Khái niệm chiến lược thâm nhập thị trường xuất khẩu và các bước xây dựng

Trong bài viết sau đây, tailuanvan.com xin chia sẻ đến bạn khái niệm về chiến lược thâm nhập thị trường xuất khẩu và các bước chi tiết để thực hiện.

1. Khái niệm chiến lược thâm nhập thị trường xuất khẩu

1.1. Khái niệm chiến lược

Từ Strategy (Chiến lược) xuất phát từ tiếng Hy Lạp (Strategos) có nghĩa là “một vị tướng”. Theo nghĩa đen, nó đề cập đến nghệ thuật lãnh đạo quân đội. Ngày nay người ta dùng thuật ngữ này để mô tả những việc mà bất cứ tổ chức nào cũng phải thực hiện nhằm đạt được mục tiêu và nhiệm vụ của nó.

Theo Alfred Chandler ( Đại học Harvard): “Chiến lược là xác định mục tiêu cơ bản dài hạn của một DN, chọn lựa tiến trình hoạt động và phân bổ các nguồn lực cần thiết để thực hiện mục tiêu đó”

Theo William Glueck: “Chiến lược là một kế hoạch mang tính thống nhất, tính toàn diện và phối hợp được thiết kế để đảm bảo rằng các mục tiêu cơ bản của DN sẽ được thực hiện”.

Theo Fred R. David: “Chiến lược là những phương tiện đạt tới những mục tiêu dài hạn. Chiến lược kinh doanh có thể gồm có: phát triển theo lãnh thổ, chiến lược đa dạng hóa hoạt động, sở hữu hàng hóa, phát triển sản phẩm, thâm nhập thị trường, giảm chi phí, thanh lý, liên doanh…”

Chiến lược của công ty được hình thành để trả lời các câu hỏi về:

Định hướng: Hoạt động kinh doanh của công ty diễn ra ở đâu trong dài hạn.

Thị trường, sản phẩm, phạm vi hoạt động kinh mà công ty sẽ cạnh tranh.

Lợi thế: Bằng cách nào hoạt động kinh doanh được thực hiện tốt hơn đối thủ cạnh tranh trên thị trường.

Nguồn lực: Kỹ năng, tài chính, tài sản, công nghệ, thương hiệu… cần thiết để tạo ra lợi thế cạnh tranh.

Môi trường: Các nhân tố môi trường bên trong, bên ngoài tác động đến khả năng cạnh tranh của công ty. [Fred R.David, 4]

1.2. Khái niệm về hoạch định và chiến lược xuất khẩu

Hoạch định XK và phát triển chiến lược: ở cấp độ đơn giản, gồm 3 yếu tố riêng biệt:

Mục tiêu: Công ty XK có những mục tiêu cụ thể cần đạt tới và các mục tiêu này được xem là tiêu chuẩn để đánh giá sự phát triển của công ty. Nền tảng của mục tiêu sẽ xác định và đo lường cơ hội của thị trường.

Chương trình: đòi hỏi phát triển Marketing mix ở cả hai mức độ chiến lược và chiến thuật.

Tổ chức: phát triển phương thức tổ chức kết hợp các nguồn lực công ty để thực hiện marketing mix. Nói ngắn gọn là đưa các chiến lược và chiến thuật vào thực tiễn.

Chiến lược XK: Các thành tựu XK (mức tăng trưởng, sức mạnh,…) của công ty bị ảnh hưởng là do chính công ty quyết định thông qua việc lựa chọn thị trường, lĩnh vực, hoạt động và chiến lược XK của công ty. Hai bộ phận chính của chiến lược XK là chính sách sản phẩm và sự lựa chọn thị trường. Vấn đề về chiến lược sản phẩm sẽ quyết định phạm vi thích nghi của sản phẩm: từ sự không thích nghi hoặc ít thích nghi nhất (nghĩa là, bán cái mang bản chất sản phẩm nội địa) cho tới sự phát triển sản phẩm đặc biệt cho thị trường XK. Sự lựa chọn thị trường liên quan đến các quốc gia mục tiêu, bản chất và mức độ phân khúc trong các quốc gia đó. Đối với nhà XK, điều cần luôn tâm niệm đó là thị trường ở nước ngoài khác nhau có thể có loại nhu cầu khác nhau, tiềm năng Marketing XK sẽ khác nhau, dẫn tới cần có các chiến lược XK khác nhau.

1.3. Chiến lược thâm nhập thị trường xuất khẩu

Những nhân tố ảnh hưởng đến lựa chọn chiến lược

Đặc điểm của thị trường: Đặc điểm tổng quát của thị trường mục tiêu là điều chính yếu cần xem xét khi xây dựng cách thức thâm nhập vì môi trường cạnh tranh kinh tế – xã hội – chính trị – pháp luật ở các nước thường không giống nhau.

Đặc điểm của sản phẩm: Chính là tính thương phẩm của hàng hóa. Những hàng hóa dễ hư hỏng đòi hỏi mua bán trực tiếp nhanh, tổ chức phân phối nhanh. Những sản phẩm có giá trị và yêu cầu kỹ thuật cao đòi hỏi phải tiếp xúc trực tiếp, giải thích phẩm chất của sản phẩm, yêu cầu dịch vụ sau bán hàng. Những sản phẩm cồng kềnh đòi hỏi giảm thiểu đoạn đường chuyên chở.

Đặc điểm của khách hàng: Chịu ảnh hưởng bởi các nhân tố: Số lượng khách hàng, sự phân tán theo vùng, tập quán mua hàng, môi trường văn hóa mà họ chịu ảnh hưởng.

Đặc điểm của hệ thống trung gian: Thông thường các nhà trung gian chỉ chọn lựa những sản phẩm có nhãn hiệu bán chạy, hoa hồng cao và đây là một điều trở ngại lớn cho các nhà sản xuất muốn thâm nhập thị trường mới với sản phẩm mới.

Tiềm lực các DN: Đây là nhân tố chủ quan nói lên khả năng và điều kiện của DN trong tiến trình thâm nhập thị trường.

Từng DN XNK khi xây dựng chiến lược thâm nhập thị trường thế giới phải quán triệt những quan điểm mục tiêu định hướng thâm nhập thị trường thế giới của cả nước, của địa phương nhằm đảm bảo phát triển XK theo mục tiêu đã định.

Xác định được những nhân tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn phương thức thâm nhập thị trường Thế Giới của DN sẽ giúp lựa chọn được những phương thức thâm nhập hợp lý.

1.4. Một số chiến lược thâm nhập thị trường xuất khẩu thế giới

Chiến lược thâm nhập thị trường XK Thế Giới từ sản xuất trong nước: Đây là phương thức thâm nhập thị trường được các quốc gia đang phát triển trên Thế Giới thường vận dụng [Nguyễn Xuân Quang, 8]

Hình thức XK trực tiếp (Direct Exporting): Hình thức này đòi hỏi chính DN tự lo mọi khâu của quá trình XK từ nghiên cứu thị trường, lập kế hoạch đến phân phối và thu tiền ở nước ngoài. XK trực tiếp nên áp dụng đối với các DN có trình độ qui mô sản xuất lớn, được phép XK trực tiếp, có kinh nghiệm trên thương trường và nhãn hiệu hàng hóa truyền thống của DN đã từng có mặt trên thị trường Thế Giới. Hình thức này thường đem lại lợi nhuận cao, nếu các DN nắm chắc được nhu cầu thị trường, thị hiếu của khách hàng,…

Hình thức XK gián tiếp (Indirect Exporting): Hình thức này không đòi hỏi có sự tiếp xúc trực tiếp giữa người mua nước ngoài và người sản xuất trong nước. Các DN có thể thực hiện XK gián tiếp thông qua các hình thức: 

Các công ty quản lí XK (EMC): Không mua bán trên danh nghĩa của mình, chính sách giá cả, các điều kiện bán hàng, quảng cáo,… là do chủ hàng quyết định. Các EMC chỉ giữ vai trò cố vấn, thực hiện các dịch vụ liên quan đến XNK và sẽ được thanh toán hoa hồng. Sự thành công hay thất bại của công ty XK phụ thuộc rất nhiều vào chất lượng dịch vụ của EMC mà DN lựa chọn.

Thông qua khách hàng nước ngoài (Foreign Buyer): Đây là hình thức XK thông qua các nhân viên của các công ty NK nước ngoài. Khi thực hiện hình thức này các DN XK cũng cần phải tìm hiểu kĩ khách hàng để thiết lập quan hệ làm ăn bền vững với thị trường nước ngoài.

Qua ủy thác XK (Export Commission House): Tổ chức ủy thác XK thường là đại diện cho những người mua nước ngoài cư trú trong nước của nhà XK. Khi hàng hóa chuẩn bị được đặt mua, nhà ủy thác lập phiếu đặt hàng với nhà sản xuất được chọn và họ sẽ quan tâm đến mọi chi tiết có liên quan đến quá trình XK. Bán hàng cho nhà ủy thác là một phương thức thuận lợi cho XK. Việc thanh toán thường được bảo đảm nhanh chóng cho người sản xuất và những vấn đề về vận chuyển hàng hóa hoàn toàn do các nhà được ủy thác XK chịu trách nhiệm.

Qua môi giới XK (Export Broker): Môi giới XK thực hiện chức năng liên kết giữa nhà XK và nhà NK. Người môi giới được nhà XK ủy nhiệm và trả hoa hồng cho hoạt động của họ. Người môi giới thường chuyên sâu vào một số mặt hàng hay một nhóm hàng nhất định.

Qua hãng buôn XK (Export Merchant): Hãng buôn XK thường đóng tại nước XK và mua hàng của người chế biến hoặc nhà sản xuất và sau đó họ sẽ tiếp tục thực hiện các nghiệp vụ để XK và chịu mọi rủi ro liên quan đến XK. Các nhà sản xuất thông qua các hãng buôn XK để thâm nhập thị trường nước ngoài.

XK qua liên doanh: Nhà XK sử dụng mạng lưới bán hàng hiện tại của đối tác. Khi quyết định nên tiếp cận trực tiếp hay gián tiếp, cân nhắc những yếu tố sau: quy mô công ty; bản chất sản phẩm; kinh nghiệm XK trước đó và điều kiện thị trường nước ngoài. Hình thức này thường thấy trong ngành thủy sản quốc tế.

2. Các bước xây dựng chiến lược thâm nhập thị trường xuất khẩu

2.1. Quá trình tiến hành xây dựng chiến lược xâm nhập thị trường XK

Gồm 3 giai đoạn:

Giai đoạn 1: Xác lập hệ thống dữ liệu thông tin từ môi trường kinh doanh bên ngoài và bên trong DN làm cơ sở xây dựng chiến lược.

Giai đoạn 2: Phân tích, xác định các kết hợp giữa thời cơ, cơ hội, đe dọa,… của môi trường kinh doanh với các điểm mạnh, điểm yếu,… của DN để thiết lập các kết hợp có thể làm cơ sở xây dựng phương án chiến lược của DN. Có thể sử dụng một trong các kĩ thuật phân tích như ma trận Swot, ma trận BCG, …

Giai đoạn 3: Xác định phương án, đánh giá, lựa chọn, quyết định chiến lược.

2.2. Mô hình quản trị chiến lược toàn diện