Khái niệm, phân loại và các yếu tố ảnh hưởng đến nhượng quyền thương hiệu

Đinh Hà Uyên Thư 24/12/2019 Tài liệu luận văn khác
  • Khái niệm, phân loại và các yếu tố ảnh hưởng đến nhượng quyền thương hiệu
    5/5 (1 đánh giá ) 0 bình luận

Nhượng quyền thương hiệu là gì? Phân loại nhượng quyền thương hiệu như thế nào? Những nhân tố nào ảnh hưởng đến nhượng quyền thương hiệu? Hãy xem ngay bài viết dưới đây.

 

Khái niệm, phân loại và các yếu tố ảnh hưởng đến nhượng quyền thương hiệu

1. Khái niệm nhượng quyền thương hiệu

1.1. Khái niệm thương hiệu

Thương hiệu (brand) là tài sản vô hình và vô giá của doanh nghiệp. Có rất nhiều kiến khác nhau về định nghĩa này, theo cuốn sách “Quản trị marketing” của Philip Kotler, thương hiệu được định nghĩa: “Thương hiệu là một biểu tượng hay tên gọi được dùng để xác định một sản phẩm hay tên gọi được sản xuất hay buôn bán bởi một công ty nhất định”. Theo một cách hiểu khái quát nhất, thương hiệu là một cái tên gắn liền với một sản phẩm hoặc một nhà sản xuất. Dưới góc độ của chủ sở hữu, thương hiệu là yếu tố để phân biệt với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.

Tuy nhiên khái niệm thương hiệu này thường bị nhầm lẫn với khái niệm nhãn hiệu. Theo định nghĩa của Tổ chức Sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO), nhãn hiệu (trade mark) là “các dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hoá, dịch vụ cùng loại hoặc tương tự của các cơ sở sản xuất, kinh doanh khác nhau”. Về mặt lý thuyết, nhãn hiệu và thương hiệu đều có thể định giá nhằm mục đích xác định tài sản, góp vốn hay chuyển nhượng, chuyển giao quyền (Trần Việt Hùng, 2012.) Tuy nhiên bản chất giữa hai khái niệm này hoàn toàn không giống nhau, trong đó khái niệm thương hiệu chú trọng nhiều hơn về mặt chất lượng sản phẩm, thể hiện uy tín và sức cạnh tranh của một doanh nghiệp.

1.2. Khái niệm nhượng quyền thương hiệu

Nhượng quyền thương hiệu (hay còn được gọi là nhượng quyền thương mại) nguyên văn từ tiếng Pháp là franchise, được dùng để chỉ một phương thức kinh doanh. Do sự khác biệt về quan điểm và môi trường kinh tế, chính trị, xã hội giữa các quốc gia nên các định nghĩa về nhượng quyền thương hiệu thường khác nhau. Hiệp hội nhượng quyền kinh doanh Quốc tế (The International Franchise Association) là hiệp hội lớn nhất nước Mỹ và thế giới đã nêu ra Khái niệm nhượng quyền thương hiệu như sau: "Nhượng quyền thương hiệu là mối quan hệ theo hợp đồng, giữa Bên giao và Bên nhận quyền, theo đó Bên giao đề xuất hoặc phải duy trì sự quan tâm liên tục tới doanh nghiệp của Bên nhận trên các khía cạnh như: bí quyết kinh doanh (know-how), đào tạo nhân viên; Bên nhận hoạt động dưới nhãn hiệu hàng hóa,phương thức, phương pháp kinh doanh do Bên giao sở hữu hoặc kiểm soát; và Bên nhận đang, hoặc sẽ tiến hành đầu tư đáng kể vốn vào doanh nghiệp bằng các nguồn lực của mình” (IntracoLaw, 2012). Theo định nghĩa này, vai trò của Bên nhận quyền kinh doanh trong việc đầu tư vốn và điều hành doanh nghiệp được đặc biệt nhấn mạnh hơn so với trách nhiệm của bên giao quyền (Nhóm Ciao, 2013).

Khái niệm nhượng quyền thương hiệu của Cộng đồng chung Châu Âu EC (nay là liên minh Châu Âu EU): Khái niệm quyền thương hiệu là một "tập hợp những quyền sở hữu công nghiệp và sở hữu trí tuệ liên quan tới nhãn hiệu hàng hóa, tên thương mại, biển hiệu cửa hàng, giải pháp hữu ích, kiểu dáng, bản quyền tác giả, bí quyết, hoặc sáng chế sẽ được khai thác để bán sản phẩm, hoặc cung cấp dịch vụ tới người sử dụng cuối cùng".

Còn theo mục 8, điều 284 Luật Thương mại Việt Nam có hiệu lực ngày 1/1/2006 thì “Nhượng quyền thương hiệu là hoạt động thương mại, theo đó bên nhượng quyền cho phép và yêu cầu bên nhận quyền tự mình tiến hành việc mua bán hàng hoá, cung ứng dịch vụ theo các điều kiện sau đây:

Việc mua bán hàng hoá, cung ứng dịch vụ được tiến hành theo cách thức tổ chức kinh doanh do bên nhượng quyền quy định và được gắn với nhãn hiệu hàng hoá, tên thương mại, bí quyết kinh doanh, khẩu hiệu kinh doanh, biểu tượng kinh doanh, quảng cáo của bên nhượng quyền;

Bên nhượng quyền có quyền kiểm soát và trợ giúp cho bên nhận quyền trong việc điều hành công việc kinh doanh.”(NKT, 2007).

Tuy có sự khác biệt về khái niệm nhượng quyền thương hiệu nhưng nhìn chung, nhượng quyền thương hiệu là một phương thức kinh doanh có các yếu tố cơ bản sau:

Đối tượng chính của nhượng quyền thương hiệu là quyền thương mại, trong đó chủ thể của quan hệ nhượng quyền thương mại bao gồm bên bên bán franchise (tức bên nhượng quyền) và mua franchise (bên nhận quyền). Bên nhận quyền hoạt động kinh doanh theo tên thương mại của bên nhượng quyền.

Bên bán franchise luôn có quyền kiểm soát việc điều hành kinh doanh của bên mua franchise và giữa hai bên luôn tồn tại một mối quan hệ hỗ trợ mật thiết.

Bên cạnh đó, bên mua phải cho bên bán franchise một khoản phí sử dụng bản quyền hay chiết khấu % doanh thu.

2. Phân loại nhượng quyền thương hiệu

Hiện nay, các hình thức nhượng quyền rất đa dạng và phong phú. Dưới đây là một số tiêu chí để phân loại nhượng quyền thương hiệu.

2.1. Căn cứ theo mức độ hợp tác và cam kết giữa bên nhượng quyền (franchisor) và bên nhận quyền (franchisee)

Theo hình thức hoạt động của lĩnh vực này, nhóm công ty tư vấn FT-Pathfinder Consulting Group đã phân chia nhượng quyền thương hiệu thành các nhóm như sau:

Nhượng quyền mô hình kinh doanh toàn diện (full business format franchise): là hình thức nhượng quyền thương mại thể hiện mức độ hợp tác và cam kết cao nhất giữa các bên, có thời hạn hợp đồng từ trung hạn (5 năm) đến dài hạn (20 đến 30 năm) như các chuỗi thức ăn nhanh quốc tế như KFC, McDonald‟s, Starbucks hoặc Phở 24 của Việt Nam. Bên nhận quyền có trách nhiệm thanh toán cho bên nhượng quyền 2 khoản phí cơ bản là phí quyền ban đầu (up-front fee) và phí hoạt động (royalty fee). Ngoài ra, bên nhượng quyền phải chia sẻ và chuyển nhượng ít nhất 4 loại “sản phẩm” cơ bản, bao gồm: 1) hệ thống (chiến lược, mô hình, quy trình vận hành được chuẩn hóa, chính sách quản lý, cẩm nang huấn luyện, tư vấn và hỗ trợ khai trương, kiểm soát, hỗ trợ tiếp thị quảng cáo); 2) bí quyết công nghệ sản xuất/kinh doanh; 3) hệ thống thương hiệu; 4) sản phẩm/ dịch vụ .

Nhượng quyền mô hình kinh doanh không toàn diện (non-business format franchise): là hình thức nhượng quyền trong đó bên nhượng quyền thường không nỗ lực kiểm soát chặt chẽ hoạt động của bên nhận quyền và thu nhập của bên nhượng quyền chủ yếu là từ việc bán sản phẩm hay dịch vụ, cụ thể trong các trường hợp sau:

Nhượng quyền phân phối sản phẩm/dịch vụ (product distribution franchise) như chuỗi cà phê Trung Nguyên, Foci.

Nhượng quyền công thức sản xuất sản phẩm và tiếp thị (marketing franchise) như Coca Cola.

Cấp phép sử dụng thương hiệu (brand franchise) như Pepsi nhượng quyền sử dụng các thương hiệu Jeep và Pepsi cho sản phẩm thời trang may mặc ở Châu Á; nhượng quyền sử dụng các biểu tượng và hình ảnh của Disney trên các sản phẩm đồ chơi, thực phẩm, đồ gia dụng,…

Nhượng quyền “lỏng lẻo” theo kiểu các nhóm dùng chung tên hiệu (banner grouping), thường hay gặp ở các công ty cung cấp dịch vụ chuyên nghiệp (professional service) thuộc loại tư vấn kinh doanh/pháp lý như KPMG, Ernst & Young, Grant Thornton,…

Nhượng quyền có tham gia quản lý (management franchise): là hình thức nhượng quyền hỗ trợ cung cấp người quản lý & điều hành doanh nghiệp ngoài việc chuyển nhượng quyền sử dụng thương hiệu và mô hình/ công thức kinh doanh. Đây là hình thức phổ biến hay gặp ở các chuỗi khách sạn lớn như Holiday Inc, Marriott.

Nhượng quyền có tham gia đầu tư vốn (equity franchise): là hình thức nhượng quyền trong đó người nhượng quyền tham gia vốn đầu tư với tỷ lệ nhỏ dưới dạng liên doanh, như trường hợp của Star Chicken (Mỹ) ở Việt Nam để trực tiếp tham gia kiểm soát hệ thống.

2.2. Căn cứ theo tiêu chí lãnh thổ

Nhượng quyền từ nước ngoài vào Việt Nam: là hình thức mà chủ thương hiệu là các thương hiệu nước ngoài đầu tư vào Việt Nam theo hình thức franchise. Có thể kể đến các thương hiệu nước ngoài nhượng quyền ở Việt Nam như: KFC, MsDonald‟s, Jollibee…

Nhượng quyền từ Việt Nam ra nước ngoài: là hình thức mà các thương hiệu Việt Nam đầu tư ra nước ngoài bằng cách nhượng quyền. Trung Nguyên, Phở 24 là hai trong các thương hiệu nổi tiếng ở Việt Nam đã nhượng quyền một cách thành công ra nước ngoài. Phở 24 đã nhượng quyền thành công tại Jakarta- Indonesia (Lý Quý Trung, 2007). Thương hiệu cà phê hàng đầu ở Việt Nam - Trung Nguyên thì đã nhượng quyền ở rất nhiều nước như: Singapore, Nhật Bản, Thái Lan, Trung Quốc, Mỹ, Đức, Australia (Uyên, 2010).

Nhượng quyền trong nước: hiện nay, các thương hiệu Việt Nam nhượng quyền trong nước đã bắt đầu phát triển. Chúng ta có thể thấy Kinh Đô, một thương hiệu bánh kẹo nổi tiếng với chuỗi các cửa hàng bánh kẹo nhượng quyền. Ngoài ra còn có Phở 24, Cà phê Trung nguyên, Foci, Ninomax…

2.3. Căn cứ theo hình thức phát triển hoạt động

Dựa trên mức độ kiểm soát hệ thống, chi phí phát triển hệ thống và mức độ bao phủ thị trường, có thể chia nhượng quyền thương hiệu thành các loại hình sau đây:

Nhượng quyền thương hiệu độc quyền (Master franchise): là hình thức mua franchise, mà trong đó người mua được phép thực hiện nhượng quyền lại trong một khu vực, lãnh thổ nhất định trong từng giai đoạn cụ thể và cam kết phát triển về số lượng đơn vị kinh doanh nhượng quyền với bên bán dưới hình thức nhượng quyền thương hiệu khu vực (area development franchise) hay nhượng quyền thương hiệu riêng lẻ (single unit franchise). Nói cách khác, đối với hình thức nhượng quyền thương hiệu độc quyền, bên nhận quyền có thể ký kết hợp đồng nhượng quyền với các cửa hàng khác thương để xây dựng nên một chuỗi hệ thống nhượng quyền của thương hiệu đó để kiếm một nguồn thu nhập thêm trong khi vẫn đang hoạt động kinh doanh tại cửa hàng của mình. Phần phí nhượng quyền hàng tháng thu được từ bên thứ ba sẽ được chia cho chủ thương hiệu và bên mua nhượng quyền thương mại độc quyền. Chính vì vậy mà phí nhượng quyền ban đầu áp dụng cho bên mua rất cao.Với hình thức này, bên mua thương hiệu phải chủ động tìm kiếm khách hàng, phát triển thương hiệu trong khu vực của mình.

Franchise vùng (Regional franchise): Đây là hình thức franchise mà người mua regional franchise sẽ nhận nhượng quyền từ người chủ thương hiệu hoặc người mua master franchise để bán lại cho các người mua franchise nhỏ lẻ (single-unit franchise) trong vùng (region) mà mình mua với những quy định theo thỏa thuận với công ty nhượng quyền. Hình thức này giống như trung gian của master franchise và single-unit franchise. Điểm khác biệt của hình thức này với hình thức master franchise là chỉ có thể nhượng quyền lại cho các single-unit franchise chứ không được mở các cửa hiệu kinh doanh thương hiệu của mình.

Franchise phát triển khu vực (Area development franchise): ở hình thức này người bán được độc quyền mở ra nhiều đơn vị kinh doanh (số lượng theo cam kết với bên bán) tại một khu vực, lãnh thổ nhất định và theo thời gian cụ thể. Người mua trong trường hợp này không được phép nhượng quyền lại. Họ sẽ phải cam kết mở bao nhiêu cửa hàng franchise trong thời gian nhất định. Nếu họ muốn bán franchise lại cho bên thứ ba thì họ phải mua theo hình thức master franchise và người mua franchise phải trả một khoản phí lớn để có thể độc quyền mở các cửa hiệu nhượng quyền trong một khu vực và thời gian nhất định

Franchise riêng lẻ (single-unit franchise): người mua ký hợp đồng trực tiếp với người bán (là chủ chính hoặc master franchise) để mở ra một đơn vị kinh doanh theo hệ thống nhượng quyền của bên bán, tại một địa điểm nhất định và trong một thời gian cụ thể. Sau thời gian này, hợp đồng có thể được gia hạn và người mua franchise phải trả thêm một khoản phí. Người mua franchise theo hình thức này không thể nhượng lại cho bên thứ ba hay tự ý mở thêm cửa hiệu kinh doanh cùng thương hiệu. Vì thế, người mua nhượng quyền lẻ thường chỉ có thể mua được qua các master franchise (đối với thương hiệu nổi tiếng) hay các chủ thương hiệu nhỏ. Với các ví dụ điển hình như KFC, Jolibee, Loterria, McDonald‟s thông qua hình thức này để nhượng quyền vào Việt Nam.

3. Các nhân tố ảnh hưởng đến nhượng quyền thương hiệu

Theo bài báo nghiên cứu có tựa đề là “Franchise System Investment Disclosure: Signalling Value to Prospective Franchisees” của tác giả Owen Wright và Hume Winzar, hoạt động nhượng quyền thương hiệu sẽ bị ảnh hưởng bởi các nhân tố sau:

Tình hình thị trường

Tình hình thị trường là một trong những nhân tố quyết định đến sự thành công của các doanh nghiệp nhượng quyền. Ví dụ như nếu một thị trường có hàng loạt các cửa hàng kinh doanh đồ ăn nhanh và hamburger cùng kinh doanh thì thị trường đó có thể đã đạt đến độ bão hòa và việc mở thêm một cửa hàng bán hamburger tại thị trường này sẽ không thể đạt được mức lợi nhuận cao. Nhưng nếu như nắm bắt được điều này và mở ra một tiệm bán phở thì có thể phần trăm thành công sẽ cao hơn vì mở ra cho khách hàng một lựa chọn mới.

Các yếu tố thuộc về môi trường pháp lý

Các điều khoản pháp luật hiện tại có liên quan đến bất kỳ khía cạnh nào của hoạt động kinh doanh là một trong những vấn đề mà các doanh nghiệp nhượng quyền cần nắm rõ. Sự thiếu hiểu biết về luật pháp tại địa phương mở cửa hàng sẽ gây ra những vấn đề vô cùng nghiêm trọng. Ví dụ như tại một số quốc gia, luật pháp quy định rằng các nhà hàng tại đây phải liệt kê đầy đủ trong thực đơn thành phần dinh dưỡng, chất béo trong thức ăn. Để tuân thủ luật lệ này thì những người quản lí nhà hàng phải tìm cách đưa thông tin về các thành phần dinh dưỡng này để khách hàng có thể dễ dàng nhìn thấy. Bên cạnh đó, với luật lệ này, những người quản lí nhà hàng phải rà soát lại những món ăn trong thực đơn để làm nó có chỉ số dinh dưỡng phù hợp với những khách hàng khó tính.

Vị trí

Vị trí là một yếu tố khá quan trọng trong lĩnh vực kinh doanh các mặt hàng như thời trang, đồ ăn và giải trí. Những vị trí cửa hàng đặt ở những trục đường chính, nằm ở mặt tiền đường hoặc gần những khu thương mại, trường học dễ thu hút nhiều khách hàng hơn. Đối với các đơn vị kinh doanh nhượng quyền thì việc lựa chọn và có được địa điểm kinh doanh tốt là điều khó khăn nhất trong việc lựa chọn người được nhượng quyền. Nếu đã có được địa điểm tốt thì đồng nghĩa với việc bạn đã có 50% cơ hội thành công.

Nỗ lực tiếp thị

Các thương hiệu nhượng quyền hầu hết đều có một ngân sách riêng dành cho việc quảng bá và tiếp thị. Tùy thuộc vào loại hình kinh doanh được chọn, đơn vị kinh doanh có thể lựa chọn được phương thức tiếp thị và quảng cáo phù hợp cho mình. Ngoài ra, đơn vị kinh doanh cũng cần chú trọng đến yếu tố văn hóa vì sự trải nghiệm của khách hàng ở mỗi địa phương, mỗi khu vực khác nhau là một lợi thế riêng của người được nhượng quyền ở nơi đó. Vấn đề lớn nhất ở đây là làm sao kết hợp được bản sắc của thương hiệu với kế hoạch tiếp thị ở từng địa phương.

Quản lý con người

Trình độ và kỹ năng của nhân viên cũng là một nhân tố ảnh hưởng đến lợi nhuận của các nhà kinh doanh nhượng quyền thương hiệu. Để có được sự vận hành trơn tru trong nhà hàng nhượng quyền thương hiệu đòi hỏi kỹ năng quản lý của nhà hàng phải tốt. Bên cạnh đó, người quản lý phải thường xuyên đi làm đúng giờ, biết cách giải quyết các vấn đề phát sinh giữa các nhân viên với nhau và thiết lập nên lịch làm việc hợp lý cho nhân viên. Nếu kỹ năng quản lý không tốt thì có thể dẫn đến nguy cơ tăng chi phí cho cơ sở nhận nhượng quyền.

4. Các chỉ tiêu đánh giá hoạt động nhượng quyền thương hiệu

Để tiến hành hoạt động nhượng quyền thương hiệu thành công thì việc thực hiện quản trị hoạt động nhượng quyền là điều rất quan trọng. Công tác này được tiến hành xuyên suốt trong cả quá trình thực hiện nhượng quyền và sau khi đã thực hiện xong nhượng quyền thương hiệu với mục tiêu chính là nhằm đảm bảo việc gia tăng sự thành công và nổi tiếng của thương hiệu được nhượng quyền, duy trì và phát triển hệ thống nhà hàng tại nơi được chọn. Vì vậy, dựa trên nền tảng quản trị học, ta sẽ đánh giá hoạt động nhượng quyền thương hiệu của hệ thống nhà hàng này dựa trên việc thực hiện 4 chức năng của quản trị, cụ thể:

4.1. Hoạch định

Hoạch định là việc xác định các phương án hành động để đạt được mục tiêu cụ thể của tổ chức. Một trong những kết quả của quá trình hoạch định là chiến lược của tổ chức (Đoàn Thị Thu Hà & Nguyễn Ngọc Huyền, 2008, tr. 137-138). Đối với mục tiêu là gia tăng sự thành công và nổi tiếng của thương hiệu cũng như duy trì và phát triển hệ thống nhà hàng nhượng quyền, bên nhượng quyền cần đề ra một số chiến lược thực hiện như sau:

Hoạch định chiến lược phát triển, mở rộng hệ thống phân phối nhà hàng nhượng quyền.

Hoạch định chiến lược phát triển sản phẩm.

Hoạch định chiến lược về giá.

Hoạch định và chọn lựa đối tác cung cấp nguyên liệu.

Hoạch định việc duy trì mối quan hệ với đối tác nhận quyền

4.2. Tổ chức

Tổ chức là hoạt động quản trị nhằm thiết lập một hệ thống các vị trí sao cho mỗi cá nhân và bộ phận có thể phối hợp với nhau một cách tốt nhất để thực hiện mục tiêu chiến lược của tổ chức (Đoàn Thị Thu Hà & Nguyễn Ngọc Huyền, 2008, tr. 169). Đối với hệ thống nhượng quyền, bên nhượng quyền sẽ thực hiện chức năng tổ chức như sau:

Tổ chức bộ máy hoạt động và đội ngũ nhân sự.

Tổ chức nhà hàng nhượng quyền.

Tổ chức hệ thống phân phối, quá trình vận hành.

4.3. Điều khiển

Phía nhượng quyền sẽ trực tiếp lãnh đạo và chỉ huy cho bên nhận nhượng quyền để thực hiện tốt hoạt động nhượng quyền thương hiệu thông qua việc đưa ra các chủ trương, đường lối, nguyên tắc hoạt động của nhà hàng và các tiêu chuẩn làm việc của nhân viên được áp dụng thành công trong hệ thống nhà hàng nhượng quyền trên khắp thế giới.

4.4. Kiểm soát

Kiểm soát là công cụ quan trọng để bên nhượng quyền phát hiện ra những sai sót và có biện pháp điều chỉnh, đồng thời giúp giảm bớt những sai sót có thể nảy sinh (Đoàn Thị Thu Hà & Nguyễn Ngọc Huyền, 2008, tr. 284). Bên nhượng quyền cần tiến hành:

Kiểm soát chất lượng sản phẩm

Kiểm soát chất lượng vệ sinh an toàn thực phẩm và dịch bệnh.

nhận ngay bộ tài liệu tham khảo phù hợp nhất với bạn

Hotline: 0912 309 689
Đinh Hà Uyên Thư Bạn hãy tham khảo website https://tailuanvan.com để rõ hơn công việc của tôi nhé !
Bình luận đánh giá
Đánh giá

Chat với chúng tôi qua zalo