ cấp qua phỏng vấn, quan sát, thực nghiệm…

Tìm hiểu ý kiến phản hồi từ công chúng: lấy ý kiến đóng góp đa chiều từ các chuyên gia, từ chính người dân sinh sống tại địa điểm du lịch để kiểm tra mức độ cảm nhận, ý tưởng ban đầu và những mong muốn của họ về thương hiệu điểm đến.

Hình thành ý tưởng cốt lõi của thương hiệu, một ý tưởng hiệu quả, cần đảm bảo được 3 yếu tố:

Là sự kết hợp của cảm xúc và trí tuệ, có khả năng tác động vào trái tim và khối óc của những người cảm nhận.

Phải phù hợp với tất cả chủ thể của thương hiệu.

Phải khác biệt, độc đáo, là biểu tượng đại diện tiêu biểu của điểm đến, không trùng lặp với các thương hiệu khác.

Kết nối hình ảnh và biểu tượng, thiết kế thương hiệu: Xây dựng bộ nhận diện thương hiệu của điểm đến như màu sắc, biểu tượng, hình ảnh, logo, slogan…

Truyền tải thông điệp và quảng bá.

Bước 3: Quản trị sản phẩm du lịch

Dưới góc độ marketing điểm đến du lịch, các sản phẩm du lịch được hiểu là một tổng thể bao gồm các thành phần không đồng nhất hữu hình và vô hình. Hầu hết những sản phẩm du lịch là những dịch vụ và những kinh nghiệm. Do sản phẩm du lịch ở xa với khách hàng và cố định, nên các đơn vị cung ứng du lịch phải tìm cách đưa khách hàng đến với sản phẩm.

Đặc tính của dịch vụ du lịch khác biệt với sản phẩm vật chất, dịch vụ du lịch có tính tổng hợp, đồng thời, không đồng nhất, không có quyền sở hữu và tính dễ dao động không thể dự trữ hay chuyển dịch. Đó là:

Tính vô hình: Không thể nhìn thấy, cảm giác hay nghe thấy được trước khi mua.
Tính bất khả phân: Người cung cấp dịch vụ và khách hàng không thể tách rời.
Tính khả biến: Chất lượng tùy vào con người, thời gian và địa điểm cung cấp.
Tính dễ phân hủy: Sản phẩm du lịch không thể để dành (tồn kho) cho ngày mai.

Đặc điểm của sản phẩm du lịch: Thời gian sử dụng ngắn hơn so với các dịch vụ khác, tạo sự thu hút có tính chất cảm tính, có sự khác biệt trong xúc tiến tiêu thụ vào giai đoạn cao điểm và thấp điểm. Sự quản lý các dấu hiệu hữu hình có mức độ quan trọng hơn, hình ảnh và ấn tượng được nhấn mạnh nhiều hơn cũng như hệ thống phân phối đa dạng hơn nhưng lại phụ thuộc nhiều vào các tổ chức khác và dễ bắt chước.

Thành phần của sản phẩm du lịch: Theo quan điểm marketing thì tài nguyên của sản phẩm du lịch bao gồm: Tài nguyên thiên nhiên, danh lam thắng cảnh, phong tục tập quán văn hóa, tín ngưỡng, di tích lịch sử, các tiện ích du lịch, cơ sở vật chất, giá cả, con người, các yếu tố khác thu hút khách du lịch của điểm đến.

Sản phẩm du lịch chuyên biệt Việt Nam chủ yếu thuộc ba nhóm chính là:

Sản phẩm du lịch văn hoá
Sản phẩm du lịch sinh thái
Sản phẩm du lịch biển đảo

Mô hình sản phẩm du lịch: Từ các thành phần của sản phẩm du lịch, có thể rút ra những yếu tố cơ bản để lập nên mô hình sản phẩm du lịch. Tùy yếu tố thiên nhiên và quan niệm của mỗi tác giả mà có thể tiếp cận các mô hình khác nhau như:

Mô hình 4S: Sea (biển), Sun (mặt trời), Shop (cửa hàng lưu niệm), Sex (hấp dẫn).
Mô hình 3H: Heritage (di sản), Hospitality (hiếu khách), Honesty (uy tín).
Mô hình 6S (Mô hình kết hợp sản phẩm du lịch của Pháp): Sanitaire (vệ sinh), Santé (sức khỏe), Sécurité (an ninh, trật tự), Sérénité (thanh thản), Services (dịch vụ, cách phục vụ), Satisfaction (thỏa mãn).

Như vậy, quản trị các sản phẩm du lịch là tổng hợp các chính sách, kế hoạch, hành động nhằm quản lý tốt các sản phẩm du lịch của khu vực. Hướng tới khai thác tốt những sản phẩm này đưa vào phục vụ khách du lịch nhằm nâng cao sự thỏa mãn của họ nhưng bên cạnh đó vẫn duy trì và bảo tồn được sự nguyên vẹn giá trị cốt lõi của các sản phẩm đó ví dụ như môi trường trong lành của các tài nguyên thiên nhiên, sự toàn vẹn về chất lượng của các di tích lịch sử, sự độc đáo, bản sắc riêng của các sản phẩm du lịch phi vật thể…

Đây chính là một trong những nhiệm vụ vô cùng quan trọng của marketing điểm đến trong việc đưa ra những sách lược nhằm nâng cao ý thức của cả người dân, khách du lịch và các doanh nghiệp hoạt động kinh doanh trong lĩnh vực này trong việc bảo vệ giữ gìn và nâng cao giá trị của các sản phẩm du lịch. Tác động tích cực tới việc ra quyết định tu bổ, bảo tồn, gìn giữ các địa điểm du lịch của các cơ quan có thẩm quyền thông qua các tham luận, tư vấn, đề án, đề xuất trong các hội thảo quan trọng về du lịch cấp quốc gia. Cho tới khi nào một địa điểm du lịch quản trị tốt các sản phẩm du lịch của mình, thì các nỗ lực về phát triển thương hiệu, quảng bá hay xúc tiến mới thực sự có hiệu quả và được duy trì lâu dài và bền vững.

Bước 4: Quảng bá và xúc tiến hỗn hợp

Xúc tiến hỗn hợp là yếu tố quan trọng trong marketing hiện đại mà điểm đến du lịch cần phải sử dụng để tác động vào thị trường mục tiêu.

Khái niệm về xúc tiến du lịch hiện nay được hiểu theo hai cách khác nhau:

Theo nghĩa rộng: Xúc tiến du lịch là hoạt động tuyên truyền, quảng bá, vận động nhằm tìm kiếm thúc đẩy cơ hội phát triển du lịch (Theo khoản 17 điều 4 luật Du lịch Việt Nam – có hiệu lực từ ngày 01/01/2006).

Như vậy, theo tinh thần của Luật Du lịch Việt Nam thì xúc tiến du lịch bao gồm các nội dung chủ yếu sau đây:

Tuyên truyền, quảng bá, giới thiệu rộng rãi cho các tầng lớp nhân dân trong nước và bạn bè quốc tế hiểu biết về du lịch tại điểm đến đó.

Giáo dục để nâng cao nhận thức xã hội về du lịch, tạo môi trường du lịch văn minh, lành mạnh, an toàn để đầu tư và phát triển du lịch.

Đầu tư phát triển kết cấu hạ tầng cơ sở, vật chất kỹ thuật nhằm phục vụ phát triển du lịch.

Phát triển các khu du lịch, tuyến du lịch, điểm du lịch, xây dựng các sản phẩm du lịch đa dạng, độc đáo, có chất lượng cao mang đậm bản sắc văn hóa của điểm đến, có sự cạnh tranh với các sản phẩm du lịch của các nước trong khu vực và trên thị trường quốc tế.

Theo nghĩa hẹp: Theo quan điểm của marketing thì bản chất của hoạt động xúc tiến chính là quá trình truyền tin để cung cấp thông tin về sản phẩm và về địa điểm với khách hàng nhằm thuyết phục họ lựa chọn sản phẩm, dịch vụ của địa điểm đó.

Trong nghiên cứu này, thuật ngữ xúc tiến hỗn hợp được hiểu theo nghĩa rộng.

Để thực hiện xúc tiến hỗn hợp cần các công cụ xúc tiến. Hiện nay trên thế giới, các nhà nghiên cứu marketing có nhiều quan điểm khác nhau về xúc tiến hỗn hợp trong du lịch. Theo Alastair, M. Morrison thì xúc tiến hỗn hợp trong du lịch gồm bốn công cụ chủ yếu:

Quảng cáo
Tuyên truyền/ quan hệ công chúng
Xúc tiến thương mại
Bán hàng trực tiếp
Theo quan điểm của Philip Kotler, các công cụ xúc tiến còn có thêm:
Mạng Internet/Phương tiện truyền thông tương tác
Marketing trực tiếp

Đối với phạm trù marketing điểm đến du lịch, các công cụ xúc tiến hỗn hợp phù hợp nhất có thể triển khai bao gồm:

Quan hệ công chúng/tuyên truyền (Public Relation/Publicity)

Quan hệ công chúng là cách thức hoạt động, tạo dựng, duy trì và phát triển các mối quan hệ với các tầng lớp công chúng khác nhau. Hoạt động này nhằm tạo ra một ấn tượng tốt, một hình ảnh tốt trong công chúng làm cho công chúng yêu thích doanh nghiệp, qua đó để đính chính những thông tin nhiễu và loại bỏ các thông tin sai lệch. Đây là mục đích chính của việc xây dựng quan hệ với công chúng.

Quan hệ công chúng được thực hiện thông qua một loạt các công cụ như báo cáo, các bài thuyết trình, các tài liệu, số liệu, hình ảnh, âm thanh và những hoạt động dịch vụ khác.

Xúc tiến thương mại (Trade promotion) là hoạt động thúc đẩy, tìm kiếm cơ hội mua bán hàng hoá và cung ứng dịch vụ, bao gồm hoạt động khuyến mại, trưng bày, giới thiệu hàng hoá, dịch vụ và hội chợ, triển lãm thương mại, Mục đích của các hoạt động xúc tiến thương mại là tìm kiếm, khai thác, khuyến khích các khách hàng tiềm năng quan tâm, tìm hiểu và trải nghiệm sản phẩm. Thúc đẩy sự tiêu dùng mạnh mẽ hơn của khách hàng hiện tại và thu hút các khách hàng đang sử dụng sản phẩm của đối thủ cạnh tranh về phía mình.

Mạng internet/phương tiện truyền thông tương tác (The internet/ Interactive media) là việc sử dụng mạng internet kết hợp với các phương tiện truyền thông tích hợp khác để xúc tiến sản phẩm và dịch vụ đến với khách hàng.

Với sự phát triển như vũ bão của công nghệ thông tin, ngày càng có nhiều người sử dụng internet với mục đích tìm kiếm thông tin, lựa chọn sản phẩm dịch vụ, yêu cầu tư vấn, đặt hàng… vì những tiện ích nổi bật mà phương thức này đem lại:

Thuận lợi về không gian và thời gian: bất cứ khi nào, bất cứ ở đâu, miễn là khách hàng có trên tay phương tiện truy cập internet họ đều có thể thực hiện các thao tác phục vụ nhu cầu của bản thân.

Thông tin: Lượng thông tin trên mạng internet ngày càng đa dạng về cả nguồn cung cấp tin, các mảng thông tin, chiều sâu bề rộng của thông tin, khách du lịch có thể tìm hiểu tất cả những thông tin mà họ quan tâm về một điểm đến như: Các sản phẩm du lịch nổi trội, dịch vụ, giá cả, các tour trọn gói…

So sánh: Chỉ cần những thao tác đơn giản, khách hàng có thể so sánh ngay được giá cả, chất lượng của các điểm đến du lịch để đưa ra lựa chọn, hoặc tham khảo các trải nghiệm của những người từng tham quan du lịch tại điểm đến đó, tìm hiểu các cẩm nang tư vấn…

Quảng cáo (Advertising)

Quảng cáo là một công cụ vô cùng quan trọng, có giá trị then chốt trong xúc tiến hỗn hợp, cho tới nay vẫn có nhiều quan điểm khác nhau về nội hàm của khái niệm này. Có người coi quảng cáo là một loại hình truyền thông, một phương thức truyền tin hay một công cụ xúc tiến hỗn hợp. Có người lại cho rằng quảng cáo là một loại hình kinh doanh dịch vụ đặc biệt, hoặc một cách thức thu hút khách hàng. Tất cả những cách hiểu trên xét trên một góc độ nhất định đều có ý đúng, tuy nhiên chưa phản ánh đầy đủ nội dung của khái niệm quảng cáo. Có thể nói: “Quảng cáo là một nghệ thuật giới thiệu hàng hóa hay dịch vụ nhắm tới một thị trường mục tiêu nhất định được thực hiện thông qua các phương tiện truyền thông và phải trả tiền”. (Phó G.S – T.S Nguyễn Văn Mạnh [3, trg.258])

Quảng cáo bao gồm 3 chức năng chính: Chức năng cung cấp thông tin, chức năng thuyết phục và chức năng gợi nhớ.

Hiện nay, mô hình quảng cáo được áp dụng rộng rãi nhất trong du lịch là mô hình AIDAS của Mỹ. Theo đó, thông điệp quảng cáo phải tạo ra được sự chú ý, thu hút được sự quan tâm, kích thích mong muốn, khao khát trải nghiệm, và thúc đẩy hành động mua của khách hàng, từ đó đem lại sự thỏa mãn cho họ.

Trong đó:

Attention: Tạo ra sự chú ý
Interest: Gây được sự quan tâm, thích thú
Desire: Tạo ra niềm khao khát, mong muốn
Action: Thúc đẩy hành động mua sản phẩm
Satisfaction: Đem lại sự thỏa mãn cho khách hàng

Các bước cơ bản để thực hiện một chiến dịch quảng cáo:

Như vậy, quảng cáo và các chương trình xúc tiến được tạo ra để cung cấp cho người tiêu dùng những thông tin cần thiết để phân biệt được sự khác biệt giữa các điểm đến, và gây ảnh hưởng tới sự chọn lựa điểm đến và sản phẩm của họ. Quảng cáo không chỉ ảnh hưởng tới những lựa chọn đầu tiên của các du khách tiềm năng mà còn ảnh hưởng tới nhận thức và thời gian của việc ở lại điểm đến đó.

Bước 5: Marketing phối hợp giữa các đối tác

Marketing phối hợp là sự kết hợp giữa các đối tác có chung lợi ích đối cùng một sản phẩm dịch vụ, đặc biệt trong lĩnh vực marketing điểm đến du lịch, việc phối hợp, liên kết, hợp tác giữa NTO với các doanh nghiệp du lịch trong khu vực, tổ chức thành các hiệp hội, là cách thức rất cần thiết để phát huy tối đa sức mạnh và tận dụng hiệu quả hơn các nguồn lực của cả điểm đến và doanh nghiệp. Từ đó tác động tích cực tới lợi ích được hưởng của tất cả các bên.

Bên cạnh đó, marketing một cách riêng lẻ có thể gây tốn kém, mất thời gian và công sức hơn nhiều cho các nhà quản trị. Marketing ở mức độ điểm đến thông qua các nỗ lực hợp tác giữa các nhân tố có liên quan trực tiếp tới điểm đến đó (chính quyền địa phương, các doanh nghiệp du lịch tại điểm đến, cộng đồng dân cư…), như vậy có thể giúp giảm thiểu đc thời gian và chi phí đồng thời xác định những thị trường tiềm năng mới. Sự kết hợp đồng bộ của chương trình marketing điểm đến cũng có thể dẫn tới việc kéo dài thời gian lưu trú cũng như những khoản chi tiêu của khách du lịch trong quá trình ở lại khu vực đó.