Cơ sở lý luận về chất lượng dịch vụ tín dụng

Trong bài viết dưới đây, tailuanvan.com xin chia sẻ đến bạn nội dung cơ sở lý luận về chất lượng dịch vụ tín dụng. Bao gồm: Khái niệm, các lý thuyết đánh giá và các yếu tố đánh giá.

1. Khái niệm chất lượng dịch vụ tín dụng

1.1. Khái niệm chất lượng dịch vụ 

Dịch vụ là bao gồm toàn bộ hoạt động trong suốt quá trình mà khách hàng và nhà cung cấp dịch vụ tiếp xúc nhau nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng mong đổi có được trước đó cũng như tạo ra được giá trị cho khách hàng.

Theo lý thuyết về tiếp thị dịch vụ thì dịch vụ có 3 đặc điểm cơ bản:

• Vô hình.
• Không đồng nhất.
• Không thể tách rời.

Chính vì vậy mà dịch vụ có những đặc điểm riêng so với các ngành khác:

Khách hàng là một thành viên trong quá trình dịch vụ.

Việc sản xuất và tiêu thụ sản phẩm diễn ra đồng thời.

Khả năng sản xuất sở bị mất nếu không sử dụng do dịch vụ không thể tồn trụ được và do vậy sẽ mất đi nếu không được sử dụng.

Việc lựa chọn điểm phục vụ bị ràng buộc bởi khách hàng: khách hàng và nhân viên nhà cung cấp dịch vụ phải gặp nhau để một dịch vụ có thể thực hiện, do vậy điểm kinh doanh phải gần khách hàng.

Sử dụng nhiều lao động.

Tính vô hình: khách hàng không thể nhìn, chạm vào và dùng thử trước khi mua.

Khó khăn trong việc đo lường, đánh giá sản phẩm tạo ra: đem số lượng khách hàng được phục vụ nhiều không phải là thước đo để đánh giá chất lượng dịch vụ đã thực hiện.

Những đặc trưng của dịch vụ đã tạo ra rất nhiều khác biệt trong việc định nghĩa chất lượng sản phẩm và chất lượng dịch vụ. Trong khi người tiêu dùng có thể đánh giá chất lượng của sản phẩm hữu hình một cách dễ dàng thông qua hình thức, kiểu dáng sản phẩm, bao bì đóng gói, giá cá, ụy tín thương hiệu, … thông qua việc chạm vào sản phẩm, nắm, ngửi, nhìn trực tiếp sản phẩm để đánh giá thì điều này lại không thể thực hiện đối với những sản phẩm dịch vụ vô hình vì chúng không đồng nhất với nhau nhưng lại không thể tách rời nhau. Chất lượng dịch vụ sẽ được thể hiện trong suốt quá trình sử dụng dịch vụ, quá trình tương tác giữa khách hàng và người cung cấp dịch vụ đó [II.9].

Do đó, khi định nghĩa về chất lượng dịch vụ, Parasuraman, Zeithaml và Berry [II.7] đã cho rằng chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa sự mong đổi của khách hàng về những tiện ích mà dịch vụ sẽ mang lại cho họ và nhận thức, cảm nhận của họ về kết quá họ có được sau khi đã sử dụng qua dịch vụ đó. Ðây có thể được xem là một khái niệm tổng quát nhất, bao hàm đầy đủ ý nghĩa của chất lượng dịch vụ, đồng thời cũng chính xác nhất khi xem xét chất lượng dịch vụ trên quan điểm khách hàng, xem khách hàng là trọng tâm.

1.2. Khái niệm chất lượng dịch vụ tín dụng

Chất lượng dịch vụ tín dụng là khả năng đáp ứng của dịch vụ tín dụng đối với sự mong đổi của khách hàng đi vay, hay nói cách khác thì đó chính là khoảng cách giữa sự kỳ vọng của khách hàng vay với cảm nhận của họ về những kết quá mà họ nhận được sau khi giao dịch vay vốn với ngân hàng.

2. Các lý thuyết đánh giá chất lượng dịch vụ tín dụng

Có nhiều nghiên cứu khác nhau trên thể giới nhằm mục đích định nghĩa và đo lường chất lượng dịch vụ, trong đó:

Lehtinen, U & J.R. Lehtinen [II.6] cho rằng chất lượng dịch vụ được đánh giá trên 2 mặt:

Quá trình cung cấp dịch vụ

Kết quá của dịch vụ

Chất lượng kỹ thuật: nói đến những gì được phục vụ

Chất lượng chức năng: chúng được phục vụ như thể nào Parasuraman, Zeithaml & Berry [II.7, II.8] đã có những nghiên cứu về chất lượng dịch vụ trong ngành tiếp thị rất chi tiết và cụ thể. Họ đã đưa ra mô hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ. Trong 5 khoảng cách này, khoảng cách 5 chính là mục tiêu cần nghiên cứu vì nó xác định được mức độ thỏa mãn của khách hàng khi họ nhận biết được mức độ khác nhau giữa kỳ vọng và dịch vụ nhận được. Sự khác biệt này chính là đo 4 khoảng cách từ 1 đến 4 tạo ra.

Khoảng cách thứ nhất xuất hiện khi có sự khác biệt giữa kỳ vọng của khách hàng về chất lượng dịch vụ và nhà quản trị dịch vụ cảm nhận về kỳ vọng của khách hàng. Điểm cơ bản của sự khác biệt này là do công ty dịch vụ không hiểu được hết những đặc điểm nào tạo nên chất lượng của dịch vụ mình cũng như cách thức chuyển giao chúng cho khách hàng để thỏa mãn nhu cầu của họ.

Khoảng cách thứ hai xuất hiện khi công ty dịch vụ gặp khó khăn trong việc chuyển đổi nhận thức của mình về kỳ vọng của khách hàng thành những đặc tính của chất lượng. Trong nhiều trường hợp, công ty có thể nhận thức được kỳ vọng của khách hàng nhưng không phải công ty luôn có thể chuyển đổi kỳ vọng này thành những tiêu chí cụ thể về chất lượng và chuyển giao chúng theo đúng kỳ vọng cho khách hàng những đặc tính của chất lượng dịch vụ. Nguyên nhân chính của vấn để này là khả năng chuyển môn của đội ngũ nhân viên dịch vụ cũng như dao động quá nhiều về cầu dịch vụ. Có những lúc cầu về dịch vụ quá cao làm cho công ty không đáp ứng kịp.

Khoảng cách thứ ba xuất hiện khi nhân viên phục vụ không chuyển giao dịch vụ cho những khách hàng theo những tiêu chí đã được xác định. Trong dịch vụ, các nhân viên có liên hệ trực tiếp với khách hàng, đóng vai trò quan trọng trong quá trình tạo ra chất lượng. Tuy nhiên, không phải lúc nào các nhân viên cũng có thể hoàn thành nhiệm vụ theo tiêu chí đã để ra.

Phương tiện quảng cáo và thông tin cũng tác động vào kỳ vọng của khách hàng về chất lượng dịch vụ. Những hứa hẹn trong các chương trình quảng cáo khuyến mãi có thể làm gia tăng kỳ vọng của khách hàng nhưng cũng sẽ làm giảm chất lượng mà khách hàng cảm nhận được khi chúng không được thực hiện theo những gì đã hứa hẹn. Ðây là khoảng cách thứ tư.

Khoảng cách thứ năm xuất hiện khi có sự khác biệt giữa chất lượng và kỳ vọng bởi khách hàng và chất lượng họ cảm nhận được. Chất lượng dịch vụ phần thuộc vào khoảng cách thứ năm này. Một khi khách hàng nhận thấy không có sự khác biệt giữa chất lượng họ kỳ vọng và chất lượng họ cảm nhận được khi tiêu dùng một dịch vụ thì chất lượng của dịch vụ được xem là hoàn hảo.

Parasuraman  & ctg. (1985)  cho rằng chất lượng  dịch vụ là hàm số của khoảng cách thứ năm. Khoảng cách thứ năm này phần thuộc vào các khoảng cách trước đó. Nghĩa là các khoảng cách 1, 2, 3, 4. Vì thế, để rút ngắn khoảng cách thứ 5 và gia tăng chất lượng dịch vụ, nhà quản trị dịch vụ phải nỗ lực rút ngắn các khoảng cách này.

Mô hình chất lượng dịch vụ của Parasuraman & ctg. (1985) cho ta bức tranh tổng thể về chất lượng dịch vụ. Parasuraman & ctg. (1985) cho rằng, bất kỳ dịch vụ nào, chất lượng dịch vụ cảm nhận bởi khách hàng có thể mô hình thành 10 thành phần, đó là:

Tin cậy (Reliability): nói  lên khả năng thực hiện dịch  vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay từ lần đầu tiên.

Ðáp ứng (Responsiveness): nói lên sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ cho khách hàng.

Năng lực phục vụ (Competence): nói lên trình độ chuyên môn để thực hiện dịch vụ. Khả năng phục vụ biểu hiện khi nhân viên tiếp xúc với khách hàng, nhân viên trực tiếp thực hiện dịch vụ, khả năng nghiên cứu để nắm bắt thông tin liên quan cần thiết cho việc phục vụ khách hàng.

Tiếp cận (Access): liên quan đến việc tạo mọi điều kiện dễ dàng cho khách hàng trong việc tiếp cận dịch vụ như rút ngắn thời gian chờ đợi của khách hàng, địa điểm phục vụ và giờ mở cửa thuận lợi cho khách hàng.

Lịch sự (Courtesy): nói lên tính cách phục vụ niềm nở tôn trọng và thân thiện với khách hàng.

Thông tin (Communication): liên quan đến việc giao tiếp, thông đạt cho khách hàng bằng ngôn ngữ mà họ hiểu biết dễ dàng và lắng nghe những vấn đề liên quan đến họ như giải thích dịch vụ, chi phí, giải quyết khiếu nại thắc mắc.

Tín nhiệm (Credibility): nói lên khả năng tạo lòng tin cho khách hàng, làm cho khách hàng tin cậy vào công ty. Khả năng này thể hiện qua tên tuổi của công ty, nhân cách của nhân viên phục vụ giao tiếp trực tiếp với khách hàng.

An toàn (Security): liên quan đến khả năng đảm bảo sự an toàn cho khách hàng, thể hiện qua sự an toàn về vật chất, tài chính cũng như bảo mật thông tin.

Hiểu biết khách hàng (Understanding/Knowing the Customer): thể hiện qua khả năng hiểu biết nhu cầu của khách hàng thông qua việc tìm hiểu những đòi hỏi của khách hàng, quan tâm đến cá nhân họ và nhận dạng được khách hàng thường xuyên.

Phương tiện hữu hình (Tangibles): thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên phục vụ, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ.

Mô hình mười thành phần chất lượng dịch vụ nêu trên có ưu điểm là bao quát hầu hết mọi khía cạnh của dịch vụ. Tuy nhiên, mô hình này có nhược điểm là phức tạp trong việc đo lường. Hơn nữa mô hình này mang tính lý thuyết, có thể sẽ có nhiều thành phần của mô hình chất lượng dịch vụ không đạt được giá trị phân biệt. Chính vì vậy các nhà nghiên cứu này đã nhiều lần kiểm định mô hình này và đi đến kết luận là chất lượng dịch vụ bao gồm năm thành phần cơ bản là:

Tin cậy (Reliability): liên quan đến khả năng chắc chắn thực hiện dịch vụ theo đúng cam kết với khách hàng.

Ðáp ứng (Responsiveness): thể hiện qua sự mong muốn, khả năng sẵn sàng đáp ứng, cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng.

Năng lực phục vụ (Assurance): thể hiện qua trình độ chuyên môn và cung cách phục vụ lịch sự, niềm nở với khách hàng.

Đồng cảm (Empathy): thể hiện sự quan tâm thấu hiểu những ước muốn, mọi quan tâm của từng khách hàng.

Phương tiện hữu hình (Tangibles): liên quan đến cơ sở vật chất, trang thiết bị cũng như trang phục, ngoại hình nhân viên phục vụ, …

3. Các yếu tố đánh giá chất lượng dịch vụ tín dụng và sự thỏa mãn của khách hàng

3.1. Thiết kế nghiên cứu chất lượng dịch vụ tín dụng

Để đánh giá chất lượng dịch vụ tín dụng và sự thỏa mãn của khách hàng, tác giả đã sử dụng mô hình lý thuyết về chất lượng dịch vụ đã được trình bày trên dây với thang đo Servqual về chất lượng dịch vụ [II.8].

Trên cơ sở thang đo Servqual về chất lượng dịch vụ, nghiên cứu sơ bộ thông qua kỹ thuật đóng vai để điều chỉnh thang đo lần 1. Sau đó, sử dụng kỹ thuật thảo luận nhóm và tay đôi để điều chỉnh thang đo lần 2 và sử dụng trong nghiên cứu chính thức, đưa vào Bảng câu hỏi phỏng vấn trực tiếp khách hàng.

Thang đo sẽ được đánh giá sơ bộ bằng chương trình SPSS thông qua phương pháp phân tích hệ số Cronbach Alpha và phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploration Factor Analysis) để xác định thang đo và sử dụng phương pháp phân tích hồi quy tuyến tính để kiểm định mô hình lý thuyết cùng với các giá thuyết trong mô hình.

3.2. Xây dựng thang đo chất lượng dịch vụ tín dụng và thang đo sự thỏa mãn của khách hàng

Thang đo chất lượng dịch vụ tín dụng

Gồm 5 thành phần chất lượng dịch vụ sau:

Tin cậy: gồm 5 biến quan sát, đo lường khả năng thực hiện các chương trình dịch vụ đã đưa ra.

Ðáp ứng: gồm 3 biến quan sát, đánh giá tính kịp thời, đúng hạn trong quá trình cung cấp dịch vụ.

Năng lực phục vụ: gồm 4 biến quan sát, đánh giá khả năng tạo sự an tâm tin tưởng cho khách hàng khi sử dụng dịch vụ.

Đồng cảm: gồm 4 biến quan sát, liên quan đến việc quan tâm thông cảm đến cá nhân từng khách hàng.

Phương tiện hữu hình: gồm 5 biến quan sát đánh giá mức độ lôi cuốn của trang thiết bị, cơ sở vật chất, trang phục, ngoại hình của các nhân viên, …Servqual là một thang đo khá hoàn chỉnh nhưng cũng rất tổng quát vì đề cập đến các vấn đề chất lượng tín dụng nói chung. 

Thang đo sự thỏa mãn của khách hàng

Giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng có sự tách biệt.

Do đó, việc đánh giá, đo lường cũng có sự khác biệt giữa 2 vấn đề này. Bên cạnh việc sử dụng thang đo Servqual làm cơ sở để xây dựng thang đo cho việc đo lường chất lượng dịch vụ tín dụng, nghiên cứu này còn xây dựng thang đo sự thỏa mãn của khách hàng trên cơ sở đo lường của Hayes [II.5]. Thang đo này bao gồm 3 biến quan sát nhằm đánh giá mức độ hài lòng tổng quát của khách hàng đối với dịch vụ tín dụng, cung cách phục vụ của nhân viên và trang thiết bị của ngân hàng.